名人廣告：一個伴隨文本執著的現象

[摘要]在使用價值極大化的今天，消費者越來越關注品牌、產品的符號價值，而市場的選擇宣告了名人廣告在承擔傳播符號價值這一任務中的優越性。本文通過對符號價值、名人廣告伴隨文本和伴隨文本執著現象的分析，總結了消費者執著于名人廣告伴隨文本的原因，探討了這一現象的影響，試圖從符號學角度探究名人廣告的始末。

[關鍵詞]符號價值；名人廣告；伴隨文本

[中圖分類號]J524.3 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-3115（2012）20-0068-03

名人，一個傳播學議程設置的完美展現；廣告，一個市場經濟壓力下的競爭平臺。當二者強強聯手，以名人效應刺激廣告效果，又用廣告效益反饋名人市場時，名人廣告的強勢對壘就引發了消費者對其伴隨文本的關注，當小范圍的關注變成了大范圍的執著，廣告對于名人的依賴就會浮出水面，進而一步步深化，直到生產者和消費者都放棄了原文本，執著于名人。

一、楔子：轟動一時的名人廣告

愛我或者恨我，只能選擇一樣，

過去現在都是如此。

恨我的比賽，恨我的傲慢。

恨我的消沉，恨我的饑渴。

恨我是個老手，恨我是個冠軍。

恨我吧，用你全部的身心恨我吧，

并且恨我因為同樣的原因而被愛。

這是著名美職籃球星科比·布萊恩特曾在一則廣告中說過的話，我們從廣告語中絲毫看不出這是在宣傳什么品牌、產品，受眾從這一則廣告中看到的，全部是科比作為一名優秀球員和世界明星桀驁不馴和霸氣強勢的姿態，似乎這只是他個人的形象宣傳片，無關乎廣告，無關乎企業，無關乎利益。事實上，這則廣告為耐克帶來了前所未有的巨大市場和商機。這種看似悖謬的現象，從符號學的角度出發，實際上就是一種群體性的伴隨文本執著。

二、符號價值的茁壯成長

隨著科學技術的飛速發展和社會文明的顯著進步，人們一浪高過一浪的需求和欲望在時代前進腳步的印記中作威作福。在今天的消費社會中，產品同質化的激烈競爭和頑強廝殺已經成為商戰之常態，這讓“質量”的對壘賽模式走投無路，僅僅依靠技術的獨樹一幟生存的企業似乎大勢已去，越來越多的商家在商海危機中看到了“符號”熠熠生輝的光彩，這顆璀璨奪目的啟明星讓苦苦掙扎于產品層面卻一籌莫展的商人們重新找到了創造財富的出路，品牌的“符號卡位戰”正一步步悄無聲息地打響。

品牌或者產品的宣傳，最直接、最有效、最精準的手段就是廣告的投放，消費者從聽說，到了解，再到購買，可以說基本都依靠廣告。于是廣告講什么，就有著決策性和引導性作用。廣告的發展，從原始叫賣生意的實物展示，到早期的印刷雕刻宣傳造勢，到近代的報紙、雜志刊登傳播，再到現代的四大傳統媒體轟擊和新媒體助陣，經歷了由單一到多元、由技術到藝術、由知識到文化的演變。同時，由于消費形態出現的產業經濟、商品經濟、服務經濟、體驗經濟的順次變化，廣告的走向也一步步發生著變化。

符號價值是這一時期消費文化的核心內容，它是指物或商品在被作為一個符號進行消費時，是按照其所代表的社會地位和權力以及其他因素來計價，而不是根據該物的成本或勞動價值來計價。有研究表明，不同社會階層的消費者，在對商品品牌的選擇行為上具有三種心理特點：希望被同一階層成員接受的“認同心理”、基于不愿往下跌的“自保心理”和想要升到高一層次的“高攀心理”。這三種心理特點無一不在看重品牌的符號價值，而沒有考慮到產品的使用價值，足見符號價值在消費者心中的位置。在這樣的大環境下，廣告的著力點也隨之改變。早期的廣告主要介紹產品的功能性、實用性，商家希望利用廣告告訴消費者，我們能給你的生活帶來哪些方便。如今的廣告則傳播符號價值、品質理念，企業試圖通過廣告向消費者展示：你應該怎樣生活。

三、名人廣告中的伴隨文本

廣告引領品質生活，落到實處，該如何引領？怎么體現引領？具體由誰來引領？縱觀各類企業的營銷策略，大大小小的商家大多傾向于選擇名人廣告作為市場推廣和品牌傳播的重要手段。名人，顧名思義有著婦孺皆知的名氣，于是便有著家喻戶曉的影響力、感染力和帶動力，他不僅能夠為企業帶來一個忠心、熱情、有凝聚力和傳播力的粉絲群體，更憑借名人本身的潮流一線屬性，成為當之無愧的生活引領者。

在接受符號文本時，受眾會“看到某些記號，這些記號有時候在文本內（例如體裁），有時候卻在文本外，是伴隨著一個符號文本，一道發送給接受者的附加因素，稱作伴隨文本”。①任何一個符號文本都有若干個伴隨文本，名人廣告也是如此。廣告的刊播時間、電視廣告長短、平面廣告大小、廣告刊播周期，都是它的副文本；同一企業、同一品牌的產品廣告是它的型文本；不同產品有自己的目標消費群，廣告內容也不盡相同，所以目標受眾的文化背景及其對廣告的心理期待就是前文本。如南方黑芝麻糊的電視廣告，企業希望將黑芝麻糊和兒時母親給孩子的親切、溫暖的感覺做鏈接，以突出情感訴求，特用了一組舊時弄堂鄰里間用大鍋熬芝麻糊的情景，但只有親身經歷過那幅畫面的群體，也就是企業擬定好的目標消費群才能更好地把握這一情感，更好地和廣告訴求契合。沒有這種經歷的人看到這則廣告，不會涌起強烈的購買欲，廣告的效果對這部分人自然不夠明顯。這就是南方黑芝麻糊電視廣告的前文本，廣告刊播前的媒體投放、新聞事件、輿論造勢是元文本。

北京時間2012年9月13日凌晨，蘋果公司在美國舊金山芳草地藝術中心舉行新品發布會，正式發布其新一代產品 iPhone 5，直到今天，iPhone 5的廣告都沒有強勢推出，但早在一年前，有關它的新聞報導、技術開發、預測信息就層出不窮，似乎iPhone 5這樣的字眼從不曾遠離人們的視線，這樣的元文本在解釋中極大地影響了廣告傳播效果。在廣告中出現的企業官網信息和活動，廣告刊播同時該企業針對這一產品所推出的促銷活動等推動銷量的舉動是鏈文本。2012年王心凌代言的奧蜜思化妝品30秒廣告中，以王心凌口述和字幕配合的方式告訴消費者，到官網購買此化妝品有優惠活動，甚至在15秒廣告中，這一內容一直出現在畫面中，而沒有被剪切，足見商家對這一鏈接文本的重視；邀請名人甲而非乙做代言廣告的原因，即名人甲的形象、態度、當紅程度等為先文本。一則廣告播出之后又制作的相關系列廣告則為后文本，彭于晏、桂綸鎂的益達口香糖電視廣告和羅志祥的飄柔洗發水電視廣告，以廣告的方式、系列的形式給觀眾講述了由產品引起的小故事，新穎且有吸引力。

不難看出，名人廣告之于一般廣告，只是在名人上做文章，其實人物只是廣告中的一小部分，創意、內容、整體情節等為什么沒能受到如此的重視呢？這就源自于現在消費市場中彌漫著的伴隨文本執著。

四、名人廣告的伴隨文本執著現象極其影響

在符號文本被接收時，受眾過分強調伴隨文本的意義，甚至有意忽略原文本想要傳達的信息、放棄解釋原文本的努力，則形成了一種執著于伴隨文本的態勢。在名人廣告中，很大一部分受眾過分熱衷并依靠于名人本身這一先文本，簡單地說，因為消費者喜歡這位名人，于是愛屋及烏，對其做廣告的產品產生好感，促成購買行為，不管這個產品是不是自己想要的。這樣的事實造成了名人廣告兩方面的變化：

第一，現在的名人廣告更多是在針對品牌而非單個產品，因為企業發現，大批消費群所具有的伴隨文本執著并沒有指向某一類特定的產品，凡是當紅名人參與的廣告、推薦的產品，都會一炮而紅，于是索性請名人來為整個品牌做廣告，帶動整個品牌的銷售。如果企業能夠選擇合適的名人，自然會有更好的廣告效果，這其中包括名人的可靠性、聲望以及與品牌的匹配程度，匹配性被認為是影響廣告效果的決定性因素?！坝嘘P研究結果表明，名人廣告效果會隨著名人與產品的匹配程度的增加而增加，這一現象被稱為‘一致性假設’?！雹?如皮膚嫩白的影視明星要比風吹日曬的奧運冠軍更適合為化妝品產品做廣告。

第二，名人廣告的內容越來越脫離產品、品牌，而是以名人的個人魅力和極度強化的個性特征為傳播重點，引起更多人的認同感，促進銷售。這一現象尤其針對年輕人，他們獵奇，他們活躍，他們熱情四射，他們敢愛敢恨，他們強調個性，他們高呼天性，他們對花錢購物的實用性感到無所謂，更追求消費的感覺。

也許這樣的傳播方式和消費模式能夠刺激市場、開辟新陣地，但是當我們沉靜下來考慮深層伴隨文本，或許會發現，在大的文化背景下，一個市場和消費的“背書”。消費者選擇名人也就是選擇偶像，而偶像就是根據市場需要制造出的幻象，是一個由團隊塑造的代表主流導向的價值符號。就心理層面來講，每一個社會成員都或多或少在某一方面因為自己的弱項或者說軟肋而缺乏自信，成功商人、知名學者、耀眼政客都不例外，他們的內心總有一種群體趨同的傾向，即期望通過群體的認同建立某種程度上的自信，名人、偶像正可以成為其相關群體的典型代表，這是一種群體無意識狀態所支配的行為，涉及面之廣可以說你我都是這一現象的參與者。也就是說，偶像之所以成為偶像，是因為他們符合受眾的夢，是每個人內心的夢想塑造、造就了偶像。所以，哪些名人更多地被選為廣告代言人，我們就可以發現這個時代的大眾在做些什么夢。雖然科比經常成為輿論批判的眾矢之的，但名人廣告正是利用這一沖突吸引了那些正做著“科比夢”的人。

當我們帶著批判性的眼光去看如今的名人廣告，就看到了這樣一個由消費者自己制造的且又樂在其中毫無戒備的幌子：我們喜歡的是名人，而不是品牌，但我們購買的只能是品牌，而不是名人。也許你會說，品牌和名人有很大關聯，但其實，你所喜歡的名人既沒有參與品牌的塑造，也沒有加入產品的生產，甚至他們根本不了解自己所謂“推薦”或“代言”的品牌，他們和品牌，完全是由高額的利益聯系在一起的，而為這利益付賬的，或者說促成這筆買賣的，正是為此消費的你、我、他。退一步講，即使名人參與了品牌或者產品的開發，也未必是你喜歡的那一面，你所鐘情的，是在舞臺上婀娜多姿的舞者，是在演唱會中聲情并茂的歌手，是在電影里惟妙惟肖的演員，是在運動場上揮汗如雨的運動員。所謂“術業有專攻”，你所喜歡的名人在他的行當里有著自己的作為，但并不意味著他所代言的品牌或者產品必然同樣優秀，所以盲目地購買名人廣告中的商品可能會遭遇支付高昂費用卻收效甚微的尷尬。既然是名人廣告，那么名人的特征應該更多地影響消費者對廣告的態度，而企業的可信度才應該對消費者的品牌態度和購買意圖負責，換句話說，企業本身的實力才是最終決定銷售和市場份額的砝碼。如果名人廣告長此以往地發展下去，市場和文化都會受到損傷。其一，市場競爭將會毫無意義，因為企業競爭的不是實力，而是代言人，我們并不想遏制人們對生活品質的追求，但不希望看到過分執著于名人而產生的盲目；其二，名人看到了廣告代言中的巨大商機，將更多的精力投入到如何能夠做廣告，而不是做好自己的專業，產生精神文化領域的動蕩。

當一個人有著伴隨文本執著，這個人會片面；當一個群體有著伴隨文本執著，這個群體會止步不前；當一個社會都有著伴隨文本執著，那么這個社會將會陷入文化的漩渦，不能自拔，也無從逃脫。對于名人廣告的伴隨文本執著，現在看來只是一部分人的狂熱，前文提到，更多的年輕人容易深陷其中，我們仍然欣喜地看到中年人和老年人對此僅作莞爾。這應該是歲月和經歷留下的財富，處事泰然，有著自己的堅持。我們不擔心年輕人的成長會走歪路，像喝茶一樣，人在年輕的時候很難靜下心來坐在茶館里細細品味，但隨著年齡的增長，人們會慢慢走進茶館，慢慢品味人生，褪去了青澀、稚嫩、莽撞、急躁，明白了世事之學問。所以對于名人廣告伴隨文本的執著，也只是一個階段，或許是一個必經的階段，這一策略總不會成為長久之計，它必將被更為科學、合理的營銷策略所取代或轉變。

[注釋]

①趙毅衡：《符號學原理與推演》，南京大學出版社2011年版，第141頁。

②尹星、谷廣彬、魏婷：《名人代言對不同類型產品廣告效果的影響》，《中國市場》，2010年第22期。