媒體文化與媒體價值觀

摘 要：媒體文化就是因大眾媒體的社會影響而產生的一種文化形態，是顯現在大眾傳播活動中的社會文化現象。從大眾媒體問世開始，就持續地發揮著自己的影響力，并且對當代文化的建構也產生了巨大作用。媒體文化憑借著強有力的傳播手段擁有著最廣泛的讀者大眾，媒體文化又是當今社會文化主要的組成部分，因此媒體價值觀也多少反映了當今信息時代人們的某種文化和價值取向。媒體價值觀也會慢慢滲透到人們日常的價值觀，特別是當代大眾媒體在日常生活中產生的影響越來越大，這一滲透會更明顯。

關鍵詞：媒體文化、大眾媒體、媒體價值觀

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1006-026X（2012）11-0000-01

一、媒體文化的生成及引導作用

媒體文化就是因大眾媒體的社會影響而產生的一種文化形態，是現在大眾傳播活動中的社會文化現象。媒體文化就是媒體所特有的文化，媒體文化以不同的媒體形態分為電影文化、電視文化、網絡文化等不同的文化類型，屬于大眾文化的范疇。媒體文化具有廣泛推行社會價值規范與建構社會價值意識的社會功能，是現代社會總體文化系統中由大眾媒體所建構的一個亞文化系統，但其發展趨勢正在從邊緣文化形態進入當代社會的主流文化體系。媒體文化是人類社會物質文明和精神文明發展到一定階段時，適應整個社會信息交流的需要而產生的。

媒體文化的影響力來自于媒體，是大眾媒體的存在從根本上決定了媒體文化的影響力和覆蓋面。大眾媒體雖然是指19世紀以來的新興媒體，近200年的歷史由于其規模的迅速擴展幾乎滲透到社會生活的各個角落。從大眾媒體問世開始，就持續地發揮著自己的影響力，并且對當代文化的建構也產生了巨大作用。當代人對社會生活所作的闡釋，當代人的文化實踐活動和文化創造活動與媒體息息相關，或者可以說幾乎都是通過媒體來實現。媒體文化憑借著強有力的傳播手段擁有著最廣泛的讀者大眾，媒體文化作為覆蓋力很強的文化是與社會流行趣味結合在一起的。

當代媒體文化的生成是由大眾媒體的傳播功能和社會流行的趣味共同建構的。社會流行趣味則是由社會風尚、社會心理、共同的習俗和環境等等多種因素構成的。社會流行趣味總是與一定時期的社會風尚和現實生活聯系在一起，特別在市場經濟條件下，社會流行趣味會與市場的某些銷售排行榜緊密相連。當代社會的流行趣味可以說是非理性的，它跟從潮流、屈從市場，成為時尚的風向標，背后最終有經濟方面的原因：首先是現代社會的規模生產和全球化的市場蕩平了各個角落的差異，使得不同膚色不同地區的人群在生活上逐漸同質化。其次是這種社會流行趣味往往是由一定經濟實力的社會階層來推動的，是社會的中間階層或者中產階級。他們大都居住在大城市里，大致相同的經濟條件和生活環境使他們有大致相同的生活方式，也就產生了大致共同的趣味和偏好。大眾媒體無論是從市場角度考慮或者是從自身的未來發展來考慮都不會忽略這些源源不斷的生力軍得需求，他們既是社會流行趣味的實踐者也是其制造者?？梢哉f，媒體文化最主要的品格就是主動與社會的流行趣味結緣，媒體文化基本上就是流行文化的同義詞。

媒體文化能夠引導人們統一行動。媒體文化為媒體的員工提供了一定的價值標準、大致相同的期望以及經常相同的奮斗目標。在一定意義上，媒體文化可以說是一種“非正式的控制規則”，可以部分地代替命令和對員工的嚴密控制，有利于媒體管理者進行有效的內部控制。而一種價值觀念、道德規范和行為規范一旦被成功地內化了，就會使員工產生“理應如此”的感覺，本能地按這種文化范式行事。媒體文化是將全體員工維系在一起的紐帶和激合劑，有助于減少內耗，增強凝聚力。媒體所有成員擁有共同價值觀和行為規范。講究媒體倫理，這樣就會推動媒體內部的相互合作，并朝著共同的方向努力。良好的媒體文化增強了員工的信息傳播這一職業的榮譽感，使他們能以自己成為媒體一員而深感自豪，從而自覺維護媒體的榮譽和利益。

二、媒體價值觀對于人們價值觀的左右

在當今的信息社會中，人們的價值尺度是受到多種因素影響的，傳統文化和具體生活環境對每個人的價值觀影響和制約是一個重要的方面，大眾媒體的影響則是另外一個方面。在很大程度上，大眾媒體已經成為人們與周圍世界聯系的最主要的通道，取代了人群中的意見領袖的地位，甚至在一定程度上取代了父母和朋友的忠告，上升為影響人們選擇和決策的主要依據。在概念上媒體文化不等同于當代社會文化，媒體價值觀也不等同于人們日常生活的價值觀。在實際生活當中媒體文化就是當今社會文化主要的組成部分，因此媒體價值觀也多少反映了當今信息時代人們的某種文化和價值取向。人們的價值觀也不是從來一成不變的，是在一定的社會環境中產生和形成的，并且一直處于不斷漸變的過程當中。媒體價值觀也會慢慢滲透到人們日常的價值觀，特別是當代大眾媒體在日常生活中產生的影響越來越大，這一滲透會更明顯。

由于媒體文化的話題是向當代社會生活開放的，人們必然要把生活中的價值觀帶入到媒體文化中。人們日常生活中的價值觀同社會道德有著緊密的聯系，并且很大部分來自對傳統的繼承，有一定的穩定性。那么媒體文化中的價值觀，不是在長期過程中對人們施以潛移默化的影響，更可能是以一種突變的力量在某一時刻左右著人們的行為抉擇，是偏向于時尚而且與時俱進，當然也容易時過境遷。如某天早晨當人們打開收音機、電視機或者報紙，或者走上街頭突然發現周圍的世界變了，重要的是還不是這些變化，而是這些變化在大眾媒體的集體顯示中帶有一種脅迫的力量，暗示人們不要落伍，不要被時代所淘汰。人們往往對這種變化背后的動因還無法作出準確的判斷時，就已經屈從了這一變化?？梢娊裉烊藗冏鸱蠲襟w價值觀有相當程度的積極成分，他們更多地將與媒體價值觀認同看成是保持青春活力和不被時代淘汰的一種標志。媒體價值觀就如同一種隱喻，表明人們對當代社會生活的參與程度的深淺，顯示其追逐潮流的活力和能力。相反若有人在社會活動中完全不以大眾媒體為參照物，抱著以不變應萬變、事不關已高高掛起的態度來應付世事，則表明在一定程度上他與當代社會生活的隔絕。

媒體價值觀是在動態的傳播過程當中建立并且不斷的更替，在這一過程當中，媒體價值觀與社會意識形態是分離的，有時保持著相當程度的距離。社會意識形態在一個時期內是相當穩定的系統，而媒體價值觀沒有恒定的標準，它是隨時勢而變，而且許多偶然因素也會起到作用如某一社會事件或者某種社會心理，然而它必然是追隨大眾的口味的，追隨時尚的，追隨票房和收視率的，可以說媒體價值觀就是時尚的一部分，它向著時尚開放，向著社會潮流開放。相對于意識形態的系統、固定、完整，媒體價值觀是淺薄的、流動的、盲目的，追隨時尚但不深究時尚是否有品味，順應社會潮流卻從不質疑潮流的方向，而且它隨時應變，有時附和社會意識形態，有時背離社會意識形態但不正面挑戰。它又有著易風俗移人性的的力量，在它的嬉笑怒罵中既有正義的呼喊，又有邪惡的誘惑。媒體價值觀的存在似乎時時處處印證著人性中的淺薄、易變和愚昧的善良，也時時表明著人心不古，世風難久。

參考文獻：

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