媒介娛樂化的正負(fù)效應(yīng)

摘 要：娛樂是媒介的一項(xiàng)重要社會功能。注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，娛樂的作用越來越顯要。同時(shí)，媒介泛娛樂化的弊端也日益顯現(xiàn)。本文揭示了媒介娛樂化的原因，分析了媒介泛娛樂化所帶來的負(fù)面效應(yīng)，以及滿足受眾的娛樂需求、創(chuàng)造媒體經(jīng)濟(jì)收益的正面效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：媒介娛樂 正面效應(yīng) 負(fù)面效應(yīng)

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-026X（2012）11-0000-01

媒介娛樂化最初出現(xiàn)在20世紀(jì)80年代的西方資本主義國家，隨之形成為一股傳媒的時(shí)尚潮流，其表現(xiàn)形式是報(bào)紙、電臺、電視上的娛樂性節(jié)目所占比重越來越大，嚴(yán)肅的新聞節(jié)目相對受到擠壓，媒介為了追尋受眾的滿足和迎合受眾的口味進(jìn)行娛樂化包裝。我國媒介的娛樂化伴隨20世紀(jì)90年代初中國社會進(jìn)入急劇轉(zhuǎn)型期，我國的傳媒體制發(fā)生了根本性的變革，媒介在市場經(jīng)濟(jì)體制下競爭運(yùn)營。于是，媒介開始頂上了娛樂這個(gè)財(cái)神爺。報(bào)刊版面、電視臺節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)視頻紛紛以各種娛樂方式不斷涌入人們眼球。正如一位網(wǎng)友感嘆媒體正在進(jìn)入一個(gè)“什么都敢娛樂”、“什么都可以拿來娛樂”的時(shí)期。

一、媒介娛樂化的原因

我國內(nèi)地的娛樂化風(fēng)潮時(shí)至今日只有短短的十幾年，卻已具規(guī)模，并如雨后春筍般瘋長。其出現(xiàn)及迅速發(fā)展有著深刻的原因。首先，全球消費(fèi)主義盛行的背景，這是媒介娛樂化形成的根本原因。受西方社會的影響，我國的大眾媒介就不可避免地帶有日益濃重的消費(fèi)主義傾向。消費(fèi)主義文化的張揚(yáng)將會使所有的文化體驗(yàn)都被卷入到商品化的漩渦之中。從大的社會生存背景上來看，一個(gè)全球化的商業(yè)傳媒市場開始形成。在這個(gè)時(shí)代，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的公司，就可以抓住在海外增長的機(jī)會，從而不被自己的競爭對手打倒，如豐厚的市場回報(bào)和驕人的經(jīng)營業(yè)績使得湖南衛(wèi)視“娛樂立臺，快樂中國”的經(jīng)營理念發(fā)揮無窮的魅力，越來越多的媒介盯上了娛樂這條大魚。其次，媒介的市場化發(fā)展、利益的驅(qū)動，是媒介娛樂化形成的直接原因。市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的媒介理念是將受眾定位于消費(fèi)者。作為消費(fèi)者的受眾和媒介之間的關(guān)系是單純的買賣關(guān)系，這種關(guān)系決定了媒介選擇制作媒介產(chǎn)品時(shí)要聽命于受眾，受眾的消費(fèi)欲求主宰了媒介的生產(chǎn)、流通過程。但媒介總體上己由社會利益向商業(yè)利益傾斜，媒介遵循市場邏輯運(yùn)營，追求商業(yè)利益，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。所以如何獲得更多的消費(fèi)者、賺取更多的利潤，這是媒介真正關(guān)心的問題。德弗樂在其《大眾媒介通論》認(rèn)為，要想使媒介產(chǎn)品暢銷，最可靠的辦法就是假設(shè)受眾的智力有限，喜歡娛樂，而對深入探討的任何課題不感興趣。此話不假，以 2005 年的《超級女聲》為例，當(dāng)年的李宇春掀起了一場中性流行風(fēng)，從發(fā)型到衣服，從聲音到肢體語言真的達(dá)到了全民狂歡的狀態(tài)，湖南衛(wèi)視的經(jīng)濟(jì)收益可想而知！

二、媒介娛樂化的負(fù)面效應(yīng)

美國學(xué)者波茲曼在《娛樂至死》一書中認(rèn)為“娛樂”已贏取我們這個(gè)時(shí)代“元媒介”的地位，他說，“問題不在于電視為我們展示具有娛樂性的內(nèi)容，而在于所有的內(nèi)容都以娛樂的方式表現(xiàn)出來。”他甚至驚呼：“我們的政治、宗教、新聞、體育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂的附庸，毫無怨言，甚至無聲無息，其結(jié)果是我們成了一個(gè)娛樂至死的物種。”總體而言，近些年中外學(xué)者關(guān)于“媒介娛樂化”屬性及其外延的研究，更多的是偏向?qū)γ浇榈赖聦用娴呐校憩F(xiàn)出一種強(qiáng)烈的焦慮性。具體來說媒介娛樂化的負(fù)面效應(yīng)表現(xiàn)在：從受眾角度看，給受眾制造了大量幻象性的消費(fèi)品。現(xiàn)在生活節(jié)奏的加快，競爭的加劇，使人們感到了生存的壓力和精神的苦惱。因此，選擇一種輕松的生活，成為大眾的普遍追求。新聞娛樂化在一定的程度上滿足了大眾的這種要求，同時(shí)也導(dǎo)致了人們精神上更大的困頓，導(dǎo)致受眾品位的降低。傳播過程是一個(gè)雙向交流的過程，任何節(jié)目的制作播出應(yīng)該考慮到傳受雙方的利益。好的節(jié)目不僅可以提高收視（聽）率，也可以提高受眾的品味從而媒體品味也相應(yīng)提高。反之，就會培養(yǎng)出一批低素質(zhì)的受眾。目前，有很多新聞或節(jié)目打著寓教于樂的幌子，實(shí)際上節(jié)目內(nèi)容粗制濫造，品味低俗。這種媒介娛樂的過度泛化導(dǎo)致單向度的人成為事實(shí)。馬爾庫塞在《單向度的人》中談到在現(xiàn)代工業(yè)社會單向度的人喪失了合理批判社會現(xiàn)實(shí)的能力，而只是屈從于現(xiàn)存社會制度。在娛樂化的沖擊下，人們對一些嚴(yán)肅的事情，習(xí)慣從娛樂的角度去看，不是現(xiàn)代人懶于思考，而是大眾傳媒強(qiáng)行要代替公眾進(jìn)行思考，受眾成為被動接受者，從而喪失了對權(quán)力的批判作用。從社會生活來看，娛樂泛化消解了人們對政治生活的熱情，導(dǎo)致民主政治生活質(zhì)量下降。媒體資源對社會規(guī)范的形成，社會理念的建構(gòu)，等方方面面都產(chǎn)生影響，娛樂節(jié)目確實(shí)在一定程度上緩解了人們精神上的壓力。但當(dāng)人們一味地去醉心于關(guān)注明星隱私，去放縱自己的窺視心理時(shí)，對政治生活的關(guān)注就在減少。作為民主交流的社會平臺的大眾媒介就在娛樂化的浪潮中失去了自己應(yīng)有的責(zé)任。從傳播者的角度，媒介娛樂削弱了媒體的責(zé)任感，為了迎合受眾對于娛樂的狂熱追求，媒體選擇將娛樂成分不斷放大，這種以利益為最終目的，以刺激受眾視覺和聽覺感官為手段的制作方式，背離了媒體環(huán)境監(jiān)視的職責(zé)，同樣扭曲了媒體的解釋與規(guī)定職能，致使媒體的公信力受到影響。

三、媒介娛樂化的正面效應(yīng)

（一）滿足受眾的娛樂需求

“使用與滿足”研究把受眾看作是有特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定的需求動機(jī)來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。人們接觸媒介都是基于一些基本需求進(jìn)行的，包括信息需求、娛樂需求、社會關(guān)系需求以及精神心理需求等。現(xiàn)實(shí)中的媒介或內(nèi)容都具有滿足這些需求的效用。赫伯特·斯賓塞說過，“人類在完成了維持和延續(xù)生命的主要使命后，剩余精力的釋放主要是娛樂。”隨著科技的發(fā)展、人們收入的增加、教育的普及和提高、人們對享樂態(tài)度的轉(zhuǎn)變，人們在娛樂方面的需求逐漸增加。另外，轉(zhuǎn)型期人們價(jià)值觀和文化的碰撞，以及后工業(yè)社會給人們帶來情感上的焦躁與失落促使人們在大眾媒介中尋找精神慰藉，受眾在收看收聽節(jié)目時(shí)能付出最小的成本，卻能收獲最大的效益。尤其是隨著新媒體的迅速發(fā)展，人們的生活充斥著更加直觀和感性的圖片和聲音，人們不再需要高度的理性和富有邏輯的復(fù)雜思維。娛樂不需要太多的理性，在游戲世界里人們盡情地釋放自己，以一種更輕松和自由的姿態(tài)看待事物獲取各種信息以及滿足。更重要的是，受眾可以通過媒介以個(gè)性化的方式參與到各類事件的可控過程當(dāng)中，以實(shí)現(xiàn)情緒、智力、體力或精神的刺激和愉悅，從而在自我意識中獲得唯一的特殊感覺以及社會價(jià)值感。

（二）娛樂創(chuàng)造媒體經(jīng)濟(jì)收益

在當(dāng)前的消費(fèi)社會中，媒介把娛樂銷售給受眾，從受眾的愉悅中直接盈利，同時(shí)，媒介還把受眾及其注意力作為商品進(jìn)行二次銷售賣給廣告客戶獲取收益，這是時(shí)下很多媒介的重要收入來源。媒介娛樂化被視為一種刺激商品銷售的手段，通過娛樂在更多的層面上促進(jìn)消費(fèi)。在如今的廣告時(shí)代受眾的注意力是稀缺資源，因此媒介使出了渾身解數(shù)吸引人們的注意力，其中娛樂是最常用的方法。這契合了米切爾·J·沃爾夫在《娛樂經(jīng)濟(jì)——傳媒力量優(yōu)化生活》一書中提出的營銷思路——用娛樂因素改造經(jīng)濟(jì)，他認(rèn)為娛樂是撥動消費(fèi)者心弦的利器之一，沒有娛樂就不能成其為商業(yè)。隨著娛樂經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，娛樂產(chǎn)業(yè)開始繁榮，娛樂業(yè)滲透并延伸到許多行業(yè)當(dāng)中，社會中的很多經(jīng)濟(jì)活動和業(yè)務(wù)都受到娛樂業(yè)的影響，并在同娛樂業(yè)結(jié)合的過程中受益。

參考文獻(xiàn)

[1] 尼爾·波茲曼《娛樂至死》，[M].桂林.廣西師范大學(xué)出版社，2009

[2] 米切爾·J·沃爾夫《娛樂經(jīng)濟(jì)——傳媒力量優(yōu)化生活》光明日報(bào)出版社；香港；科文（香港）出版有限公司，2001

[3] 德弗樂.大眾媒介通論[M].北京：華夏出版社，2001.