論消費文化的溯源及其符號化特征

摘要：消費社會的到來不僅帶來了社會經濟結構和經濟形勢的變化，也改變了人們的生活內容和方式，以及人們的社會關系和看待這個世界和自身的基本態(tài)度，這同時也引發(fā)了一種整體性的文化的轉變。本文將探究消費文化興起的溯源，并解釋其最顯著的符號化特征。

關鍵詞：消費社會；消費文化；符號化

中圖分類號：B151文獻標識碼：A文章編號：1006-026X（2012）10-0000-01

1.消費文化的內容及興起

通常來講，消費文化就是由人類所創(chuàng)造的各類消費因素的綜合，那些在消費行為中存在的文化形式，或是文化中影響人們消費行為的部分，都可以被稱之為消費文化。在這基礎上可以劃分為三個部分。第一部分是物的消費，即消費文化中涉及的物質文化，包括各類的商品和服務，它是文化的載體，通過在物質消費和勞務使用的范圍可以界定出消費地區(qū)的發(fā)達程度和狀況。第二部分是消費中的精神文化，即是消費社會整體的消費觀念、價值取向、消費目的和消費習俗等精神層面的文化，可以作為了解消費文化發(fā)展狀況與趨勢的坐標。第三部分是指消費方式，即在何種消費環(huán)境下用何種手段進行消費，包括消費中的支付手段、消費步驟等。所以狹義來講，消費文化是在消費社會背景下被創(chuàng)造出，以物質商品為基礎，被大眾媒體所傳播以使人們接受并為消費而消費的文化。

消費文化的產生必然是社會發(fā)展的結果，消費社會就是誘使其出現(xiàn)和成長的沃土。消費社會是被“物”所包圍，以消費為特征的社會。在二十世紀以福特主義為代表的資本主義規(guī)模式生產方式的興起帶動了大眾消費社會的整體發(fā)展。福特主義是典型的資本主義大生產的組織方式，是工業(yè)化時代資本累積的主要形式。標準化、規(guī)模化和大批量的生產是其主要特征，而這極大推動了生產力的迅速發(fā)展。大批量的生產意味著大眾化的消費，將生產者培養(yǎng)成現(xiàn)代意義上的消費者就成了必要。資本主義集團通過廣告等大眾媒介傳播消費的信息和觀念以影響人們的生活方式并增加消費需求，同時日益增大的需求也發(fā)過來促進了社會生產力的發(fā)展，社會的再生產被驅動。

但是到二十世紀六七十年代以來，福特主義開始顯現(xiàn)出深刻的結構性危機，即大規(guī)模的生產需要大規(guī)模的投資規(guī)模，固定成本的大量耗入使得生產方式固定且難以改變，很難適應市場的變化。其線性的生產方式又缺乏橫行的調節(jié)機制，低成本高產量的產品投入日趨飽和的市場，市場消費與生產方式之間的矛盾日益突出，福特主義陷入僵化狀態(tài)。為了克服僵化的社會生產體系，六十年代后福特主義出現(xiàn)，以機會經濟替代了規(guī)模經濟，在市場各個方面都表現(xiàn)出了極大的靈活性，更能保證資本主義經濟和企業(yè)的發(fā)展。后福特主義解決了福特主義生產與消費控制模式的僵化，將針對大眾的標準化生產轉向針對小眾的特殊性、小規(guī)模、小批量產品，以靈活多方面的滿足市場的需求。同時也將生產周期縮短，適時的調整產品與銷售方式，以適應技術和市場的需求變化。由福特主義向后福特主義的轉變反映了資本主義社會從工業(yè)社會向后工業(yè)社會的過渡完成，標志著傳統(tǒng)以生產為重心的社會向著以消費為重心的社會轉變。

正是這種社會經濟結構與經濟形勢的轉變造成了整體性的文化轉變。隨著資本的擴張和商品的產量增加，如何擴大市場銷售商品成為資本主義社會面臨的主要問題。后福特主義將消費的范圍擴大了，為引誘和刺激消費創(chuàng)造了多種方式和渠道。區(qū)分以往的消費模式，被迫消費轉變成為主動消費，禁欲主義轉向了享樂主義，工人更是被轉化為消費者。消費者的選擇變得至高無上，消費已經不僅僅是“需要”，而更多的是“欲望”的發(fā)現(xiàn)和滿足。消費主義將市場選擇作為經濟發(fā)展的抉擇，為新資本主義創(chuàng)造了消費欲望和購買情節(jié)，以契合大量的生產。同時現(xiàn)代傳播技術也給消費文化的發(fā)展鋪墊了思想基礎，它們極力倡導商品的消費，利用煽動性和頗具誘惑力的宣傳將人們招歸于自己的消費意識形態(tài)中，傳統(tǒng)的以價值為目的的消費轉變?yōu)樽非箪乓浴r尚性、奢侈性為目的的消費。人們在休閑、消費和娛樂中接受了新的生活方式和消費方式，欲望不斷膨脹，感官得到滿足，從根本上完成了對消費文化的認知、改變和接受的過程。所以從某種程度上來講，正是大眾媒介促成了消費這一文化形式在社會中的主導地位。

2.消費文化與符號的消費

馬克思認為，商品的價值是由使用價值和交換價值組成的。但是一件物品并不是只有使用價值，如果從文化的角度進行探討，就能夠得出物品同樣包含著文化和社會價值的觀點。對于物的文化意義的研究是消費文化研究的重要部分，借助符號學的理論和方法可以解釋消費文化的形成和意義。

鮑德里亞從符號學角度對商品符號和消費社會進行了最深入的思考。他認為，在當代社會，我們的周圍存在著一種由不斷增長的物、服務和物質財富所構成的驚人的消費和豐盛現(xiàn)象。它構成了人類自然環(huán)境中的一種根本變化。恰當地說，富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍。也就是說，商品的消費已經不再僅僅是一個單純的買賣活動，經濟交換價值改變了性質，使得變成一種財富夸耀性的攀比與揮霍，這同樣是一種價值，是一種以社會區(qū)分為目的的符號價值。消費者不再是從物的具體用途上看待單個商品，而是從全部意義上看待它們，商品變成一系列符號化的系統(tǒng)，被一種的集體觀念凝聚成一條鏈接，以契合連鎖的心理反應。所以消費者對商品意義的占有可以解釋為對符號的占有，所謂完美的誘惑在鮑德里亞看來是指消費者意欲盡可能多的占有符號的意義。

由上可知，消費的社會邏輯是生產與駕馭社會符號的邏輯。從這一邏輯出發(fā)，鮑德里亞的結論是：人們從來不消費物的本身（使用價值）——人們總是把物（從廣義的角度）用來當作能突出你的符號，或是讓你加入視為理想的團體，或參考一個地位更高的團體來擺脫本團體。

由此可知，在消費社會中對商品的價值需求更深層是一種特殊的社會心理需求，是由商品背后的符號以及符號所承擔的社會價值所激發(fā)的出的需求。消費者在進行商品的消費時進行的也是一種符號的消費，消費已經不僅僅是人與物之間的關系，而演變成了人與人之間的社會關系。人們在社會中通過物的消費建立彼此的關系，將物作為一個符號系統(tǒng)，并將此作為對社會結構和社會秩序進行內在的區(qū)分的重要基礎。正是這種社會區(qū)分的邏輯使得消費文化在當代社會占據了重要的中心位置。

參考文獻

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