廣告語的語用預(yù)設(shè)分析

摘要：廣告是一種極具策略性的特殊的交際形式，旨在樹立產(chǎn)品形象，說服消費者購買產(chǎn)品。語用預(yù)設(shè)由于其自身特點成為廣告用語中經(jīng)常使用且行之有效的方法，能大大增強(qiáng)廣告的說服效果。本文通過分析語用預(yù)設(shè)的特點，語用預(yù)設(shè)的分類及其在廣告用語中的運用，對這一現(xiàn)象有了更深層次的了解，發(fā)現(xiàn)了廣告語背后的語用本質(zhì)。

關(guān)鍵詞：廣告語；語用預(yù)設(shè)；說服力

中圖分類號：H315文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1006-026X（2012）10-0000-01

一、引言

在當(dāng)今高度發(fā)達(dá)的信息社會中，廣告成為商家樹立良好企業(yè)或產(chǎn)品形象，說服消費者接受其產(chǎn)品或服務(wù)的重要手段，在我們的生活中無處不在。廣告能否引起受眾注意，樹立產(chǎn)品形象，促進(jìn)受眾消費，是廣告成敗的關(guān)鍵所在。而語用預(yù)設(shè)作為廣告中最常采用的手段之一，不僅可以簡潔地擴(kuò)大信息量，而且富于趣味性，是商家用來增強(qiáng)廣告信息量和說服力的語用策略。

二、 語用預(yù)設(shè)及其特征

（一）、預(yù)設(shè)及語用預(yù)設(shè)

預(yù)設(shè)，又叫前提或先設(shè)，是指說話者在說話前心中認(rèn)定存在或者正確的東西。語用預(yù)設(shè)就是從語用上分析出的預(yù)設(shè)，或稱語用前提，是指“那些對語境敏感的，與說話人（有時還包括說對象）的信念、態(tài)度、意圖有關(guān)的前提關(guān)系。”（何自然，1997：68）前提是言語交際雙方所共有的背景知識，正是基于這種知識，說話人才有可能對聽話人說某一句話語，并認(rèn)為聽話人會理解他的話。

（二）、 語用預(yù)設(shè)的特征

語用預(yù)設(shè)有以下幾個基本特征：（1）合適性： 語用預(yù)設(shè)的“合適性”是指預(yù)設(shè)要與某一具體語境相適應(yīng)。語用預(yù)設(shè)是實施言語行為應(yīng)當(dāng)滿足的合適條件，或是一句話具有必要的社會合適性必須滿足的條件。（2） 共知性： 共知性是指預(yù)設(shè)是交際雙方共有的背景知識，這種共有的背景知識在話語的發(fā)出和理解的過程中起著很重要的作用。預(yù)設(shè)往往是談話雙方或者一般人共知的信息，它與語境緊密結(jié)合。（3）單向性： 語用預(yù)設(shè)的單向性是指語用預(yù)設(shè)是由說話人單方面做出的?！皬V告交際是單向交際，因為廣告主人只提供信息，而受眾則有接受與不接受兩種選擇?！保ㄚw春苗，2007：54）（4）主觀性： 語用預(yù)設(shè)具有主觀性，是帶有斷言性質(zhì)的語境假設(shè)，本身并不具備必然的真實性貨正確性。它不僅僅與語境有緊密的聯(lián)系，更與發(fā)話人的信念、意圖、態(tài)度、語氣有關(guān)。（5） 隱蔽性： 隱蔽性是指說話人沒有將預(yù)設(shè)信息明白地說出來，而是將其隱含在話語之中，通過特殊的語言表達(dá)方式或特定語境加以暗示。

三、語用預(yù)設(shè)的分類及其在廣告中的應(yīng)用

廣告是一門說服人的藝術(shù)，這種說服的過程分為“吸引注意、激發(fā)興趣、刺激需求、付諸行動”（代智勇，2004：66）四大步驟，而這幾大步驟都可以通過語用預(yù)設(shè)來實現(xiàn)。我們可以將語用預(yù)設(shè)分為以下幾類：

（一）、事實預(yù)設(shè)

事實勝于雄辯，改變一個人或群體態(tài)度或行為的一個有力手段就是擺出某個令人難以抗拒的事實。（陳新仁，1998：38）而針對消費者討厭受騙的特殊心理，廣告主也應(yīng)該盡量擺事實，以打動人心，取得信任。例如：

（1）要想皮膚好，早晚用大寶（大寶護(hù)膚產(chǎn)品廣告）

這則家喻戶曉的廣告的預(yù)設(shè)是：用了大寶護(hù)膚品的人皮膚就好，如果你想皮膚好，就請選用大寶。

（2）農(nóng)夫山泉有點甜。（農(nóng)夫山泉廣告）

農(nóng)夫山泉水的特點就是“有點甜”，這是廣告商擺出的事實，并沒有夸大產(chǎn)品的其他功效，以此來取得消費者的信任。

（二）、信念預(yù)設(shè)

一個人的態(tài)度往往會受到世界觀、人生信念、對具體事物看法等的支配（趙春苗，2007）。廣告語會試圖順應(yīng)受眾者的心理世界，引起共鳴，最終使得受眾者認(rèn)可并購買產(chǎn)品。例如：

（3）真誠到永遠(yuǎn)（海爾廣告）

這則廣告的預(yù)設(shè)是真誠在人們心中的重要地位。海爾既然堅持這種品質(zhì)，大眾自然會認(rèn)可其產(chǎn)品，這里用到的便是廣告受眾的對真誠的認(rèn)可和看重。

（4）Just do it.（耐克廣告）

耐克的這則廣告語正符合青少年一代的心態(tài)，要做就做，只要與眾不同，只要行動起來。耐克正是激勵消費者付諸行動，追逐夢想。

（三）、狀態(tài)預(yù)設(shè)

狀態(tài)預(yù)設(shè)是通過兩種途徑實現(xiàn)的，預(yù)設(shè)消費者對當(dāng)前使用的品牌不滿意，以及預(yù)設(shè)他們使用了宣傳的產(chǎn)品后會變得滿意；前者著重描繪改變現(xiàn)狀的急切心理，后者著重強(qiáng)調(diào)改變后的理想狀態(tài)。（周曉，2007：69）前者通過間接描述過去不如意的處境來喚起消費者改變那種狀態(tài)；后者強(qiáng)調(diào)使用特定產(chǎn)品后帶來的理想狀態(tài)。例如：

（4）I'm More satisfied. （摩爾香煙廣告）

\"More\" 在此處不僅是產(chǎn)品的品牌，也是一個副詞，構(gòu)成比較級形式。這里的廣告預(yù)設(shè)便是消費者對其他產(chǎn)品的香煙不甚滿意，而摩爾香煙會令消費者更滿意。

（6）喝了蓋中蓋，腰不算了，走路也有勁了。（蓋中蓋高鈣片廣告）

這則廣告的預(yù)設(shè)是：特定消費者以前處于“腰酸，走路沒勁”的痛苦狀態(tài)，而這種狀態(tài)的改變得益于“喝了蓋中蓋”。聽到或看到這則廣告后，處于困境的消費者一定會躍躍欲試，購買這一產(chǎn)品。

（四）、效果預(yù)設(shè)

這是廣告預(yù)設(shè)中一種常用的預(yù)設(shè)方式，主要強(qiáng)調(diào)廣告受眾使用后的效果。廣告本身的目的就是要宣傳和展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)秀的一面，提及使用產(chǎn)品后的效果就是很自然了，讓消費者可以想到使用后的理想效果，進(jìn)而增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力。例如：

（5）美睫飛翹入云霄（美寶蓮睫毛膏廣告）

這則化妝品廣告的主要受眾是追求年輕和美麗的女性，購買化妝品時其使用效果就成為關(guān)注的焦點。這則廣告采用夸張的手法說出使用美寶蓮睫毛膏的奇特功效，可使睫毛飛翹入云霄，這正迎合了女性愛美的心理，容易激起她們的購買欲望。

（五）、價值預(yù)設(shè)

影響和改變消費者態(tài)度的另一種方法就是讓廣告和消費者有著相同的價值觀。廣告商力圖用合乎情理的語言來影響消費者，從而改變消費者的態(tài)度和行為，產(chǎn)生購買的欲望。（張淑紅，2007：74）例如：

（6）夠交情，就喝夠年頭的酒（茅臺酒廣告）

這里的預(yù)設(shè)是：陳年老酒不僅好喝，與朋友喝陳年老酒更是友誼深厚的象征，所以“夠交情，就喝夠年頭的酒”，而茅臺酒就是具有這樣價值的好酒，因此與朋友在一起就應(yīng)該喝這種夠年頭的好酒。

（7）好地段+低價格=投資上選（大世界商城廣告）

在現(xiàn)代人眼里，房子出了要滿足最基本的居住或商業(yè)功能外，還應(yīng)該具有保值、升值的特點。這則廣告中則巧妙運用數(shù)學(xué)中的加法運算形式，預(yù)設(shè)出大世界商城處于好地段，價格低，是投資的上選，具有很大的升值空間。

四、結(jié)語

廣告是連接消費者與商家的橋梁，其宣傳做得好壞直接影響到產(chǎn)品的銷售和經(jīng)濟(jì)利益。好的廣告不僅可以傳遞信息，吸引消費者的注意力，還可對其購買行為產(chǎn)生積極的影響，達(dá)到說服的目的。而巧妙的語用預(yù)設(shè)能使簡潔的廣告文字傳遞更多的信息，增強(qiáng)其說服力。預(yù)設(shè)屬于語用學(xué)的研究范疇，而廣告語是語言實際運用的一個特例。因此，對廣告語中語用預(yù)設(shè)的分析，可以增加我們對這一現(xiàn)象的了解，使我們發(fā)現(xiàn)其背后的語用本質(zhì)。

參考文獻(xiàn)

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