營銷戰略規劃課程教學模式的改革實踐研究

摘要：本文從營銷戰略規劃課程目前教學中的現實問題出發，對現有營銷戰略規劃課程內容及教學模式進行重新規劃構建，采用以提高學生綜合技能為目標， 以現代信息技術為平臺， 以體驗實踐模式為手段的新型課程教學模式，并利用實際數據進行改革效果的對比驗證。 最后指出教學改革實踐中存在的問題及對策。

關鍵詞：營銷戰略規劃；課程改革；實訓教學

中圖分類號：G642文獻標識碼：B文章編號：1006-026X（2012）10-0000-02

一、引言

營銷戰略規劃課程作為市場營銷及相關專業的專業課程，在教學中應結合應用型人才培養目標的要求，體現專業性、融合性和實踐性的特點。目前，本課程所選擇的教學內容和教學模式存在不少問題：

1.教學內容雷同。課程目前的主要內容僅僅是市場營銷學與戰略管理學兩門主干課程的簡單結合，沒有體現營銷戰略規劃的精髓，不具備融合性及創新性。

2.教學手段及模式單一。課程目前還僅僅局限于傳統案例式教學的階段，沒有形成系統的實踐實訓教學，而部分高校已經引入多種仿真實訓式教學方式，通過實習實訓基地，在提高專業技能的同時，又可以鍛煉學生團隊協作及溝通能力 。

3.課外實習環節開展有難度。課程已經與部分地方企業簽訂了實習協議，希望學生到企業去參觀、實踐，更好的掌握營銷綜合分析能力。但現實情況是，大部分企業出于對經營信息的安全和保密性考慮，大都不愿意讓實習學生接觸核心經營數據。同時，由于企業員工的工作壓力、競爭意識以及部分個人因素，導致學生在企業實習時普遍遭到冷遇，因此對校外實習存在抵觸心理。

這些問題對培養應用型的市場營銷及戰略分析人才顯得極為不利，需要引起重視，并加強改革。二、 課程內容及模式的改革思想

通過研究，課題組認為，不能單一選擇某一種方式，而應促進教學方式和手段變革， 以培養學生創新精神與實踐能力為目的，構建以就業需求為導向， 以提高學生綜合技能為目標， 以現代信息技術為平臺， 以體驗實踐模式為手段的新型課程教學模式：

1.課堂教學

（1）啟發式教學。對于基礎知識、基本理論的教學，教師根據教學需要，針對性地提出相關問題，啟發學生獨立思考；在課后通過推薦相關參考讀物，組織學生開展課外討論，加深學生對知識的掌握和提升學生分析問題能力。

（2）案例教學。在整個教學過程中，通過引入大量的案例，增強學生學習興趣，提高感性認識，加深對問題的理解和分析。

（3）研究式教學。指導學生運用所學基本原理研究現實營銷戰略問題，強化學生研究能力和創新能力的培養。具體采取的形式有：問題討論、課程論文、社會調研、吸收學生參與編撰教學案例等。

2.網絡互動教學

建立能夠隨時輔導學生學習，為學生自學和自我測試提供有效幫助，為學生參與學術問題討論的網絡平臺，為學生與教師以及當地企業之間的交流架設橋梁。

3.實踐實訓教學

（1）模擬實訓教學。以沙盤模擬和企業仿真模擬為主，讓學生熟悉營銷戰略規劃的基本過程，學會運用戰略營銷的基礎理論分析實踐中遇到的問題，提高學生戰略思維能力和運用理論知識解決實踐問題的能力。

（2）驗證實驗教學。有針對性的選擇一些戰略營銷基礎理論，組織學生進行深層次的驗證性實驗。比如，利用學期內假期，發動學生參與社會調研，分析某些企業的行業競爭環境，分析企業發展前景。

（3）針對性的企業實習。通過實習實訓基地，組織學生到企業諸多具體崗位參觀、實踐，與企業家進行面對面的互動交流，將課堂搬到生產、管理第一線。在實踐教學過程中，充分發揮企業家與管理人員的實踐經驗，培養了學生的戰略思維和戰略決策能力。

三、課程教學模式改革實踐的效果及評價

（一） 教學模式改革效果的對比分析

1.實驗對象選取

課題組以常州工學院市場營銷、電子商務本科專業2009、2009屆學生為研究對象，分別選取2個班進行實踐教學模式的試驗與研究： 2008屆為對照班（77人）； 2009屆為教學改革實驗班（簡稱教改班，78人）。其中，對照班采用傳統的課堂教學模式進行教學，教改班采用上述教學模式進行教學。為盡量消除無關變量的影響，實驗中采用相同的教師教學， 使用的教材、教學內容、教學進度、授課時數、試卷均相同。

2.教學模式改革效果對比分析。

課題組分別對教改班和對照班的課堂積極性、測試成績、學生畢業論文完成情況、網絡互動教學效果、實訓模擬效果、學生教學滿意度等緯度進行對比分析，情況如下：

（1）課堂積極性分析。課題組通過對比發現教改班的學生在課前預習、課后復習、對待問題、主動學習等方面明顯好于對照班。究其原因，傳統教學模式是以教師講授為主，學生往往處于被動聽課的狀態，其主動性、積極性沒有充分調動。而教改組的學生由于多種現代交互體驗式教學手段的加入，課堂積極性明顯提高，特別是在參與網絡教學互動討論及案例分析時，自我表現力，團隊合作的積極性都有顯著提高。

（2）測試成績及畢業論文質量分析。

測試成績包括小組作業、期末試卷、畢業論文評分三部分，比照結果如圖1所示。教改班的三項指標分別上升了11.3%、13%、13.7%。由測試結果看出， 兩個班的成績有了顯著變化，說明學生的成績與教學方法有較密切的關系。

（3）網絡互動教學效果分析

課題組構建了《營銷戰略規劃》課程的專業互動教學平臺，從課程網絡資源的訪問量上看，教改班明顯高于對照班；從討論話題參與度上看，教改班的參與討論非常熱烈，而對照班的參與度較差。

（4）實踐實訓效果分析

課題組在教改組中全新啟用實踐實訓教學模式，通過對比發現，這種教學模式能夠全面檢驗學生的知識結構和理論深度上存在的不足，有效地激發學生學習興趣，大大激發了學生的學習潛能。校內的實訓項目主要由創業之星軟件、企業經營模擬（沙盤模擬）實訓、企業仿真模擬軟件等。教改班的學生對沙盤模擬對抗實訓課程非常積極，學生感受到現場逼真的實戰氣氛，部分同學甚至放棄周末自主練習，積累了豐富的實戰經驗，在參加省市級資助的營銷策劃大賽，大學生創業大賽中取得了優異成績。

（5）教學滿意度分析。首先，學校教學評價平臺結果顯示，同樣教學條件，針對同樣課程及教師，教改班與對照班的學生評價綜合加權得分分別是93.75、88.37，存在一定差距。其次，課題組通過問卷的形式對兩個班進行教學滿意度調查，結果顯示學生對傳統教學和新型教學這兩種方法的綜合加權得分分別是94.85、82.57，評價態度存在明顯差異。兩種評價方式均證實了改革后的教學模式體系更受學生的歡迎。

（二）主要教學手段的實踐效果及評價

課題組教師在教學中主要采取了五種主要教學手段，即案例視頻教學、課堂情景模擬、網絡互動教學、課外實習和沙盤實訓模擬。經過兩年的教學實踐，課題組對五種教學手段各自的使用效果及重點也較有體會。

1.案例視頻教學。營銷戰略規劃是一門實踐性很強的課程，案例教學應盡量豐富，同時可以通過視頻、錄像、網站實時操作等形式從不同視角去增強案例教學的趣味性。在實際操作中應該注意以下問題：一是案例的時效性，盡量選擇比較具有時代性創新性的案例；二是教師在指導上要重點放在對學生們的分析進行歸納、拓展和升華，引導學生尋找正確的分析思路和對關鍵點的多視角觀察；三是注意案例分析的獨特性，督促學生摒棄直接復制現成觀點的陋習，從自身角度結合專業進行創新。

2.課堂情景模擬。在實踐中發現課堂演練時學生的參與度非常高，非常有利于培養學生的創新力。大部分學生都非常積極準備材料，自我表現能力突出。但也有少部分學生比較懶惰，完全依靠團隊他人的努力，以致評分可能出現誤差。因此，在考核時，整體與局部都設立考核指標，可以有效規避“搭便車”現象。除了考察團隊合作成果外，還要考察學生個人在創意中的分工與貢獻，并作總結說明。

3.網絡互動教學

網絡互動教學作為現代教育手段，目前來看在應用性課程中發揮著重要的輔助作用，學生可以通過訪問教學資源，參與互動話題討論，上傳個人優秀成果，參與網絡調研等方式鍛煉自己的溝通與評價技能。使用該教學手段需要注意的是，必須注意網絡教學內容的及時更新，盡量傳遞課程最新的研究成果與前沿信息，起到更好的引導作用。

4.沙盤模擬實訓

在學習本課程前，學生已經學習了經濟學、管理學、會計學、財務管理、生產管理、市場營銷、戰略管理等主干專業課程，但如何綜合運用對于學生而言就比較困難。另外，鑒于校外實踐時間、實踐環境的限制，為了讓學生在較短的時間內對實踐內容有更深刻的體會，課題組引入了沙盤模擬實訓課程，從根本上突破傳統教學的枯燥無味，調動了學生學習的積極性、考察了學生的分析、判斷和應變能力。培養了經營企業所需要的財務知識與能力、整體思維能力及團隊溝通協調能力。該教學手段應成為本課程主要的教學手段并向其余課程滲透，以期更好地發揮其體驗式教學的作用。

5. 課外實習。通過實習實訓基地，組織學生到企業諸多具體崗位參觀、實踐，與企業家進行面對面的互動交流，將課堂搬到生產、管理第一線。這是一種面向就業的非常有效的教學手段，但在實際操作中，存在著實訓時間上和學校正常時間有矛盾；缺乏相關經費支持；學生安全無法保障；實習企業的配合性不強等問題，這些問題目前仍在解決中。

四、課程教學模式改革的進一步探討

對營銷戰略規劃課程教學模式改革實踐的效果分析可以看出， 以就業需求為導向， 以提高學生綜合技能為目標， 以現代信息技術為平臺， 以體驗實踐模式為手段的新型課程教學模式優勢非常明顯， 并以取得良好的教學效果，但同時也存在一些問題。下一步的改革重點在于把專業知識運用到營銷實踐中去，利用課程專業實訓、沙盤情景模擬等方法，去分析和解決實際問題，并通過實戰，使學生熟悉企業營銷各環節執行的基本技能，突出對學生營銷綜合能力的培養。通過本學科的重點建設，利用目前經濟管理學院現有教學軟件的支持，進一步提升教學質量，以提高學生的就業競爭力，實現我校應用型本科人才的培養目標。

參考文獻

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