電影植入廣告的問題及對策探討

摘要：植入性廣告是當下熱門的一種新型廣告營銷方式，已經成為影視作品中不可缺少的部分。但電影植入廣告并沒有獲得期望的廣告傳播效果，也影響了電影本身的藝術性，因此本文將著重探討這些問題以及提出相應對策。

關鍵詞：植入性廣告；電影；問題；對策

中圖分類號：F713.8文獻標識碼：A文章編號：1006-026X（2012）10-0000-01

電影植入廣告是指將產品服務或者品牌及其代表性的視覺符號甚至是傳統廣告片策略性地融入電影內容中，通過場景再現，從而讓觀眾留下對產品及品牌的印象，繼而達到營銷目的的一種營銷方式。

在進入新世紀以后，植入廣告開始大行其道，已然成為降低制片成本的一個重要合作手段，在單個影片中植入的商品數量和種類越多，也就意味著其中的廣告收益也越發可觀。植入式廣告成為了消化電影投資成本，減輕投資壓力的絕佳方式。

一、電影植入廣告的類型

1、置境道具植入型：主要指品牌視覺符號或者商品本身作為影視作品中的置境或是道具出現。如果電影觀眾能夠真正地融入劇情，同時植入的產品能反映出電影人物的身份、職業、地位或者生活態度等，那么植入廣告在被觀眾接受的同時也能夠使人留下深刻印象。

2、情節植入型：指產品在電影中扮演了一定的角色，即將產品的特性和訴求點自然融合在電影劇情中，使得某一品牌的商品成為情節開展的主線。此植入方式被認為是相對高層次的廣告植入法，因為它讓產品與劇情自然融合，實現了“廣告不像廣告”的最佳效果。

3、特定音效或旋律植入型：廣告通過使用特定的音效、音樂旋律的暗示，從而引導受眾聯想到特定的品牌。可以讓觀眾在看電影的同時即使不看到手機的品牌標志也能通過熟悉的鈴音聯想到手機品牌。

4、對白植入型：在電影中，通過將產品、品牌、服務植入人物的對話，成為電影臺詞。商品通過電影中角色的口中說出，配合特殊場景的結合和應用使得品牌在觀眾產生電影和產品的條件反射式的聯想，從而實現產品宣傳的效果。

5、場景植入型：指將品牌信息潛入影視作品的環境中，品牌視覺符號或者商品本身作為故事發生的場景的一部分出現，這樣品牌就會很容易地被當作劇情的背景而欣然接受。

二、我國電影植入廣告存在的問題

1、不適當地植入廣告引發受眾逆反心理。何為逆反心理？他是一種由媒介信息引起的感情逆向思維及反向理解的心理意識。會在傳者與受者之間筑起一道抵御信息的心理防線，因為逆反心理的作用，媒介信息的期望效果將會變得扭曲變形，使得信息傳播的力度減弱，且轉向消極、負面的作用。

現代心理學家研究認為，影視藝術有種代償和宣泄的作用，以及觀眾在銀幕的作用下獲得愿望的代償性滿足，同時也使觀眾壓抑的情感得到宣泄。觀眾在觀看電影的同時拉開自己同現實的差距，全身心去感受電影劇情，但是粗暴的植入性廣告的出現無疑打破了電影創造出的夢幻世界，將觀眾無情地拉回現實。觀眾花錢買票觀看的是電影并非付費廣告。所以一旦觀眾明顯意識到自己所付費觀看的是廣告時，他們內心的抵觸和反感情緒就會迅速蔓延。

2、線下品牌植入力度欠缺。對于品牌塑造及傳播而言，僅僅認為在影視劇等載體上的植入就能完全達到推廣的力度是不夠完善的。由于觀眾在觀看影片的過程中，也可能因為感受到品牌廣告的存在，但是在現實中，必須要在廣告活動的推廣和媒體的宣傳共同作用才能凸顯植入廣告的效果。對于目前國內嘗試的植入性廣告，急需通過整合營銷傳播的方式來延伸植入性廣告的價值。

3、廣告植入會影響電影的藝術性。電影本身就是一種藝術形式，是對社會藝術化的反映。可是隨著社會的發展，單純的藝術片由于表現手法抽象，不易被觀眾理解，導致票房慘淡。因此，為了電影自身的發展，將電影商業化是增加電影的票房收入的唯一手段。一方面，商業運作為電影的發展提供了動力，另一方面，卻又導致商業和藝術的失衡，在贊助商希望多植入廣告信息的同時制約了電影的創作空間，可是失去贊助意味著電影失去經濟支持，因此這是我國目前的電影與植入性廣告所面臨的最大問題。

4、獨特的電影生產模式引起植入廣告失當。電影植入廣告會受到多種因素的制約，包括信息不對稱以及廠商對于產品的高曝光率的要求，從而為了順利拍攝，導演和制片會接受廠商的意見將廣告強硬塞入電影中，結果導致廣告植入性特別明顯，引起受眾反感。

5、在我國缺乏有效的法律監管。電影的植入性廣告作為隱形廣告尚沒有法律依據，因為在我國現行的廣告法律體系中沒有隱性廣告的概念，更沒有植入性廣告的相關內容。并且從嚴格意義上而言，觀眾付費購買的是電影作品并非廣告，所以在電影中強制植入廣告侵害了觀眾的合法權益。因此，對我國電影植入性廣告的法律法規監管是勢在必行。

三、相應對策及建議

1、植入性廣告應堅持以電影為本的原則。電影首先應有藝術價值，其次才是商業價值。因此植入廣告的同時應保持電影的藝術性，以“潤物細無聲”的方式巧妙將廣告融入電影，從而讓觀眾在不知不覺中接受廣告的信息。植入性廣告的最高境界就是把能夠影響消費者的廣告做的不是廣告或者不像廣告，所植入的品牌或產品應與電影劇情融為一體，而不能將廣告凌駕于劇情之上。

2、避免植入性廣告同電影中反面角色或者物品發生聯系。廣告廠商投放廣告，目的是為了正確傳達產品信息、品牌理念，更希望受眾能對產品產生好的聯想和較好的印象，從而促進購買力。當植入的產品與影片中反面角色或形象發生聯系，受眾很容易將反面情感遷移至產品或品牌中，影響廣告傳播效果。

3、通過整合營銷傳播方式，擴大產品影響。電影植入性廣告如果與影片籌拍宣傳以及放映后的延伸性廣告宣傳完美結合，形成整合營銷傳播，實現事半功倍的傳播效果。

4、成立專業化植入性廣告公司。目前的植入性廣告引起受眾逆反心理的很大部分原因是廣告運用的太多且雜，太缺乏藝術性。當消費者花錢購買的視聽產品充滿了各種隱形廣告，受眾會感覺受到蒙蔽，反而對產品有負面評價。同時，過多的植入性廣告互相混淆，消費者也很難分辨，就導致不易對產品有印象。從電影制片商的角度而言，自己尋找廠商推銷廣告植入，不僅過程艱難，也會遇到產品與電影適合度低的情況，并且在拍攝過程中由于廠商要求還不得不加大產品植入力度，導致植入廣告明顯引起受眾反感，更破壞電影藝術性。在這種情況下，成立專業化的植入性廣告公司顯得十分必要。有了專業公司、專業人才、制作技術，植入性廣告這種新型廣告形式才能逐漸走向正規化。

5、完善相關法律，加強法律監管。我國《廣告法》及相關法律法規中尚沒有隱性廣告和植入廣告的概念，因此對相關法律法規的進一步完善顯得很有必要，盡快對植入性廣告的相關標準、責任和審查進行詳細規定，從而使今后的針對電影植入性廣告的約束和監管有法可依。

參考文獻

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