社會化媒體之“民意”

年前，如果說各大企業(yè)對社會化媒體還舉棋不定，那么現(xiàn)在各公司的態(tài)度都很堅定，正紛紛采用社會化媒體營銷方式。社會化媒體正從一個不確定性的戰(zhàn)略準(zhǔn)備（2009年），轉(zhuǎn)變成一個固定的營銷工具（2010年），最終成為一個主要的工具（2011年）。可以說，社會化媒體將是下一波營銷的新浪潮！

對于企業(yè)而言，社會化媒體提供了一種新型的營銷契機，公司可以利用這種營銷方式直接與客戶聯(lián)系，而不必通過傳統(tǒng)的經(jīng)銷商。當(dāng)今世界上，幾乎所有企業(yè)，從星巴克和IBM等企業(yè)巨頭到一個小冰激凌店都在探究各自的社會化媒體營銷方案。

國際研究機構(gòu)Gartner最近發(fā)布的報告也顯示出社會化媒體的重要作用：隨著用戶數(shù)量增加和商業(yè)模式的成熟，全球社會化媒體收入在2011年有望實現(xiàn)103億美元，同比增長41.4%。報告預(yù)計，2012年該行業(yè)收入有望繼續(xù)增長至149億美元，2015年則將達到291億美元。其中，廣告收入仍為社會化媒體收入中最重要的一部分，2011年廣告有望實現(xiàn)收入55億美元，2012年將增至82億美元。

雖然從收入規(guī)模來看，社會化媒體市場仍然處于起步階段，但是這個市場的用戶數(shù)量、參與度以及市場規(guī)模正在逐漸攀升。但是，如何有效運用社會化媒體卻是擺在所有企業(yè)面前的一道未解方程式。惟一能達成共識的是，企業(yè)如果想在社會化媒體營銷中搏個好彩頭，必須重視“民意”，也就是消費者對于社會化媒體分享的行為走向。

“民意”在哪里

根據(jù)調(diào)研機構(gòu)Edison Research最新發(fā)布的研究報告顯示，半數(shù)以上美國人使用社交網(wǎng)絡(luò)。2010年，在美國12歲及以上年齡人群中，48%的人擁有一個或多個社交網(wǎng)站賬號。2011年，這個數(shù)字已經(jīng)上升到52%，其中51%的美國人擁有Facebook賬號。有趣的是，熟悉Facebook的人甚至要多于家中聯(lián)網(wǎng)的電腦用戶。大約88%的受訪者表示家中電腦聯(lián)網(wǎng)，而93%的受訪者表示知道Facebook。

相較之下，其他社交網(wǎng)站的普及率要遠遠低于Facebook。新聞集團旗下的MySpace普及率排名第二，為17%。其次是職業(yè)社交網(wǎng)站LinkedIn，為9%，Twitter為8%。谷歌的Orkut未能進入名單，但Orkut是巴西的主流社交網(wǎng)站。

在中國，社會化媒體經(jīng)過多年發(fā)展，類別呈現(xiàn)多樣性。主要可以概括為以下幾個類別，包括論壇社區(qū)、社交網(wǎng)站、博客、微博、位置簽到、問答、維基等等類型。而以微博為代表的社會化媒體在2011年呈現(xiàn)迅速崛起之勢。

根據(jù)易觀智庫EnfoDesk產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫發(fā)布預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，截至2011年底，中國微博運營商市場活躍賬戶規(guī)模為2.54億，較2010年增長150.7%。

截至2011年12月的數(shù)據(jù)，新浪微博一周熱議話題榜首話題熱議次數(shù)達十萬量級，騰訊微博熱門廣播24小時轉(zhuǎn)發(fā)近十萬，搜狐微博轉(zhuǎn)發(fā)人氣總榜榜首用戶轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)達百萬量級，網(wǎng)易微博熱門話題1小時相關(guān)微博上萬。

他們的特征

為了幫助品牌更有效地提高用戶參與和用戶體驗，Pivot Conference（核心論壇，研究社會化媒體）與調(diào)研機構(gòu)The Hudson Group聯(lián)手展開了對美國181個品牌經(jīng)理、第三方機構(gòu)咨詢專家的查詢拜訪，研究商業(yè)運作應(yīng)如何抓住社會化消費者。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)被訪者被問及是否清楚了解誰是自己的社會化消費者時，77%給出了肯定的回答。他們大部分具有以下特征：

男性開始活躍——當(dāng)問及社會化消費者的性別時，受訪者認為男女平均分。這個發(fā)現(xiàn)很有趣，因為在之前的研究中，女性在各大社交網(wǎng)絡(luò)，包含電商平臺，均比男性更活躍。這是否意味著，男性在社交網(wǎng)絡(luò)中日漸崛起了呢？

用戶年齡多元化——從人口統(tǒng)計學(xué)來看，研究顯示社會化消費者一般集中在30～40歲，但同時，26～30，46～50歲和51～55歲的族群也不能小視。很顯然，社會化已經(jīng)不再是年輕人的專利了。

這一發(fā)現(xiàn)與Edison Research的研究一致，其研究認為，社交網(wǎng)絡(luò)用戶多在12～24歲，這個年齡層至少有75%的人擁有社交網(wǎng)站賬號。但在2011年，青少年用戶比例出現(xiàn)了減少的跡象，其他年齡層的用戶比例卻在攀升。

社交移動化——Edison Research研究發(fā)現(xiàn)，智能手機是推動社交網(wǎng)絡(luò)普及的主要動力，64%的社交用戶經(jīng)常使用智能手機。據(jù)研究機構(gòu)ComScore稱，Twitter2011年增長了59％，覆蓋超過10%的全球互聯(lián)網(wǎng)用戶。基于位置的服務(wù)如Foursquare、照片平臺Instagr.am和許多其他移動應(yīng)用也要求Facebook或Twitter平臺開放和共享。Android和iPhone的大量出售也以驚人的速度促進了Google+和Twitter的注冊人數(shù)。不管移動領(lǐng)域出現(xiàn)什么趨勢，無論是簽到、搜索還是移動支付，社交都是處于中心地位。

總體收入不低——另外，從家庭收入來看，散布較廣，但總體來說，中等及高收入者更加活躍于社交網(wǎng)絡(luò)。

分享什么

網(wǎng)絡(luò)民意調(diào)查公司哈里斯互動（Harris Interactive）基于社交媒體主題對2000名使用Facebook和Twitter的美國用戶進行了新年計劃調(diào)研，其中有63%的受訪者表示自己的新年計劃書中涉及到社交媒體服務(wù)方面。

44%的用戶表示“只想和自己親密的朋友分享內(nèi)容”，42%的受訪者表示“將會更加注意自己分享的內(nèi)容。”排名第三名的熱門選項是“只想閱讀自己親朋好友的更新內(nèi)容“，有37%的受訪者選擇此選項。

另外一個值得注意的現(xiàn)象是，在一個基于微博的調(diào)研中，社交媒體分析預(yù)測專家Crimson Hexagon分析了15.2萬條關(guān)于新年計劃的微博。調(diào)查顯示，決定在2012年“減少使用社交媒體進行分享”是排名第四的新年愿望，甚至超過了“將對他人更好一點”這樣的主流新年愿望。

結(jié)合兩項調(diào)查，可以得出結(jié)論：在過去的一年里，人們迫切需要更加有意義、更私密形式的社交媒體分享，而且想要控制自己的分享內(nèi)容和分享對象。這一結(jié)論對中國用戶同樣適用。

中國式分享

那么，中國的網(wǎng)民在社會化媒體上的分享行為又有哪些特征呢？

根據(jù)國內(nèi)“社會化分享”聚合按鈕提供商Jiathis.com公司近日發(fā)布的2011年度社會化分享報告，2011年中國互聯(lián)網(wǎng)用戶50%的分享行為集中在10:00-18:00，平均每個用戶每天分享2次多，每瀏覽100個頁面就有0.16～1.2次分享。

SNS社區(qū)類媒體在社會化流量傳播中占將近一半，約42%，IT博客類和電子商務(wù)類網(wǎng)站最適合社會化傳播，各類型網(wǎng)站平均分享回流率為93.2%。各細分化社會媒體分享量中，SNS社交網(wǎng)站分享量居于首位，微博緊隨其后，郵件和書簽分別列三、四位。

艾瑞咨詢結(jié)合Jiathis.com公司的數(shù)據(jù)認為，SNS社交網(wǎng)站運營模式逐漸成熟，并擁有相當(dāng)穩(wěn)定的用戶規(guī)模，且用戶使用SNS社交網(wǎng)站分享資訊、新鮮事形成了習(xí)慣，同時分享網(wǎng)站的增多和分享內(nèi)容的日益豐富，促使分享量的增加。微博的短段落限制促使大量原創(chuàng)內(nèi)容爆發(fā)性地生產(chǎn)，新鮮感、參與性促進了分享量的增加。此外，名人的“粉絲”團巨大，增加了“轉(zhuǎn)播分享”的可能性。

在海外，F(xiàn)acebook和Twitter先發(fā)優(yōu)勢明顯；在中國，與之對比，社會化媒體分享量集中程度相對較低，還沒有具有明顯優(yōu)勢的廠商出現(xiàn)，整個社會化媒體的發(fā)展階段還比較早期。

（來源：JiaThis公司綜合了2011年12個月的分享數(shù)據(jù)，針對5000多萬用戶對各種分享按鈕的使用次數(shù)和分享行為進行綜合分析統(tǒng)計，得出了以上數(shù)據(jù)報表。）

充電標(biāo)簽

分享量：網(wǎng)民使用JiaThis分享工具將頁面分享到某一社會化媒體的次數(shù)回流量：分享到某一社會化媒體后，用戶點擊分享鏈接返回到分享頁面的瀏覽次數(shù)；

分享量占比：2011全年內(nèi)，分享到某一社會化媒體的分享次數(shù)，占全部社會化媒體分享次數(shù)總和的百分比；

分享回流率：回流量/分享量=分享回流率（該數(shù)據(jù)可反映網(wǎng)站的社會化傳播能力）。