閨密營銷

周靜＂科技女孩＂大中華區副主席

美劇《欲望都市》的粉絲們一定記得專欄作家Carrie Bradshaw為了愛情搬出單身公寓時，面臨一項浩大的工程:整理半輩子的衣服和鞋子。對于Carrie來說，每一件衣物都是摯愛，難以割舍。在這關鍵時刻，三位閨密接踵而至，對每一件衣服的去留進行投票，終于把她二十年的典藏精簡到二十八個紙箱里。

絢麗的畫面和音樂毫不夸張地描繪了閨密們的神奇。她們是最了解女性的人，參與重大的人生抉擇。

因此，當品牌挖空心思研究女人究竟喜歡什么樣的款式和顏色時，一定要有心理準備：最終影響她們購買決定的可能只是閨密們的一句建議。如此看來，要想贏得女性消費者，品牌必須接近閨密們，甚至成為女性的閨密。幸運的是，移動互聯網的許多新技術已可以幫助品牌實現看似天方夜譚的終極夢想。

成為貼心閨密

原先只有閨密們才能了如指掌的女性愛好，現在正在被各種移動應用默默掌握。微博和微信忠實地記錄著女性之間的信息和情感溝通，“西瓜”與“小鳥”勾勒出女性的閑散時間和娛樂需求，淘寶App等移動電商保留著女性的購買清單。在海量的數據中，女性的興趣點，行為軌跡和社交圈漸漸清晰起來。充分挖掘這些數據是品牌成為閨密的第一步。

了解女性可以獲其好感，但只有“貼心”才能讓女性對你產生依賴。在移動互聯網的世界里，這種“貼心”包括各種應用所提供的長期的、不以直接銷售為目的的信息服務和個性化互動。

法國護膚品牌雅漾在手機應用中的皮膚測試功能走的就是“貼心”路線。簡單的肌膚自測快速拉近了女性用戶與應用程序的距離。它模擬了女性走進美容院的流程（皮膚測試為先）。在宣布測試結果以后，自然地獲取用戶的手機號碼及郵箱，理由是為用戶提供一對一的醫生建議和產品推薦。

國內的一款女性應用程序“經期跟蹤器”，它內置的日歷能幫你記錄下每次經期的時間，還可以記錄期間的情緒和生理狀態，并自動幫你推算出排卵期和安全期，是女生貼心的小工具。事實上，為準媽媽量身定做的Baby Tracker，提供星座資訊的iScopes，幫助女生分析食物卡路里并且控制體重的Lose It等等成功的女性手機應用程序，實質上都是在扮演一個貼心閨密的角色，品牌的黏性由此增強。

在眾多“閨密”應用中，香奈兒顯得頗有野心。該應用壟斷了時尚女性在移動終端的所有信息觸點。視頻、圖片、新聞、時裝周的全部最新資訊，應有盡有，是一位名副其實的信息閨密。試想，如果一位女性每天都呼吸著香奈兒的時尚資訊，那么當她下一次走進化妝品店時，她會下意識地走向哪個柜臺？

尋找閨密

品牌成為女性的閨密之后，需要進一步滿足女性的社交需求。借助移動互聯網隨時隨地的分享技術，品牌可以幫助女性會聚現實世界和虛擬世界的閨密們。國內廣受推崇的“美麗說”移動端產品推出一周即突破10萬用戶注冊，其魅力在于它充分滿足了女孩子隨時隨地秀出自我，并分享時尚搭配心得的需求。女生血拼完畢后可通過“美麗說”拍照曬出真人秀，及時收獲其他MM的評論意見。女生們還可以通過關注搭配高手和購物達人，討論該怎樣搭配、如何化妝、哪里去買價廉物美的最新潮衣。

對于品牌而言，移動互聯網是閨密營銷的必要裝備。然而，這并不意味著品牌需要為技術而技術。閨密營銷的關鍵是忠于女性在現實生活中的消費行為特點：注重朋友間的溝通，不喜歡獨自判斷，偏好先于實用，對價格敏感，喜歡分享購買的物品以及使用體驗。而移動互聯網的價值則是讓女性的消費變得更為輕松而富有樂趣。

（注：“科技女孩”負責在中美之間搭建引領女性創業創新的平臺，幫助中國女性創業者運用科技創造出更具顛覆性的商業模式。該公司專注于針對中國女性消費者的移動互聯網營銷。）