零售業(yè)的數(shù)字化營銷力

隨著收入不斷增加，經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，國內(nèi)消費水平也在不斷增長，中國將在未來幾年中，超越美國成為世界第一大消費品市場，無論是世界頂級的零售商和制造商還是當?shù)佚堫^企業(yè)，都力求在這片極具吸引力的市場中占據(jù)一席之地。

根據(jù)過去在全球市場的零售研究經(jīng)驗，Kantar Retail認為中國零售行業(yè)已經(jīng)開始整體進入“通過大批新店的開張，收購實力較弱的競爭對手和專注于提高顧客的忠實度及單店產(chǎn)能，迅速推動規(guī)模的擴張”的階段，并預測之后將會有少數(shù)實力更強的連鎖式零售企業(yè)從中脫穎而出。

Kantar Retail首次發(fā)布了中國市場的PoweRanking?調(diào)研結果，通過制造商和零售商各自對對方進行排名，來呈現(xiàn)他們在彼此眼中的經(jīng)營優(yōu)勢和劣勢，結果顯示，盡管跨國零售商及制造商仍在2011年的排名中名列前茅，但將很難繼續(xù)保持他們獨領風騷的局面：本地乃至亞洲本土零售商在前十名中占到了半數(shù)；康師傅控股有限公司和廣州藍月亮等本土制造商也成功躋身前十。

同時，雖然在很多人看來中國的零售業(yè)市場主要取決于貿(mào)易合作伙伴之間的日常業(yè)務關系，更為先進的合作理念尚未在市場中出現(xiàn)，但調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費者/購物者洞察、品類領導力、創(chuàng)新市場營銷計劃、明確的公司戰(zhàn)略和購物者營銷手段與良好的業(yè)務基礎一樣，在商業(yè)合作伙伴關系中發(fā)揮著重要的作用。

此次調(diào)研根據(jù)零售商和制造商最為看重的幾大因素進行考察和排名，分別包括：

影響制造商排名的因素（分為戰(zhàn)略和生意基礎兩部分）

戰(zhàn)略因素

最清晰的公司戰(zhàn)略

增長率和收益率的最佳組合

對零售商而言最為重要的消費者品牌

生意基礎因素

最佳客戶/銷售團隊

最有創(chuàng)意的市場營銷計劃

最有幫助的消費者洞察/品類洞察及品類領導力

最佳供應鏈管理

最佳購物者營銷活動

影響零售商排名的因素（分為戰(zhàn)略和生意基礎兩部分）

戰(zhàn)略因素

最清晰的公司戰(zhàn)略

未來五年最具影響力的零售商

門店品牌形象推廣得力

生意基礎因素

最佳業(yè)務合作零售商

最佳品類管理/采購團隊

最有創(chuàng)意的陳列項目

最佳供應鏈管理

品類領導力最佳實踐

零售商眼中的制造商

根據(jù)8項影響因素的綜合結果，首先得出制造商的綜合排名（圖1）：在中國國內(nèi)，大型跨國制造商仍占據(jù)較大優(yōu)勢，其中最為突出的是寶潔（60.8%）和聯(lián)合利華（44.5%）。除此以外，瑪氏箭牌（23.1%）和可口可樂（19.0%）也同樣值得關注。該排名中其他制造商的表現(xiàn)都在伯仲之間，差別不大。

除了綜合排名外，在8個因素中我們挑出和制造商營銷能力相關的“最具創(chuàng)新營銷方式”（圖2）及“最佳購物者營銷項目”（圖3）進行了解。

在“最具創(chuàng)新營銷方式”中，寶潔和聯(lián)合利華在這個領域的成功源自他們與零售合作伙伴的緊密合作。同時他們也受益于自身遍布全球的業(yè)務網(wǎng)絡，因為這使得他們能夠?qū)⒁呀?jīng)經(jīng)過檢驗的營銷方式帶到中國市場。

而在“最佳購物者營銷項目”中，寶潔（65.0%）遙遙領先，緊隨其后的是聯(lián)合利華（40.0%）、可口可樂（25.0%）和瑪氏箭牌（25.0%）。寶潔在該領域的成功與他們的購物者洞察工作密切相關——他們力求通過零售渠道和頂級零售商了解購物者的行為，并將這種理解貫徹到購物者營銷項目的實施和激勵之中。聯(lián)合利華和可口可樂的成功則源于他們的靈活性，這兩家制造商都致力于提供一系列營銷活動以滿足不同購物者和零售商的需求。

制造商眼中的零售商

首先是考慮8項指標的綜合排名（圖4），總體而言，沃爾瑪（65.5%）與大潤發(fā)（53.3%）是此次排名最高的兩家零售商，排名前五位的商家還包括：屈臣氏（34.5%）、家樂福（26.6%）和樂購（17.6%）。此次排名前十中，來自亞洲的商家就達到5家。這表明，國際零售商在中國市場面臨著巨大的競爭壓力。在此次排名中，沃爾瑪、大潤發(fā)和屈臣氏以其清晰的戰(zhàn)略、獨特的定位、大膽的擴張以及與制造商良好的業(yè)務關系從眾多零售商中脫穎而出。

在綜合排名之外，我們選擇反映零售商營銷能力的兩項“門店品牌形象的推廣排名”（圖5）和“最具創(chuàng)新性的營銷/陳列方式”（圖6）進行了解。

在品牌形象推廣中，大潤發(fā)靠的是清晰、簡單的推廣方式；家樂福則通過各種途徑提高品牌知名度，無論是班車、廣告還是時尚門店，家樂福都下足了工夫，并取得了不俗的成績。憑借獨特的門店環(huán)境以及始終如一的品牌形象，屈臣氏采取一系列營銷手段來推廣品牌，尤其在年輕顧客群體中深受歡迎。

而在“最具創(chuàng)新性的營銷/陳列方式”中，憑借了解與滿足顧客不同需求的強大實力，屈臣氏（51.4%）雄踞榜首，屈臣氏對顧客需求非常了解，這大大提高了店內(nèi)執(zhí)行的效率。同時，公司也推出了忠誠度會員卡項目和微博促銷活動，以此來提高品牌價值并實施目標群營銷活動。

另外，在影響雙方綜合排名的各自8個指標外，我們第一次考察了數(shù)字化市場營銷能力（圖7和圖8），鑒于這一營銷方式在零售商、制造商和消費者中發(fā)揮的作用日益重要，數(shù)字化媒體現(xiàn)在已成為我們監(jiān)督的重要測評指標之一（該指標未包括在PoweRanking綜合排名中）。

在制造商的數(shù)字營銷中，寶潔（56.3%）是當前的領導者，迄今為止，寶潔是該領域最為成功的公司，他們的營銷范圍覆蓋了各式各樣的電子平臺。而瑪氏箭牌等其他制造商也在數(shù)字營銷上投入巨大，并與貿(mào)易伙伴共同舉辦了越來越多的數(shù)字營銷活動。但零售商認為其他四家公司在數(shù)字營銷方面也頗具競爭力，它們是：瑪氏箭牌（31.3%）、聯(lián)合利華（31.3%）、可口可樂（28.1%）和百事（25.0%）。

在零售商的數(shù)字營銷中，沃爾瑪（65.6%）是該領域的領頭羊，屈臣氏（37.7%）與樂購（34.4%）緊隨其后。其中，屈臣氏在數(shù)字營銷領域所采取的方式最值得關注，因為公司通過從收集到的忠誠度會員卡數(shù)據(jù)中來定位數(shù)字領域中的客戶群體，并大膽嘗試各種數(shù)字平臺來推廣自己的商品，與顧客進行數(shù)字互動。而沃爾瑪則采用了Retail Link數(shù)字商務平臺，該平臺具有透明度高的特點，并能在沃爾瑪和合作伙伴之間實現(xiàn)及時的信息共享。