絕味鴨脖 高速擴張的秘訣:休閑食品時尚化

一根小小的鴨脖，有的時候，恰是一類商品、一個行業(yè)的縮影。饞嘴鴨、掉渣燒餅這類快餐商品，都嘗到了快速擴張這把“雙刃劍”的鋒利。剛剛榮獲“中國特許經(jīng)營最具成長力獎”的絕味鴨脖，很快就面臨了高速擴張中的品牌有效管控。

絕味鴨脖的發(fā)展靠的并不是神話，而是企業(yè)管理者的不懈努力。每個連鎖店由公司統(tǒng)一配送，使其產(chǎn)品質(zhì)量和風味得到保證，嚴格把關質(zhì)量環(huán)節(jié)。不僅如此，統(tǒng)一的門面風格、員工服裝，甚至其官方網(wǎng)站的建立、“一曲忠誠的贊歌”等活動，使得絕味鴨脖在深入發(fā)展的同時獲得了群眾的喜愛。

4年膨脹36倍。絕味鴨脖近幾年在市場上的快攻頗為引人矚目。2005年，絕味鴨脖只有61家店；2011年，已建立專賣店3000余家，產(chǎn)品突破2億人次享用，成為鹵制休閑食品領導品牌。

時尚便利，休閑食品的核心

久久丫、煌上煌等都已形成了自身的品牌效應。相比起來，絕味要算后起之秀。長沙絕味軒企業(yè)管理有限公司副總經(jīng)理秦國紅認為，能夠在市場上脫穎而出，絕味的路徑是特別設計了自己的進攻節(jié)奏和策略。

以領軍品牌久久丫為例，創(chuàng)始人顧青從一開始就鎖定了年輕白領。考慮店址時，既強調(diào)周圍白領的數(shù)量，還要考慮周圍人流的質(zhì)量。清晰的消費群定位，被認為是久久丫在行業(yè)內(nèi)迅速崛起的秘門之一。

“但是，絕味不能再如法炮制。它從一開始就希望自己的消費者更年輕更時尚一些。將自身的消費者群體圈定在白領，以及更加年輕的時尚消費人群身上。將消費者進行細分，只是進入市場的第一步。”秦國紅分析。目前，休閑食品市場顯著的特點就是“時尚化”。18歲-24歲的年輕女性是主流群體。

如何爭取到這部分人群呢？2010年絕味在年輕的群體中掀起一陣陣風尚浪潮：五一“食脖會”、 2010年，世界杯瘋狂的絕味鴨脖，3000店慶喜悅的絕味鴨脖，還有亞運會為國人助威的絕味鴨脖都將絕味推向了另一個高峰。每一次的活動也極大地刺激了絕味鴨脖的銷售，吃鴨脖選絕味就像喝咖啡選雀巢，已經(jīng)成為不變的定論。絕味把活動與世界杯、Ipad平板電腦這些年輕人關注的焦點掛鉤，正是取悅自己的目標顧客，給他們帶來更高的關注度。

便利又是如何體現(xiàn)的呢？不進超市開專賣。“相比大超市，專賣店的食品品種齊，新品多，而且店面分布廣，出門就能買到，有的還提供外賣服務!”這種“貼身”的方便，點透了休閑食品“便利性”的重要性。

另外絕味的產(chǎn)品越來越豐富，忙得沒時間做飯的時候，絕味幾乎可以幫你拼出一桌好菜。

盲測，讓口味更貼近各地特點

絕味的秘密武器在于通過口味的差異化，產(chǎn)生品牌的高辨識度。天涯上曾經(jīng)有一個帖子，討論各品牌的鴨脖口味區(qū)別：久久丫在辣味上分出多個級別，絕味則總體比較“霸道”，“辣得過癮”。這種“霸道”，源于絕味對武漢鴨脖的味道改良，結(jié)合了四川、貴州等地的味道，最終形成“麻、辣、鮮、香”的特色。

在保持絕味原有口味的基礎上，又在各地有所不同。不是所有的消費者都能接受絕味的“辣”。為此，絕味設定了“盲測”環(huán)節(jié)：進入?yún)^(qū)域市場和新市場前，先到商業(yè)圈、寫字樓或者人流密集的地方試吃，每次大概50-100人，根據(jù)消費者的意見再改良口味，重復測試，直到大部分消費者認可為止。這樣，公司可以做到在保持絕味原有口味的基礎上，又在各地有所不同。隨后，會根據(jù)銷售情況進行一次調(diào)整，直到完成某個區(qū)域市場的品類和口味搭配。

管理半徑進攻術

小小的鴨脖，要規(guī)模化經(jīng)營，并非易事。攻打市場方面，絕味采取迅速擴張的策略。從2005年開始，絕味幾乎從未停止過高速擴張，在各地不斷地開公司、吸收加盟店，進一步突破市場空間。在廣告攻勢上投入也比較大，廣告覆蓋面積大，宣傳的工具比較全，如：報紙、電視、網(wǎng)絡、地鐵，各種各樣的促銷活動等。

快速擴張當然也是把雙刃劍，過度擴張容易出現(xiàn)品牌和加盟店的管控問題。表面上看這些年絕味的擴張很快，實際上，每一步向外走都是經(jīng)過精心考察的。公司的策略是，以長沙為原點劃分管理半徑，由近及遠，一步步向全國推進。一定是那里的市場成熟了，并且能實現(xiàn)總公司的有效管控，才開發(fā)市場。

為了有效管控，加盟環(huán)節(jié)上，總公司負責選址、設計店鋪形象等，各地分公司也會親自過問，按統(tǒng)一的流程進行復制。一般情況下，加盟商在通過審核后，由總公司提供店面的設計圖紙、終端形象識別系統(tǒng)等。在產(chǎn)品來源上，也是由總公司提供配方，在各大分公司所在地尋找OEM工廠，做到當?shù)丶庸ぃ數(shù)劁N售。然后以此為半徑選擇店址，保證從產(chǎn)品生產(chǎn)出來送到門店銷售，能控制在3-4小時之內(nèi)。對市區(qū)面積較大的城市，一般要選擇多家加工廠，比如絕味在上海就有4家加工廠。

未來幾年，絕味的主要精力將集中在內(nèi)部的有效管理上。

品牌化的核心：賣的不僅僅是鴨脖

武漢鴨脖紅遍大江南北，衍生出眾多品牌，這恐怕是民間發(fā)明者無論如何也想不到的奇跡。其火起來的真正原因，樂百氏集團的創(chuàng)始人何伯權先生一語中的：鴨脖行業(yè)的真正競爭是品牌競爭。久久丫的創(chuàng)始人顧青曾經(jīng)是何伯權手下的得力干將。當年，顧青看好武漢鴨脖的市場潛力，決心有所作為。何伯權則提醒他，這個市場準入門檻低，要想占領市場，必然是品牌的競爭。

何伯權的點播顯然讓整個行業(yè)大大受益。早些年在街頭巷尾一攤一位販賣鴨脖的越來越少，取而代之的是各個專營品牌的崛起、標準化經(jīng)營。如何建品牌，不同的品牌走的道路不盡相同。

久久丫偏愛連鎖模式，嚴格控制加盟商的數(shù)量，大多數(shù)店面均為連鎖店。絕味則是以加盟方式迅速擴張，同時打響品牌知名度。久久丫的開店數(shù)突破1000家后，沒有進一步擴張。截至2009年底，絕味已經(jīng)達到2200家。表面上看，不同企業(yè)的商業(yè)模式各有側(cè)重，實際上，體現(xiàn)著搶攻市場不同的經(jīng)營思路。同時，各種方式也各有不足：在連鎖模式中，成員店自主權小，積極性、創(chuàng)造性和主動性受到限制，需要擁有一定規(guī)模的自有資本，發(fā)展及擴張速度受到限制，不能很好地融資；而加盟模式突出的問題是管理難度大，形象建設比較難以執(zhí)行到位，市場價格體系容易發(fā)生混亂，加盟商也容易轉(zhuǎn)向經(jīng)營其他品牌。

絕味鴨脖的加盟費：1.2-2萬元不等。利潤率50%。

（責編：蔡笑雨）