基于渠道權力理論的茶葉流通效率提升研究

摘要：近年來，我國茶產業在生產技術領域發展迅速，但在茶葉流通不斷推進升級的過程中，流通體制問題日益凸顯，成為制約我國茶葉流通效率的瓶頸。通過對渠道權力理論的概述，分析了我國茶葉流通渠道特點以及權力結構和渠道權力結構中的問題及其產生的原因，提出了發展茶葉專業合作社、培育多元化流通主體、改革政府政策支持手段，有效解決茶葉流通渠道中權力結構失衡的問題，從而解決“小茶農”與“大市場”的矛盾，促進茶葉流通效率提升和茶農增收的對策。

關鍵詞：渠道權力；茶葉流通渠道；權力結構失衡

中圖分類號：F304.3 文獻標識碼：A 文章編號：1009—9107（2012）05—0061—05

隨著我國茶產業的迅速發展，茶葉流通逐漸呈現出流通主體多元化、流通渠道多樣化、流通手段現代化的趨勢。然而在茶葉流通不斷推進升級的過程中，流通體制中的問題也日益凸顯出來。其中“小茶農”與“大市場”之間的矛盾比較突出。

茶葉流通作為茶葉生產和市場需求之間的有效銜接，流通渠道的暢通與否已成為當前茶農在茶葉生產活動中所面對的重要問題，如果茶葉流通發生梗阻，其價值就得不到實現，茶農的收入就得不到保障。

本文以渠道權力理論對茶葉的流通渠道進行深入分析，找出茶葉流通效率不高的原因，進而提出了解決問題的對策。

一、渠道權力理論概述

（一）渠道權力的定義

對于渠道權力，“控制力說”學派和“依賴說”學派分別給出了不同的定義?！翱刂屏φf”學派，El—Ansary和Stern兩位學者將渠道權力定義為“某一渠道成員（供應商）對在不同分銷層次水平上的渠道成員的經營決策變量的控制力和影響力”。另兩位學者Bowersox和Cooper則認為渠道權力是“一個渠道成員影響或改變另一個渠道成員決策的能力”。

對于渠道權力的定義，“依賴說”學派，Frazier則認為渠道權力“來源于某個渠道成員對另一個渠道成員的依賴程度”，即A對B的權力大小就是A能在多大程度上能克服B對A的反抗，也就是B對A的依賴程度，B對A的依賴程度與A對B的激勵性投資成正比例關系，與二者的目標差異程度成反比例關系。

（二）渠道權力的結構

1.渠道依賴關系的確定與衡量。本文從渠道權力的定義出發，來衡量一個流通主體對另一流通主體的依賴程度，衡量標準有兩方面：一是一個流通主體對另一個流通主體的影響能力。在茶葉流通渠道的研究中，影響能力可以指一個流通主體（A）提供的茶葉資源在另一個流通主體（B）收購的茶葉資源中所占的比例。這個比例越高，則A對B的依賴越大。二是流通主體的稀缺性。稀缺性指提供類似服務和利益的流通主體的多少和渠道伙伴轉向競爭流通主體的難易程度。B的競爭者越少、渠道伙伴A轉向B的競爭者的成本越高，則A對B的依賴越大。表1中顯示了不同情況下A對B的依賴程度。

2.二元渠道關系中的權力結構。在一個二元渠道關系中，可能存在4種渠道權力結構，如圖1所示的渠道權力結構四分圖：

（1）高度權力均衡。在渠道權力結構四分圖的左上角，A和B雙方都占有對方認為“有價值的資源”，或者由于雙方各自“有價值的資源”的替代來源具有很高的稀缺性；或者即使存在替代來源，但由于雙方之間的“雙邊鎖定”導致了共同的高轉換成本，因此A和B之間處于彼此高度依賴的狀態，雙方彼此擁有高度的權力。（2）低度權力均衡。在渠道權力結構四分圖的右下角，A和B處在一個競爭比較充分的市場環境中，任何一方所占有的資源對另一方要么沒有吸引力，要么可以輕易地從替代源處獲得，關系解散與重建的成本均很低。A和B之間彼此低度依賴。（3）權力傾斜A。在渠道權力結構四分圖的右上角，B對A的依賴程度高于A對B的依賴，A掌握了更多的在B看來“有價值的資源”，而這些資源的可替代性來源較少；或是存在替代來源，但B由于被“單邊鎖定”，在與A的關系中，轉換成本較高。（4）權力傾斜B。在渠道權力結構四分圖的左下角，A對B的依賴程度高于B對A的依賴程度，渠道權力向B傾斜，B對A的影響較大。

二、茶葉流通渠道中的權力結構分析

（一）我國茶葉流通渠道特點及其權力結構

目前我國茶葉的流通主體呈現多元化趨勢，流通主體主要有：（1）茶農。他們自己經營茶葉的種植、加工管理。（2）茶葉經紀人，即茶葉批發商。他們負責茶葉收購，作為一條紐帶，一座橋梁，將茶農和市場銜接起來，有效地解決了茶農生產與市場脫節的矛盾。（3）茶葉流通企業。在茶葉領域發揮著收購、配送儲運、包裝、營銷、連鎖專賣等功能的專業化的企業。（4）茶葉專業合作社。上連千變萬化的大市場下聯千家萬戶的茶農，解決茶葉生產、經營分散問題，推廣先進技術，擴大銷售市場，維護茶農利益。

在渠道權力結構的分析中，雖然渠道成員被抽象成了兩個沒有分別的代碼（A和B），但完全可以根據分析對象的不同將其還原成真實的渠道成員角色，將分析對象還原成茶農及與其發生直接聯系的茶葉流通主體之間的關系。

1.茶農一茶葉批發商。批發商是茶葉流通的主體之一，在我國茶葉流通渠道中發揮著重要作用。茶農作為茶葉的生產者與茶葉批發商直接進行交易，實現茶葉從生產環節向批發環節流通。但是這一流通渠道運行效率是比較低的：首先，茶農數量多、規模小而且分散分布，增加了與茶葉批發商的交易的次數和交易難度，流通成本也隨之大幅上升。其次，單個茶農提供的茶葉資源在批發商收購的全部茶葉資源中所占的比例非常小，而茶農也可以從諸多茶葉批發商中任意選擇一個或幾個作為交易對象，所以雙方都不占有對方認為“有價值的資源”。這樣一來，茶農與批發商的交易就只是一次性的，交易完成之后雙方的權利和義務關系也隨之終結。因此，茶農與茶葉批發商在交易過程中都在尋求交易利益的最大化，并不著眼于長期交易關系的建設。由此可見，在茶農一茶葉批發商這一渠道屬于“低度權力均衡”結構。兩者的渠道關系也極不穩定。再次，由于為數眾多的交易主體交易規模偏小，茶農成為了市場價格被動接受者，增加了茶農的市場風險。最后，茶葉批發市場作為交易的載體無法進行茶葉殺青、揉捻、烘焙等工序，在分散的加工處理能力有限的情況下，茶農只能得到茶葉價值的一部分，無法實現茶葉的增值。

流通成本偏高、流通主體的力量不均衡、渠道關系不穩定決定了“茶農一茶葉批發商”這一流通模式流通渠道運行效率低、實現茶農增收難。

2.茶農一茶葉流通企業。在這種流通模式下，茶葉流通組織通常會與茶農簽訂長期供銷合同，在這種渠道關系中，按照雙方簽訂的合同界定權利與義務，茶農按照約定進行指定品種和數量的茶葉生產，而茶葉流通企業則按照約定對茶農種植的茶葉進行收購、加工和銷售，并為茶農生產提供相應的技術支持等服務。相對于茶農與茶葉批發商的交易，這種渠道關系相對穩定，在維持茶農的獨立性與自主性的同時，發揮茶葉流通企業加工、銷售茶葉的優勢，聯結茶農進入市場，從而與茶葉加工和銷售的規模性相適應，在某種程度上緩解了“小茶農”與“大市場”之間的矛盾。同時，由于交易關系的相對穩定，茶農與茶葉流通企業之間的一次性交易代替了批發市場中茶農與批發商之間的多次交易，從而使交易成本得到了節約。而且，茶葉流通企業對茶葉的加工提高了茶葉的附加值，增加了整個渠道的收益。

在茶農 茶葉流通企業這一渠道關系中，渠道權力結構是嚴重向茶葉流通企業傾斜的。首先，從茶葉的交易額來看，茶農與茶葉流通企業之間的茶葉交易額幾乎是茶農的全部收入，而單個茶農提供的茶葉在茶葉流通企業收購的全部產品中所占的比例卻是非常小的，這導致了茶農對茶葉流通企業的強烈依賴。其次，從交易對象的稀缺性來看，由于茶葉的同質性，生產相同產品的茶農在茶葉流通企業看來是完全可以相互替代的，而對于茶農而言，對特定茶葉收購和加工的茶葉流通企業卻是相對稀缺的，茶農往往沒有更大的選擇余地，這再一次造成了茶農對茶葉流通企業的強烈依賴。茶農對茶葉流通企業的強烈依賴，再加之茶葉流通企業在市場信息、產品檢驗等方面的優勢，使茶葉流通企業在這一渠道關系中處于絕對主導地位。但該渠道關系在現實運作中是極其不穩定的。因為當茶農違約時，茶葉流通企業在決定是否請求第三方規制對方的行為時，它面臨著一個成本與收益的權衡。茶葉流通企業的收益是單個茶農的賠償，而其成本則是訴之法院的費用。對于資源占有量有限的單個茶農而言，茶葉流通企業產生的費用會遠高于其勝訴的收益，所以訴之法院的結果是得不償失。由此看來，由于渠道關系雙方規模與實力的嚴重失衡，渠道關系并無法在茶葉流通企業的主導下平穩發展，渠道關系穩定性的缺乏，進而會對渠道效率產生了一定的影響。

3.茶農—合作社—茶葉流通企業。茶葉專業合作社的作用是解決茶葉生產、經營分散問題，推廣先進技術，擴大銷售市場，維護茶農利益。合作社介入的這種渠道結構是對茶農一茶葉流通企業這一結構的完善與矯正。在這一結構中，仍然由茶農分工負責指定茶葉的生產，茶葉流通企業分工負責茶葉的收購、加工與銷售，只是茶農與茶葉流通企業之間不再直接訂立合同，而由茶農自己組織的茶葉專業合作社充當了茶農與茶葉流通企業交易的中介，由合作社代替分散的茶農與茶葉流通企業簽約。合作社在這一渠道結構中所起的作用表現為以下幾個方面：一是與茶葉流通企業約定茶葉的生產數量及主要的品質和技術指標，并將生產任務分配落實到各個茶農；二是在茶葉生產過程中為茶農提供各種服務；三是在茶葉收獲后（與茶葉流通企業一起）進行茶葉的驗級、收購，并將企業的收購款分發給各個茶農?？梢姡珊献魃缱鳛椴柁r與茶葉流通企業交易的中介組織進一步提高了交易關系的穩定性，并提高了渠道的運行效率。首先，合作社代替茶農與企業簽約大大減少了契約的數量，從而節約了交易成本；其次，依靠合作社成員之間的了解和信任，以及農村社會文化與道德的約束，大大降低了茶農的違約率；最后，合作社作為茶農的合作組織，其規模和實力相對單個茶農而言大大增強，這在一定程度上矯正了茶農一茶葉流通企業結構中規模和地位的嚴重失衡，不僅使權力傾斜的程度得到了一定程度的矯正，并且對企業的違約行為也產生了一定的約束與影響。從我國農村合作組織的發展現狀來看，由于合作社的發展處于初級階段，其規模與實力仍偏小、偏弱。這樣的現實決定了在這種渠道結構中，權力結構仍然向茶葉流通企業傾斜，并且由于合作社對權力結構過度傾斜在一定程度上的矯正，使企業的權力效果得到了增強，渠道關系仍在企業主導下運行。

綜上所述，可以對三種渠道關系特點進行比較，如表2所示。

（二）茶葉流通渠道權力結構中的問題及其產生的原因

從上述分析中不難看出，目前我國主要茶葉流通渠道中的權力結構呈現出低度均衡和過度向茶葉流通企業傾斜兩種狀態，這兩種權力結構都對茶葉流通渠道效率的提升形成了阻礙。權力結構的低度均衡是與我國以茶農為基本生產單元這種農業生產體制相適應的，但分散且數量眾多的茶農作為茶葉流通的交易主體使整個渠道呈現出一種無序與低效的狀態。在茶葉產業化進程中出現的茶農一茶葉流通企業以及茶農一合作社一茶葉流通企業等流通渠道模式，實際上就是對茶農一批發商這一低效渠道的突破和變革。但同樣是因為為數眾多的分散且小規模的茶葉生產者與茶葉流通企業的實力過于失衡，造成了新的渠道關系中權力結構過度向企業傾斜。渠道權力理論已經證實，渠道成員之間合作關系的建立是基于雙方彼此對對方資源的依賴，這實際上是隱含著進入合作關系的雙方在規模與實力上應當是對等的，或者二者之間的差異應當在一個合理的區間內這樣一個命題。而實際上茶葉流通企業根本無法找到這樣一個對等的茶葉生產者，這樣的渠道合作關系是先天不足的。對這一問題的矯正是在茶農與茶葉流通企業之間增加一個新的行為主體一茶葉專業合作社，代替茶農與茶葉流通企業簽約建立合作關系。雖然合作社的規模與實力仍然有限，但它的介入對茶農一茶葉流通企業之間過度傾斜的權力結構進行了一定程度的矯正，從而使渠道關系的穩定性和渠道運行效率都得到了提高。[?！怯捎谖覈鴮I合作社發展過程中存在的規模小、實力弱以及合法性等問題，合作社對權力結構過度傾斜的矯正能力是有限的，茶葉流通渠道的穩定性和效率仍然面臨挑戰。

從上述分析中，我們能夠得出這樣的一個基本結論：要提高茶葉流通渠道運行的穩定性與效率，解決“小茶農”與“大市場”之間矛盾的關鍵是平衡茶葉流通渠道中的權力結構。這種權力結構的平衡當然不是建立在渠道關系雙方彼此低度依賴基礎上的低度均衡，而是在增加茶農組織化程度基礎上的向渠道權力高度均衡方向努力的平衡。渠道行為理論的研究已經表明，高效運行的渠道是權力結構高度均衡的渠道，而從增加茶農收入的角度來看，若能建立由茶農或其合作組織主導的茶葉流通渠道無疑是更為有利的。這些目標的實現顯然都有賴于茶葉生產者整體實力的增強。茶葉專業合作社對茶葉流通渠道的介入無疑是一種平衡渠道權力，甚至是追求茶葉生產者流通主導權的有益嘗試。

三、提升茶葉流通效率和

增加茶農收入的對策

渠道中的權力結構實際上是渠道關系雙方之間依賴性的反映，因此要平衡權力結構就要從平衡依賴關系著手。從渠道權力理論中關于依賴的本質以及渠道關系中依賴關系的確定與衡量的觀點中，我們就可以得到提升茶葉流通效率、促進茶農增收的啟示。

（一）發展茶葉專業合作社，提高茶葉生產的組織化程度

根據前文的分析，要提高茶葉流通渠道運行的穩定性與效率、解決“小茶農”與“大市場”之間的矛盾，關鍵是要平衡茶葉流通渠道中的權力結構。

發展茶葉專業合作社，提高茶葉生產的組織化程度有利于平衡茶葉流通渠道中的權力結構。這是因為：首先，合作社的發展和壯大的往往會伴隨著一系列的合并、兼并和收購，使合作社總數量減少，從而增加了茶葉專業合作社的稀缺性，使茶葉流通企業對茶葉專業合作社的依賴增強。其次，茶葉專業合作社的發展壯大，會使合作社與茶葉流通企業的交易額得到較大提升，增加了合作社提供的茶葉資源在茶葉流通企業獲得的資源總量中的比重，隨著這一比重的不斷增大，就會使茶葉流通企業對合作社的依賴不斷增強。再次，提升茶葉專業合作社的規模與實力，使之具有與茶葉流通企業進行大規模交易相稱的資產，地位的平等會對雙方產生較為有效的約束力，增強了茶葉專業合作社與流通企業之間渠道關系的穩定性。最后，當茶葉專業合作社的規模與實力達到一定地步時，合作社可以實現茶葉的加工、配送儲運、包裝、營銷一體化發展，這不僅削弱了茶葉專業合作社對茶葉流通企業的依賴，還延長了茶產業價值鏈，增加了茶農的收入。

由此可見，大力發展茶葉專業合作社是提升茶葉流通渠道運行效率、推動茶葉產業化經營、促進茶農增收的重要手段和有效途徑。

（二）培育多元化流通主體，構建有序的競爭環境

茶葉專業合作社規模實力的弱小和茶葉流通企業的稀缺性，是茶葉流通渠道權力結構傾斜的重要原因。因此，要平衡茶葉流通渠道權力結構，發展茶葉專業合作社是一大有效途徑。同時，培育多元化的流通主體是提升茶葉流通效率的另一有力舉措。具體的思路就是通過政府相關部門的協調，引進多個以收購、配送儲運、包裝、營銷、連鎖專賣為主營業務的茶葉流通企業，構建一個有序的競爭環境，降低茶葉流通企業的稀缺性，并對其他茶葉流通企業的市場行為造成制衡。從構建長期合作關系的角度來看，可以通過使茶葉流通企業吸收茶農入股，或與茶農共同組建股份合作制企業提高渠道關系的穩定性。

（三）改革政府政策支持手段，促進茶葉高效流通

我國目前的茶葉流通體系中，政府主要扮演著管理者的角色，政府非市場化手段盛行。因此，政府應該轉變職能，變“管理者”為“服務者”，為茶葉流通提供服務平臺和政策保障。首先，要加強茶葉流通體系的信息化建設。政府要建立快速、準確、有效的茶葉信息傳播網絡，建立健全信息收集發布制度，同時要加快培訓信息化管理人才的步伐。然后，對茶葉流通企業，要鼓勵其對茶農和茶葉專業合作社提供支持與合作。對茶葉專業合作社，要加大稅收減免、信貸支持、政策優惠、組織管理等方面的支持力度，為合作社的發展壯大提供良好的環境。最后，完善茶葉流通立法，盡快出臺相關法律法規，使茶葉流通步入健全的法制軌道。還要建立茶葉質量安全檢測檢驗機構，保證茶葉依法、安全、高效流通。

四、結語

相對落后的茶葉流通渠道建設一直是制約我國茶葉流通效率的瓶頸。在目前條件下，要提高我國茶葉流通效率，解決“小茶農”與“大市場”之間的矛盾，關鍵是要發展茶葉專業合作社，提高茶葉生產的組織化程度；培育多元化流通主體，構建有序的競爭環境；改革政府政策支持手段，促進茶葉高效流通。