淺談廣告?zhèn)鞑ブ械慕巧ㄐ?/h1>
2012-12-29 00:00:00杜瑞平
新聞愛好者 2012年3期
【摘要】本文以考察男女形象在我國電視廣告創(chuàng)意中的角色定型為例，簡述了廣告?zhèn)鞑ブ薪巧ㄐ偷母拍睿瑢贪褰巧a(chǎn)生的原因進行了探究，介紹了大眾媒體中不同的角色類型被不同程度定型的現(xiàn)狀，說明了角色定型在消費時代中的問題和缺陷，并對角色定型對現(xiàn)代社會的影響進行了分析。
【關(guān)鍵詞】廣告?zhèn)鞑ィ唤巧欢ㄐ停环?br/>
緒論
現(xiàn)代傳播，特別是廣告?zhèn)鞑ルS著經(jīng)濟的發(fā)展正在進行跨時代的飛躍。現(xiàn)代媒介除了電視、廣播、報紙、雜志四大傳統(tǒng)媒體之外，還有網(wǎng)絡(luò)、手機等新的媒介形式，每一種媒介的廣告?zhèn)鞑ブ卸加兄鴮θ宋锝巧ㄐ偷默F(xiàn)象。
廣告?zhèn)鞑ブ械慕巧ㄐ褪菑V告?zhèn)鞑ブ腥藗儗δ硞€社會群體形成的一種概括而固定的看法。廣告?zhèn)鞑ブ写嬖谥畹俟痰慕巧姡渲信孕蜗笫腔趥鹘y(tǒng)男性中心文化對女性的一種規(guī)范。廣告中社會性別意識的偏離和不公正的表達，通過心理暗示引導(dǎo)女性用廣告隱喻的女性社會形象來塑造自己，同時也直接影響著正在進行社會化的兒童社會性別意識的正確建立。［1］
角色定型的原因探究
角色的定型是消費時代的產(chǎn)物。消費時代到來后，經(jīng)濟發(fā)展對廣告?zhèn)鞑ベY源非常渴求，而精準的定位傳播又都指向了現(xiàn)實社會中擁有大量權(quán)力和金錢的男性。消費時代是物質(zhì)豐裕的時代，消費不再是低層次消費，而是時尚性消費和符號化消費。新時代的消費已經(jīng)建立在了符號差別上，而不僅僅是建立在基本需求上。例如，人們對星巴克和宜家家居的喜愛已經(jīng)蔚然成風(fēng)，這不僅是因為其產(chǎn)品質(zhì)量的出眾，也是因為這些品牌已經(jīng)成為當(dāng)今大眾文化中小資和情調(diào)的代表。在消費時代，消費成了一個社會性與文化性特征非常明顯的過程。向高階層學(xué)習(xí)效仿的習(xí)慣對消費的影響已經(jīng)越來越明顯，人們都喜歡向比自己階層高的人群學(xué)習(xí)和效仿。同時，相比于高層消費群體和低層消費群體來說，最大多數(shù)的處在中間的中產(chǎn)階層的消費群體更喜歡追求時尚，因為他們急于模仿更高階層的時尚和情趣，這同時也是一種社會分層的要求。因此，迎合大眾對時尚的追求是非常有效的傳播手jkYJeOwBz7VoPoJ6xhYhEg==段。于是大眾傳播中才會出現(xiàn)廣告人物的衣著光鮮、豪車豪宅、美女相伴等上流社會的做派。實際上，這就是對上流階層生活的模仿和學(xué)習(xí)，企業(yè)通過廣告告知大眾，時尚是這樣的，我們的產(chǎn)品符合時尚，如果你購買了我們的產(chǎn)品，你就是一個時尚的人和更接近上流社會的人，這極大地增強了消費者的購買欲望。
在這種情況下或在采取這種宣傳手段的情況下，不可避免的角色定型就出現(xiàn)了。因為時尚需要，女性就該美麗、風(fēng)情萬種，同時也專注于家庭生活；男性就該經(jīng)濟條件優(yōu)越，有魅力，高大健碩，獨當(dāng)一面。可以這樣說，消費時代的消費特征和消費者心理對廣告中角色定型的形成過程有著很大的促進作用。
創(chuàng)意的缺失使得廣告依賴角色定型。在眾多廣告公司的經(jīng)典案例中，很多有著打破定型的優(yōu)秀創(chuàng)意。例如，麥當(dāng)勞廣告中，嬰兒在搖籃里哭泣，當(dāng)搖籃搖起時他看到了窗外的麥當(dāng)勞標志，破涕為笑。當(dāng)搖籃搖下去的時候，他又哭了。這一廣告中，傳統(tǒng)的安安靜靜、笑呵呵的嬰兒定型被創(chuàng)意者打破，嬰兒完全有了自己的情感和需求，并且會為之產(chǎn)生明顯而突然的情緒變化。麥當(dāng)勞這個廣告雖然有夸張的成分存在，但是創(chuàng)意者對生活的深厚體察和觀眾對其的認可程度可見一斑。在這個例子中，我們可以反過去推想：那些相比之下不能給人留下深刻印象的定型廣告是不是由于缺乏創(chuàng)意而產(chǎn)生的呢？筆者認為，既然傳統(tǒng)定型人們都可以接受，與其努力開創(chuàng)新的廣告形象，不如極力表達傳統(tǒng)定型，這樣就算達不到很好的傳播效果，但是也不會出現(xiàn)問題。
社會意識形態(tài)需要廣告?zhèn)鞑ブ械慕巧ㄐ汀Ｓ幸恍┭芯空邔σ酝鶑V告中的女性形象進行的分析表明，廣告中的女性角色有51.6％為家庭婦女，同時，男性角色中科教文衛(wèi)及領(lǐng)導(dǎo)管理者占47％。廣告中女性的出現(xiàn)地點51.5%是在家庭，出現(xiàn)在工作場合的只占14.5％，而男性即使出現(xiàn)在家庭中，也是清閑享受的樣子，占31％，在做家務(wù)的只占5.3％。［2］這份調(diào)查反映了相對于男性，女性在家庭的瑣碎家務(wù)生活中扮演著更重要的角色。雖然時代在變化，但在家庭責(zé)任、收入分配方面，男女分工依然存在著顯著差異。男性工作、養(yǎng)家、在外打拼；女性負責(zé)照顧家庭，操持家務(wù)。這種很難馬上被改變的狀況必然要求傳播者去適應(yīng)這樣的意識形態(tài)以取得最好的傳播效果。因為社會發(fā)展程度還暫時沒有達到女性完全獨立的階段，許多工作崗位，特別是高強度工作崗位確實需要男性去更多地承擔(dān)。在目前的這種意識形態(tài)和社會狀況下，廣告?zhèn)鞑ザㄐ鸵彩潜匦璧暮捅匾摹Ｒ驗楦鶕?jù)在現(xiàn)代傳統(tǒng)家庭中的家庭收入分配，男性一般負責(zé)大件物品的消費，女性卻更關(guān)注服裝和生活用品。所以針對不同的產(chǎn)品，廣告創(chuàng)作上的角色定型與其說是在取悅受眾，不如說是一種精準的受眾傳播。在傳統(tǒng)家庭中，相對于以工作和事業(yè)為重的男性來說，女性、兒童、老人等更多地成了廣告受眾。所以，在不斷地針對男性定型的廣告中，人們也被深深地影響了，他們受男女迷思影響也更加嚴重，自覺地劃分了男性和女性之間的不同。
總的來說，廣告?zhèn)鞑ソ巧亩ㄐ褪谴嬖诘摹Ｋa(chǎn)生的原因很多，但研究如何利用定型的優(yōu)勢和規(guī)避定型的不良影響才是我們更應(yīng)該思考的。
角色定型現(xiàn)象的現(xiàn)狀
現(xiàn)代媒介除了電視、廣播、報紙、雜志這四大傳統(tǒng)媒體之外，還有網(wǎng)絡(luò)、手機等新的媒介形式。每一種媒介的廣告?zhèn)鞑ブ卸加兄鴮θ宋锝巧ㄐ偷默F(xiàn)象。例如，廣告創(chuàng)意中對3B的介紹，美女（Beauty）、嬰兒(Baby)和動物(Beast)［3］，應(yīng)該說這就是基本的定型案例。除去廣播之外的其他幾大媒體都是視覺廣告的載體，那么我們分別來看一下這些媒體中人物定型的傳播現(xiàn)狀。
電視廣告中，日常消費品廣告居多。于是我們可以看到，洗衣粉廣告中拿著塑料盆洗衣服的家庭主婦；酒產(chǎn)品廣告中出現(xiàn)的威嚴、紳士而帥氣的男士和身材嬌小陪伴于男士左右的女士。在電視廣告中，男性多是開拓者、成功人士，在兩性關(guān)系中處于主導(dǎo)地位；女性則常常被定型為從屬于男性的依附者、產(chǎn)品的點綴、男士的性對象等。甚至我們還可以發(fā)現(xiàn)廣告中對老年人和兒童也有著定型表現(xiàn)，兒童多是天真爛漫、十分可愛，但是沒有表達權(quán)；老人多是健朗、矍鑠的模樣，而微笑是他們的唯一表情。
報紙廣告中，絕大多數(shù)廣告都沿襲了電視廣告的創(chuàng)意，把電視廣告的形象直接搬到了報紙上。大多獨立創(chuàng)作的報紙廣告中也有很明顯的角色定型的例子。比如汽車廣告，男士駕車，副駕駛位坐著一位美麗的女性；男性帥氣富有，而女性小鳥依人。房地產(chǎn)廣告，很多也包含著角色定型。例如，男主人獨釣河邊，女主人陪孩子在草地上嬉戲；男主人站在落地窗前，女主人依偎在男主人懷中。這些廣告都有著角色定型的設(shè)計，這種定型或多或少有貶低女性夸大男性的成分。另外，有的廣告也有著對兒童和老年人的定型。例如，保健藥品的廣告，大多都以健朗、矍鑠的老年人作為主要廣告形象出現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ブ校凳救藗冇昧藦V告上宣傳的產(chǎn)品，就可以像廣告中的老年人一樣健康長壽。
雜志和報紙廣告類似。而網(wǎng)絡(luò)廣告主要是視頻和網(wǎng)站橫幅廣告，橫幅廣告可以說是平面廣告的進化，其實質(zhì)并沒有改變。雖然出現(xiàn)了打扮時尚的摩登女郎形象，男性也出現(xiàn)了花樣美男的代言，視覺上女性化，裝束上中性化，但角色定型現(xiàn)象沒有改變，男性多是個性十足、斗志昂揚的男青年，女性多是精于打扮、敏感瘦弱的女青年。
總的來說，以上媒介中，廣告?zhèn)鞑ブ袑τ谌宋镄蜗笥兄镜亩ㄐ汀?br/> 角色定型的影響
正面影響。可以說，定型作為存在很長時間的理念已經(jīng)深入人心。一方面，其在塑造奮斗精神、美好道德方面有正面影響。例如，體育用品中對男性拼搏精神的歌頌就影響了受眾，尤其是男性受眾，同時也教育了兒童，激勵他們要擁有挑戰(zhàn)自我、突破極限的勇氣。另一方面，對勤勞女性的歌頌也影響著受眾，傳遞著勤勞和艱苦奮斗的精神。例如雕牌的公益廣告——洗腳篇：母親給外婆洗腳，兒子給母親洗腳，祖孫三代的表現(xiàn)彰顯了我國注重孝道的傳統(tǒng)美德。同時，作為一種基本的社會意識形態(tài)，定型的傳播有助于個人定位和社會安定。所表達的家庭觀念，有利于家庭的和睦。女性主內(nèi)持家，賢良淑德，而不是放棄家庭在社會上擔(dān)任各種角色。大眾傳媒中男性形象也變得多重，作為好父親，要與孩子在一起；作為好丈夫，要與妻子一起承擔(dān)建立幸福家庭的義務(wù)等。這些都是對現(xiàn)代社會需要男女雙方共同分擔(dān)家務(wù)的真實體現(xiàn)，從而展現(xiàn)了一種新的家庭觀念。
負面影響。一方面，定型廣告的應(yīng)用，很多有貶低女性、抬高男性的嫌疑。一些廣告以女性賣弄姿色為表現(xiàn)訴求，還有的是把女性作為男性的附屬品看待，給受眾一種不好的心理暗示，那就是女性可能依靠賣弄風(fēng)騷取得成績，男性擁有漂亮女人的青睞就是成功的象征。筆者認為，廣告中這樣的宣傳影響了兒童對世界的看法，也影響了女性對自己的認知，對于社會和諧和青少年樹立正確的世界觀有一定的負面影響。另一方面，一味地夸大男性的魅力和權(quán)力，在現(xiàn)今社會中，已經(jīng)不能精準地代表男性的定位。當(dāng)代社會的教育和競爭平臺是男女共享的平臺，成功的男性并不一定占有大多數(shù)，大部分男性還是過著普通的生活。如果廣告?zhèn)鞑ブ幸晃兜乜浯竽行缘牡匚唬瑢δ行员旧砭褪且环N壓力，同時也不利于兒童對社會的認識，如果父親不是那么有錢，不符合大眾傳媒的訴說，兒童可能會產(chǎn)生自己的父親不夠格等消極的心理暗示，對家庭產(chǎn)生消極影響。
實際上，現(xiàn)代社會對男女平等已經(jīng)相當(dāng)寬容也更加包容，創(chuàng)意點不能永遠定格在傳統(tǒng)角色的定型上，如果不緊跟時代發(fā)展的潮流，一味地宣傳男權(quán)角色，那么我們的社會多元化必然會受阻，廣告?zhèn)鞑サ男鼙厝粫魅酰袌鼋?jīng)濟的發(fā)展就有可能受到負面的影響。
結(jié)語
總之，時代在發(fā)展，傳統(tǒng)的定型已經(jīng)不能完全符合現(xiàn)今社會，男女定型的基礎(chǔ)是遠古時期的農(nóng)牧文明，即男性承擔(dān)著生產(chǎn)的重任。現(xiàn)今社會，生產(chǎn)的高度機械化和科技化是必然的發(fā)展趨勢，女性也能擔(dān)當(dāng)生產(chǎn)的重任，因此，越來越多的女性走在了時代前列。而且網(wǎng)絡(luò)時代的到來，使得青少年對男女定型有著模糊的認識，他們追求自己的興趣和內(nèi)心，而不是被社會告知該是什么樣子，男女迷思效能減弱。在這種情況下，廣告?zhèn)鞑サ亩ㄐ鸵呀?jīng)不符合社會進步的要求，抓住新一代廣告受眾的心理才是值得研究的話題，而廣告?zhèn)鞑ブ械慕巧ㄐ鸵矊㈦S之發(fā)生改變。
從廣告創(chuàng)意來說，廣告人不斷推出男性的權(quán)威、高級的工作和女性的柔弱與一般的家務(wù)，這是創(chuàng)意缺乏的表現(xiàn)之一。廣告?zhèn)鞑サ慕巧ㄐ陀绊懼鴱V告人的思想，所以在當(dāng)前環(huán)境下，廣告人也面臨著挑戰(zhàn)，怎樣推出更好的創(chuàng)意，是大家更應(yīng)該關(guān)注的。
參考文獻：
［1］孫萍萍.廣告?zhèn)鞑ブ械男詣e定性分析[J].吉昌學(xué)院學(xué)報，2008（1）.
［2］劉紅伯，卜衛(wèi).試析我國電視廣告中的男女角色定型［J］.婦女研究論叢，1997（2）.
［3］大衛(wèi)·奧格威.一個廣告人的自白［M］.北京：中信出版社，2008.
（作者單位：中原油田廣播電視中心）
編校：趙 亮
【摘要】本文以考察男女形象在我國電視廣告創(chuàng)意中的角色定型為例，簡述了廣告?zhèn)鞑ブ薪巧ㄐ偷母拍睿瑢贪褰巧a(chǎn)生的原因進行了探究，介紹了大眾媒體中不同的角色類型被不同程度定型的現(xiàn)狀，說明了角色定型在消費時代中的問題和缺陷，并對角色定型對現(xiàn)代社會的影響進行了分析。
【關(guān)鍵詞】廣告?zhèn)鞑ィ唤巧欢ㄐ停环?br/>
緒論
現(xiàn)代傳播，特別是廣告?zhèn)鞑ルS著經(jīng)濟的發(fā)展正在進行跨時代的飛躍。現(xiàn)代媒介除了電視、廣播、報紙、雜志四大傳統(tǒng)媒體之外，還有網(wǎng)絡(luò)、手機等新的媒介形式，每一種媒介的廣告?zhèn)鞑ブ卸加兄鴮θ宋锝巧ㄐ偷默F(xiàn)象。
廣告?zhèn)鞑ブ械慕巧ㄐ褪菑V告?zhèn)鞑ブ腥藗儗δ硞€社會群體形成的一種概括而固定的看法。廣告?zhèn)鞑ブ写嬖谥畹俟痰慕巧姡渲信孕蜗笫腔趥鹘y(tǒng)男性中心文化對女性的一種規(guī)范。廣告中社會性別意識的偏離和不公正的表達，通過心理暗示引導(dǎo)女性用廣告隱喻的女性社會形象來塑造自己，同時也直接影響著正在進行社會化的兒童社會性別意識的正確建立。［1］
角色定型的原因探究
角色的定型是消費時代的產(chǎn)物。消費時代到來后，經(jīng)濟發(fā)展對廣告?zhèn)鞑ベY源非常渴求，而精準的定位傳播又都指向了現(xiàn)實社會中擁有大量權(quán)力和金錢的男性。消費時代是物質(zhì)豐裕的時代，消費不再是低層次消費，而是時尚性消費和符號化消費。新時代的消費已經(jīng)建立在了符號差別上，而不僅僅是建立在基本需求上。例如，人們對星巴克和宜家家居的喜愛已經(jīng)蔚然成風(fēng)，這不僅是因為其產(chǎn)品質(zhì)量的出眾，也是因為這些品牌已經(jīng)成為當(dāng)今大眾文化中小資和情調(diào)的代表。在消費時代，消費成了一個社會性與文化性特征非常明顯的過程。向高階層學(xué)習(xí)效仿的習(xí)慣對消費的影響已經(jīng)越來越明顯，人們都喜歡向比自己階層高的人群學(xué)習(xí)和效仿。同時，相比于高層消費群體和低層消費群體來說，最大多數(shù)的處在中間的中產(chǎn)階層的消費群體更喜歡追求時尚，因為他們急于模仿更高階層的時尚和情趣，這同時也是一種社會分層的要求。因此，迎合大眾對時尚的追求是非常有效的傳播手jkYJeOwBz7VoPoJ6xhYhEg==段。于是大眾傳播中才會出現(xiàn)廣告人物的衣著光鮮、豪車豪宅、美女相伴等上流社會的做派。實際上，這就是對上流階層生活的模仿和學(xué)習(xí)，企業(yè)通過廣告告知大眾，時尚是這樣的，我們的產(chǎn)品符合時尚，如果你購買了我們的產(chǎn)品，你就是一個時尚的人和更接近上流社會的人，這極大地增強了消費者的購買欲望。
在這種情況下或在采取這種宣傳手段的情況下，不可避免的角色定型就出現(xiàn)了。因為時尚需要，女性就該美麗、風(fēng)情萬種，同時也專注于家庭生活；男性就該經(jīng)濟條件優(yōu)越，有魅力，高大健碩，獨當(dāng)一面。可以這樣說，消費時代的消費特征和消費者心理對廣告中角色定型的形成過程有著很大的促進作用。
創(chuàng)意的缺失使得廣告依賴角色定型。在眾多廣告公司的經(jīng)典案例中，很多有著打破定型的優(yōu)秀創(chuàng)意。例如，麥當(dāng)勞廣告中，嬰兒在搖籃里哭泣，當(dāng)搖籃搖起時他看到了窗外的麥當(dāng)勞標志，破涕為笑。當(dāng)搖籃搖下去的時候，他又哭了。這一廣告中，傳統(tǒng)的安安靜靜、笑呵呵的嬰兒定型被創(chuàng)意者打破，嬰兒完全有了自己的情感和需求，并且會為之產(chǎn)生明顯而突然的情緒變化。麥當(dāng)勞這個廣告雖然有夸張的成分存在，但是創(chuàng)意者對生活的深厚體察和觀眾對其的認可程度可見一斑。在這個例子中，我們可以反過去推想：那些相比之下不能給人留下深刻印象的定型廣告是不是由于缺乏創(chuàng)意而產(chǎn)生的呢？筆者認為，既然傳統(tǒng)定型人們都可以接受，與其努力開創(chuàng)新的廣告形象，不如極力表達傳統(tǒng)定型，這樣就算達不到很好的傳播效果，但是也不會出現(xiàn)問題。
社會意識形態(tài)需要廣告?zhèn)鞑ブ械慕巧ㄐ汀Ｓ幸恍┭芯空邔σ酝鶑V告中的女性形象進行的分析表明，廣告中的女性角色有51.6％為家庭婦女，同時，男性角色中科教文衛(wèi)及領(lǐng)導(dǎo)管理者占47％。廣告中女性的出現(xiàn)地點51.5%是在家庭，出現(xiàn)在工作場合的只占14.5％，而男性即使出現(xiàn)在家庭中，也是清閑享受的樣子，占31％，在做家務(wù)的只占5.3％。［2］這份調(diào)查反映了相對于男性，女性在家庭的瑣碎家務(wù)生活中扮演著更重要的角色。雖然時代在變化，但在家庭責(zé)任、收入分配方面，男女分工依然存在著顯著差異。男性工作、養(yǎng)家、在外打拼；女性負責(zé)照顧家庭，操持家務(wù)。這種很難馬上被改變的狀況必然要求傳播者去適應(yīng)這樣的意識形態(tài)以取得最好的傳播效果。因為社會發(fā)展程度還暫時沒有達到女性完全獨立的階段，許多工作崗位，特別是高強度工作崗位確實需要男性去更多地承擔(dān)。在目前的這種意識形態(tài)和社會狀況下，廣告?zhèn)鞑ザㄐ鸵彩潜匦璧暮捅匾摹Ｒ驗楦鶕?jù)在現(xiàn)代傳統(tǒng)家庭中的家庭收入分配，男性一般負責(zé)大件物品的消費，女性卻更關(guān)注服裝和生活用品。所以針對不同的產(chǎn)品，廣告創(chuàng)作上的角色定型與其說是在取悅受眾，不如說是一種精準的受眾傳播。在傳統(tǒng)家庭中，相對于以工作和事業(yè)為重的男性來說，女性、兒童、老人等更多地成了廣告受眾。所以，在不斷地針對男性定型的廣告中，人們也被深深地影響了，他們受男女迷思影響也更加嚴重，自覺地劃分了男性和女性之間的不同。
總的來說，廣告?zhèn)鞑ソ巧亩ㄐ褪谴嬖诘摹Ｋa(chǎn)生的原因很多，但研究如何利用定型的優(yōu)勢和規(guī)避定型的不良影響才是我們更應(yīng)該思考的。
角色定型現(xiàn)象的現(xiàn)狀
現(xiàn)代媒介除了電視、廣播、報紙、雜志這四大傳統(tǒng)媒體之外，還有網(wǎng)絡(luò)、手機等新的媒介形式。每一種媒介的廣告?zhèn)鞑ブ卸加兄鴮θ宋锝巧ㄐ偷默F(xiàn)象。例如，廣告創(chuàng)意中對3B的介紹，美女（Beauty）、嬰兒(Baby)和動物(Beast)［3］，應(yīng)該說這就是基本的定型案例。除去廣播之外的其他幾大媒體都是視覺廣告的載體，那么我們分別來看一下這些媒體中人物定型的傳播現(xiàn)狀。
電視廣告中，日常消費品廣告居多。于是我們可以看到，洗衣粉廣告中拿著塑料盆洗衣服的家庭主婦；酒產(chǎn)品廣告中出現(xiàn)的威嚴、紳士而帥氣的男士和身材嬌小陪伴于男士左右的女士。在電視廣告中，男性多是開拓者、成功人士，在兩性關(guān)系中處于主導(dǎo)地位；女性則常常被定型為從屬于男性的依附者、產(chǎn)品的點綴、男士的性對象等。甚至我們還可以發(fā)現(xiàn)廣告中對老年人和兒童也有著定型表現(xiàn)，兒童多是天真爛漫、十分可愛，但是沒有表達權(quán)；老人多是健朗、矍鑠的模樣，而微笑是他們的唯一表情。
報紙廣告中，絕大多數(shù)廣告都沿襲了電視廣告的創(chuàng)意，把電視廣告的形象直接搬到了報紙上。大多獨立創(chuàng)作的報紙廣告中也有很明顯的角色定型的例子。比如汽車廣告，男士駕車，副駕駛位坐著一位美麗的女性；男性帥氣富有，而女性小鳥依人。房地產(chǎn)廣告，很多也包含著角色定型。例如，男主人獨釣河邊，女主人陪孩子在草地上嬉戲；男主人站在落地窗前，女主人依偎在男主人懷中。這些廣告都有著角色定型的設(shè)計，這種定型或多或少有貶低女性夸大男性的成分。另外，有的廣告也有著對兒童和老年人的定型。例如，保健藥品的廣告，大多都以健朗、矍鑠的老年人作為主要廣告形象出現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ブ校凳救藗冇昧藦V告上宣傳的產(chǎn)品，就可以像廣告中的老年人一樣健康長壽。
雜志和報紙廣告類似。而網(wǎng)絡(luò)廣告主要是視頻和網(wǎng)站橫幅廣告，橫幅廣告可以說是平面廣告的進化，其實質(zhì)并沒有改變。雖然出現(xiàn)了打扮時尚的摩登女郎形象，男性也出現(xiàn)了花樣美男的代言，視覺上女性化，裝束上中性化，但角色定型現(xiàn)象沒有改變，男性多是個性十足、斗志昂揚的男青年，女性多是精于打扮、敏感瘦弱的女青年。
總的來說，以上媒介中，廣告?zhèn)鞑ブ袑τ谌宋镄蜗笥兄镜亩ㄐ汀?br/> 角色定型的影響
正面影響。可以說，定型作為存在很長時間的理念已經(jīng)深入人心。一方面，其在塑造奮斗精神、美好道德方面有正面影響。例如，體育用品中對男性拼搏精神的歌頌就影響了受眾，尤其是男性受眾，同時也教育了兒童，激勵他們要擁有挑戰(zhàn)自我、突破極限的勇氣。另一方面，對勤勞女性的歌頌也影響著受眾，傳遞著勤勞和艱苦奮斗的精神。例如雕牌的公益廣告——洗腳篇：母親給外婆洗腳，兒子給母親洗腳，祖孫三代的表現(xiàn)彰顯了我國注重孝道的傳統(tǒng)美德。同時，作為一種基本的社會意識形態(tài)，定型的傳播有助于個人定位和社會安定。所表達的家庭觀念，有利于家庭的和睦。女性主內(nèi)持家，賢良淑德，而不是放棄家庭在社會上擔(dān)任各種角色。大眾傳媒中男性形象也變得多重，作為好父親，要與孩子在一起；作為好丈夫，要與妻子一起承擔(dān)建立幸福家庭的義務(wù)等。這些都是對現(xiàn)代社會需要男女雙方共同分擔(dān)家務(wù)的真實體現(xiàn)，從而展現(xiàn)了一種新的家庭觀念。
負面影響。一方面，定型廣告的應(yīng)用，很多有貶低女性、抬高男性的嫌疑。一些廣告以女性賣弄姿色為表現(xiàn)訴求，還有的是把女性作為男性的附屬品看待，給受眾一種不好的心理暗示，那就是女性可能依靠賣弄風(fēng)騷取得成績，男性擁有漂亮女人的青睞就是成功的象征。筆者認為，廣告中這樣的宣傳影響了兒童對世界的看法，也影響了女性對自己的認知，對于社會和諧和青少年樹立正確的世界觀有一定的負面影響。另一方面，一味地夸大男性的魅力和權(quán)力，在現(xiàn)今社會中，已經(jīng)不能精準地代表男性的定位。當(dāng)代社會的教育和競爭平臺是男女共享的平臺，成功的男性并不一定占有大多數(shù)，大部分男性還是過著普通的生活。如果廣告?zhèn)鞑ブ幸晃兜乜浯竽行缘牡匚唬瑢δ行员旧砭褪且环N壓力，同時也不利于兒童對社會的認識，如果父親不是那么有錢，不符合大眾傳媒的訴說，兒童可能會產(chǎn)生自己的父親不夠格等消極的心理暗示，對家庭產(chǎn)生消極影響。
實際上，現(xiàn)代社會對男女平等已經(jīng)相當(dāng)寬容也更加包容，創(chuàng)意點不能永遠定格在傳統(tǒng)角色的定型上，如果不緊跟時代發(fā)展的潮流，一味地宣傳男權(quán)角色，那么我們的社會多元化必然會受阻，廣告?zhèn)鞑サ男鼙厝粫魅酰袌鼋?jīng)濟的發(fā)展就有可能受到負面的影響。
結(jié)語
總之，時代在發(fā)展，傳統(tǒng)的定型已經(jīng)不能完全符合現(xiàn)今社會，男女定型的基礎(chǔ)是遠古時期的農(nóng)牧文明，即男性承擔(dān)著生產(chǎn)的重任。現(xiàn)今社會，生產(chǎn)的高度機械化和科技化是必然的發(fā)展趨勢，女性也能擔(dān)當(dāng)生產(chǎn)的重任，因此，越來越多的女性走在了時代前列。而且網(wǎng)絡(luò)時代的到來，使得青少年對男女定型有著模糊的認識，他們追求自己的興趣和內(nèi)心，而不是被社會告知該是什么樣子，男女迷思效能減弱。在這種情況下，廣告?zhèn)鞑サ亩ㄐ鸵呀?jīng)不符合社會進步的要求，抓住新一代廣告受眾的心理才是值得研究的話題，而廣告?zhèn)鞑ブ械慕巧ㄐ鸵矊㈦S之發(fā)生改變。
從廣告創(chuàng)意來說，廣告人不斷推出男性的權(quán)威、高級的工作和女性的柔弱與一般的家務(wù)，這是創(chuàng)意缺乏的表現(xiàn)之一。廣告?zhèn)鞑サ慕巧ㄐ陀绊懼鴱V告人的思想，所以在當(dāng)前環(huán)境下，廣告人也面臨著挑戰(zhàn)，怎樣推出更好的創(chuàng)意，是大家更應(yīng)該關(guān)注的。
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（作者單位：中原油田廣播電視中心）
編校：趙 亮
