當可口可樂碰上印度壁

　　夏天總是飲料熱銷季，對于可口可樂而言，如果要說今年夏天有什么特殊之處，可能在于可口可樂公司決定加速在印度市場的發展。
　　6月26日，可口可樂公司首席執行官穆泰康表示，可口可樂公司和其瓶裝合作伙伴計劃2020年前在印度投資50億美元開拓市場。印度有12億人口，人均每年消費的可樂量只有12瓶(指225毫升罐，下同)，要知道，全球人均每年要喝90瓶可口可樂，而在巴西，這個數目是240瓶，這意味著印度可樂市場有巨大發展潛力。
　　其實，早在去年，可口可樂公司就大聲宣布過，要在印度投資20億美元開發市場，在此以前的20年，可口可樂公司在這個南亞最大國家的投資總額也不過是這個數。回望歷史，可口可樂為擴展印度市場作過不少努力，可幾乎每次都以慘敗告終，2012年，可口可樂公司的新投資計劃無疑還未開始就彰顯出了勃勃野心。
　　“印度甜蜜時光”
　　時間回到20世紀中葉，印度還剛剛從英國獨立出來。在進入印度以前，可口可樂進入的市場是西歐、拉美和中國以及日本，而當時它的死敵百事可樂的海外市場主要是東歐與越南。它們幾乎同時跨入印度市場。
　　印度是個消費習慣很保守的國家，在這里，無論是巧克力、番茄醬，還是冰淇淋，這些非生活必需品的消費量均很低。初來乍到的可樂一度被視作奢侈品。因為虧損，百事可樂于20世紀50年代末悄然離開了，可口可樂在印度迅速做大，這十多年大概是可口可樂在印度最甜蜜的時光。
　　但好景不長，1974年第一天，印度的《外匯管理法案》開始實施。這個法案要求，在生產日常消費品的公司里，外商持股不能超過40%。當時，可口可樂公司的對策是：將公司分割成兩部分，第一部分包括灌瓶和銷售，可口可樂愿意持有40％股份；第二部分包括技術和行政，可口可樂希望保持100%的股份，這也是可口可樂公司常用的海外策略，不過當時的印度政府拒絕了這項計劃。無奈之下，1977年，可口可樂徹底撤出印度市場。
　　不久后，中國吸收了可口可樂12億美元的投資，代價是將碳酸飲料市場默認讓給可口可樂和百事可樂兩個巨頭。自此以后，直到今天，中國本土企業更多依然只能在果汁、涼茶和瓶裝水等領域中求生存。相較之下，在可樂撤出印度以后，印度本土的碳酸飲料企業并沒有取得多大的發展。
　　百事的逆襲
　　可口可樂和百事可樂一直不愿意放棄印度。但想要保護本國飲料市場的印度政府，一直拒絕兩大公司產品進入本國的要求。之后，印度政府又提出，它們若要進入，就必須接受一些附加條件，諸如規定產品出口份額等。
　　可口可樂公司不愿接受印度政府的附加條件，轉身就走。 而百事可樂卻進入了市場。按照后來對百事商業史有所研究的人所言：生意人都知道“時間就是金錢”，百事卻認為“真正的金錢是形象”。百事后來決定徹底改變原來那種令人不快的形象，于是百事接受了印度政府的要求。
　　在規定產品出口份額方面，百事公司主動提出了食品加工廠50%的產品將出口外銷，其中包括價值數百萬美元的炸土豆片。要知道，土豆是印度的重要農產品。而且印度政府還提出過，百事可樂在印度開分廠也好，建立合資企業也好，必須保證就地取材，以扶助當地農副產品生產。百事可樂公司也接受了。當時，百事可樂公司能消費掉印度旁遮普邦生產的全部水果和1/4的蔬菜。百事可樂公司甚至向印度政府保證，工廠開業后，將全部雇用印度當地的工人或農民，工廠規模越大，提供就業機會就越多。當時的印度，每年有百萬失業人口，人口總數70%是農民。故百事可樂公司的這個保證很誘人。
　　盡管百事可樂公司最初的投資僅為1500萬美元，但是印度議會花了3年的時間，開了20次辯論會，15次專門委員會議，撰寫了5000份與投資建議書相關的文件。面對這樣一個環境，百事公司認為還是值得一拼的。因為人們都知道，沒有可口可樂的印度給百事可樂提供了十分難得的機會。
　　困難重重的重返
　　1991年印度政府換屆。新上臺的政府實施廣泛的經濟變革方案，對于外國的直接投資采取更開放的態度。新的投資法規定外國公司可以占據合資公司51%的股份，鼓勵可口可樂重返印度市場。1994年可口可樂在印度投資7億美元的項目獲得印度政府的批準。
　　但回到印度的可口可樂公司發現情況已經變了。1993年10月重新登陸印度伊始，可口可樂的銷售人員就驚異地發現，在現代印度口語里，印度文里面的Pay-psee（即“百事”）和中文里面的“可樂”具有同樣的意思，就是指那種黑色的、甜的、含氣泡的碳酸飲料。
　　重新回來的可口可樂公司與印度領先的設備生產商聯合，只要印度的商販能販賣可口可樂，就能以優惠價格（約為市場價的60%）得到冰箱，并利用和花旗銀行的合作，為零售商購買設備融資。此舉帶來了各方多贏——零售商、花旗銀行和可口可樂，零售商因為是地區中少數或唯一擁有冰箱賣冰鎮飲料的，從而獲得很好的商機，而花旗銀行也得以進入到小一點的城鎮。細心的可口可樂公司甚KC4BXRaNDuMgu0SS+n8cgWh20oJ6PFqb5zF7iWlp8c8=至隨冰箱附帶提供了低成本的冰盒給農村的零售商，以防經常性的停電，但這并沒能扭轉什么。可口可樂印度分公司的銷售人員很快察覺，小商人的冰箱里賣的都是百事可樂。
　　可口可樂在1993年重新進入印度市場后，曾經砸下大錢，買了3個印度當地的品牌，可是直到今天，可口可樂在印度市場所有品牌的市場占有率仍然只有2.6%，低于百事可樂的4.5%。
　　可口可樂不樂
　　可口可樂于1993年10月重新登陸印度之后，麻煩一直不斷：2003年印度的“科學與環境中心”首次公開調查稱，可口可樂和百事可樂兩大公司在印度生產銷售的部分軟飲料中殺蟲劑含量超標；同年，印度衛生部門警告該國民眾，可口可樂含污染成分，切忌飲用；同年12月26日，印度當地法官判可口可樂敗訴，原因是在當地濫采用地下水，甚至還有當地農村婦女在企業大門口抗議；2004年2月17日當地婦女組織以保護國家利益之名向跨國公司訴訟，當地政府函令可口可樂工廠關閉。
　　而在2006年，可口可樂迎來的一好一壞消息都和印度有關。好消息是可口可樂繼續在全球100強品牌上名列榜首，品牌價值為670