摩根士丹利華鑫基金副總經理秦紅:基金公司要幫客戶感受價值

　　 非常榮幸能夠在各位同仁面前分享我對基金品牌另外的一個思考，希望得到各位領導和各位同仁的指正。
　　 在討論基金公司的品牌之前，我想先與大家分享兩個問題。
　　 第一個問題：“投資于基金，應該是在市場低點買？還是在高點買？”通過數據我們就會發現，其實投資人買基金，過去是低點不買，高點買，未來呢？恐怕還是這樣。我們的資訊越來越發達之后，客戶的這種行為會改善？還是惡化？這些都是我們需要思考的問題。
　　 基金指數到現在為止超越市場年化有10%，基金確實讓投資人賺了錢。但今年基金并沒有賺到錢，很多人就因此說基金行業不好。在我看來，基金行業的表現是由市場、基金公司和投資者三者共同決定的，雖然投資人賠了錢需要基金公司承擔一定責任，但投資人賠錢跟基金公司應該沒有百分之一百的關聯。投資人過去是在高點買，未來我相信還是在高點買，因為“不是不知道，只是做不到”。
　　 再問一個有意思的問題：“中國證券市場牛短熊長嗎？”我對大盤走勢做了統計，把數據分成：周、月、季度、半年、年。算完以后，我發現，大盤漲的概率大于跌的概率，雖然兩個概率差距不大。看完這個數據之后再說中國是牛短熊長嗎？大家都說好像不是了。感知是牛短熊長，但事實上并不是。為什么會這樣呢？最重要的是牛熊定義。
　　 我曾經發過一條微博：“我不認為中國是牛短熊長”，有人評論說：“不對，中國就是牛短熊長”。我就問，2009年算牛算熊？有人說：2009年不能算牛市吧。那2009年算什么市呢？2009年不算牛市，我們對牛市的定義是什么？2009年如果不算牛市，唯一的解釋可能就是再創新高才是牛市。如果再創新高才是牛市，我想全球都是牛短熊長。所以公眾對牛熊的定義就是漲為牛，跌為熊。但是數據說明其實跟大家想的不一樣。
　　 為什么所有人都支持這個觀點？更多是投資者的感知。什么時候我們才會覺得是牛市的到來？漲到10%，好像離牛市還很遠，3400點都沒破，更別提牛市了。所以，感知跟數據是不一樣的。
　　 我想從這個角度上講，客戶的感知跟最終的數據會差很遠、很遠。感知與數據是不同，而我們應該帶給客戶的其實是數據，而不是迎合客戶的感知。
　　 什么樣的感知才是正確呢？
　　 第一，要有一個合適的參照點。
　　 如同牛、熊定義，如果我們的參照點是過去最高點，那我覺得未來可能還有很多年是熊市，下一次牛市，我覺得至少三五年后了，超6000點還得三五年往后。再創新高畢竟是很短的日子，所以參照點一定要合適。
　　 第二，要有合適的參照時間。
　　 如果我們用過去這一年的數據來看，基金行業確實輸了錢、賠了錢，基金行業戰勝市場很少，甚至賠的蠻多。那這時候我們來談基金好和壞，其實我們的時間有問題。而如果放到基金指數，用過去九年的時間來看，其實它超越綜指年化10%以上的回報，并且在九年里的頭六年都能戰勝市場，所以基金獲勝是大概率事件。
　　 只有做到這兩點，我們才可能合理控制情緒，從而建立起正確的感知。
　　 正確的感知對于一個專業人員的意義究竟如何呢？
　　 第一，我們只有帶給客戶一個正確的認知，才能夠建立我們自己的品牌。
　　 一個決策大都會分四方面：環境信息、認知評估、加工和概率的判斷，最后形成決策。這是一個正常的決策流程。拋開認知，主客觀信息描述構成了對客戶決策的影響。
　　 比如說，2008年10月份，很多媒體都在說“底部尚未來臨，上行還有空間”，寫“在迎來下一輪牛市前可能要經歷比上一輪熊市更長的等待。”我們自己也會這么認為。但這些報道出來后的八個月上漲100%。所以，在證券投資領域，專家的闡述很多也是他們的主觀描述。為什么會這樣？
　　 我最喜歡的是美國前財長羅伯特·魯賓對投資的理解：“投資唯一可能確定的事情就是根本不存在所謂的確定性”。盡管我們專業，但是投資唯一可以確定的就是它的不確定性。我們希望找到一個賺錢的真理，但是那個真理壓根不存在，所以我們要做的是如何優化決策。所以，決策只是一個權衡幾率的過程。
　　 環境信息中有一個叫“心境一致性效應”。人們總是有選擇的提取和加工與當前情緒相一致的信息。
　　 賺錢之后，我們看到的是樂觀，判斷也是樂觀；賠錢之后，我們看到的是悲觀，吸收的也是悲觀。我們自己也是這樣的，我們會影響投資人，強化他們在不同市場情境中的情緒沖擊。最后，我們以理性的邏輯得到的卻是貪婪與恐懼的行為結果。
　　 那么，客戶在賠錢之后，我可以看到基金公司遭受了各種各樣的質疑，如何來理解？對于自媒體時代的口誅筆伐，我們應該如何正確看待？投資人在賠錢之后，都是很焦慮，對未來的不確定性充滿痛恨。這時候投資者有幾種行為， “文飾與疏遠”、“回避”，這算好的，更多的投資者采取的是“貶損”與“投射”。貶低相關方，以化解自己的焦慮。貶低了基金公司以后，他自己對自己錯誤決策的感受就下降了。還有一種叫“投射”，“投射”是什么？一個典型的投射就是目前基金虧損和基金管理費的相關報道，把投資人的虧損與基金公司管理費的收入對立起來，讓投資者產生了極強的投射心理。
　　 尤其是在“自媒體”時代。自媒體讓我們知道很多人在講什么。這么多人在講，我們不得不考慮這些話會不會對我們有影響。我們從非常專業的傳播者走向商業傳播者，必須考慮讀者的偏好。引導和迎合如何平衡？這是基金公司為求生存而必須考慮的問題。
　　 所以，我們現在更大的考驗是專業。我們必須要考慮商業，必須考慮大眾聲音對我們的影響，我們還必須思考如何引導，還得跟迎合相平衡。這可能是我們在品牌建設中一個必須思考的問題。
　　 我們對基金品牌建設的思考，形象地說概括為“七情六欲”。“七情”來自于《禮記·禮運》，“喜、怒、哀、樂、懼、愛、惡、欲”。人生有“七情”，投資也有，“七情”最后帶來的結果是讓客戶低點不買，高點買。
　　 “七情”是我們對一個事物認知之后的認識和情緒的表達，這種表達往往會成為我們最終決策的依據。在“七情”影響和控制之下，投資者的決策往往是情緒的產物。
　　 比如說，回過頭看到2008年底，一旦加上市盈率這個指標，我們就會發現：市盈率高的時候進場，收益率就低；市盈率低的時候進場，收益率就高。所以，用市盈率來衡量市場進入的時點，其實是一個合適的指標。但是，市盈率的指標不簡單，價值投資說起來沒有人不知道，做了就很困難。
　　 我有一個案例，我們訪問100個人，其中有工程師30人，律師70人。100個人里把他所有的特征寫下來，寫100張簽，抽出一張：“約翰，男，45歲，已婚，有子女。比較保守，謹慎并富有進取心，對社會和政治問題不感興趣，閑暇時間多用于業余愛好，比如做木匠活和猜數字的謎語。”看完這個描述，我們會覺得他是工程師還是律師？典型的工程師表述。但是他從30個工程師，70個律師里頭抽出來的，是律師的概率大。在市盈率低點投資獲得更高收益的概率會更大，就這么簡單，但簡單到在決策的時候我們基本不會用。這就是投資人的決策特征。所以價值選擇雖然說起來很容易，但是會有一些決策中的障礙讓投資人難以做到。
　　 讓投資人提高收益的方法，我用佛教里“修六度克媚惑”來看，要盡早、長期、定投、價值、產品調整和資產配置。這些投資原則和方法都很簡單，但是為什么投資者做不到？就是因為每一個原則和方法的執行都受到一些“媚惑”的影響。所以這六條看似簡單，但我們應該不斷向投資人推廣，因為只有這樣的方法才是理性的產物，才可以讓投資人獲得更好的投資回報。
　　 我們如何幫助投資者做到這“六度”呢？那我們就需要滿足他的“六欲”，品牌建設的重要價值也是要滿足他們的“六欲”。包括什么呢？用東漢哲人高誘的注釋：“生、死、耳、目、口、鼻”。在投資上我們的理解是，“生”，收益多多益善；“死”，怕賠；“聽”，為了控制；“看”，眼見為實，在不確定的世界里找到真實感；“說”，宣泄；“鼻”，我把它叫簡化。
　　 概括來說，我們把投資者的感受叫“投基七情”，如何化解“七情”帶來的情緒影響和決策偏差？要“修六度，克媚惑”；如何幫助他們修成“六度”？要滿足他們的決策“六欲”。由此，我們提出一個獨特的服務品牌，叫“心靈基湯”。
　　 公司在投資業績之外，我們在市場工作方面需要做的是，如何滿足決策者的六欲，化解他們的七情，幫助他們修六度、克媚惑，獲得更好的回報和更大概率的好的回報。我們的品牌也是建立在這樣一個邏輯框架之下所形成的。
　　 我們認為，基金公司的品牌，重要的是要幫客戶感受價值。其實我們基金行業已經做到了帶給客戶很好的價值，但是我們沒有讓客戶感受到。需要我們共同的建設，幫助客戶感受到我們這個行業的價值，才能夠分享我們未來帶給投資人更好的回報。