看，美國總統的競選廣告

　　在美國總統大選中，廣告扮演著越來越重要的作用。不信？看看這樣一段對話——
　　男性選民：“將軍，民主黨人對我說，我們的狀況比任何時候都好。”
　　艾森豪威爾：“美國人欠著數以十億計的債務，市場上價格翻了倍，稅務壓得我們抬不起頭來，而且我們還在朝鮮打仗，這怎么可能比任何時候都好？實在是不幸，到了改變的時候了。”
　　1952年，一則20秒的廣告，開創了美國大選電視廣告的先河。這一年，戰爭英雄艾森豪威爾競選美國總統。當時，他的廣告策劃師給了3個關鍵詞——朝鮮、腐敗、生活指數，再配上開頭那個問題。
　　這次競選，艾森豪威爾毫無懸念地獲得了勝利，當年這個廣告花費了200萬美元，被驚為天文數字。但是今天，這筆錢連買一個晚上的廣告都不夠。
　　“顯像管民主”威力凸顯
　　盡管每次美國總統大選廣告中的關注問題有所不同，但有幾大問題似乎已經成為主旋律，必然在選戰中響起。而在20世紀50年代初，電視迅速走入千家萬戶。從1948年至1952年，在短短4年間，美國擁有電視的家庭從40萬增至1900萬，給競選廣告搭建起一個天然平臺。
　　美國從上世紀60年代起民權運動高漲，從此種族問題便成為美國總統競選廣告里的關鍵詞。1968年，喬治?華萊士憑借反對種族隔離制度的口號，更多是在廣告中得以呈現，贏得南部5個黑人選民集中的州；1972年，尼克松的“校車上學”廣告也涉及讓孩子們不分種族乘坐同一輛校車上學的內容。
　　腐敗問題也是競選中永恒不變的話題。當年，由于杜魯門政權丑聞纏身，不打算競選連任，副總統尼克松接棒競選，并推出“尼克松談腐敗”的廣告，結果被人與之后的“水門事件”聯系在一起，反而成為莫大的諷刺。
　　戰爭當然是更大的話題。由于伊朗人質事件，美國前總統卡特在1980年競選時民意支持率直線下降，因此在競選連任時特意制作廣告，強調自己多年軍事生涯，但還是抵不住競爭對手里根競選廣告“和平”中批評卡特作為一國元首的“虛弱”。
　　其實早在在1960年的總統辯論中，“顯像管民主”的影響力就充分顯示了出來。那次是民主黨候選人肯尼迪對陣共和黨候選人、副總統尼克松。
　　剛剛休假歸來的肯尼迪在電視里顯得年輕英俊、精神抖擻，而工作過度的尼克松一副疲勞相，再加上他的胡子生長奇快，早上刮過到下午就出現了一片新茬，被稱作“五點鐘的陰影”。電視辯論給本因年輕缺乏經驗而不被民眾看好的肯尼迪送出了額外的形象加分。最后，肯尼迪以微弱優勢戰勝了政治經驗豐富的尼克松。電視廣告從此在競選運動中身價大漲，美國進入了沒有電視就不成競選的時代。
　　越來越燒錢
　　80年代后，劇情式競選廣告蔚然成風，以里根在1984年的競選廣告為例，里根本人從頭到尾沒有露面，只是通過普通美國民眾的生活側影傳達里根的競選承諾。
　　到了21世紀，互聯網的廣泛使用將競選廣告帶入一個新時代。網絡廣告從1996年萌芽，在2004年和2008年兩次顯現出旺盛生命力和強大影響力，如今已經成為2012年總統競選的主要看臺，比電視、郵件和海報等媒介更能迅速有效地為選民接受。
　　今天的競選廣告不僅比拼創意，更比拼財力。迄今為止，共和黨候選人、前馬薩諸塞州州長羅姆尼已豪擲5500萬美元用于廣告支出，是歷屆共和黨總統候選人之最。作為現任總統的奧巴馬也毫不示弱，廣告支出已高達6300萬美元，這還沒包括“超級政治行動委員會”為支持其所投的上百萬美元。
　　退回到兩年前，你即便花自個兒的錢做政治廣告，也要受到限制。美國法律曾規定，為防止富人操控選舉，個人向總統候選人捐款的上限為2500美元。但在2010年，美國聯邦最高法院就作出終審裁決，政治捐助是言論自由的一種表達方式。這項決議意味著，企業和團體只要不直接把錢塞給候選人，而是用于支持候選人的活動上，就可以無上限地“以錢謀權”。
　　大選籌款多半用在競選廣告上。如果在廣告的開頭或結尾飄出候選人的聲音“我是某某，我認可這則廣告”，說明這是出自候選人的競選團隊之手。如果聲明“某某組織為這則廣告負責”，那么廣告主是一些商業或民間組織。候選人的廣告以談自己居多，各組織的廣告則多是議題性質的，也有抹黑對方陣營候選人的。
　　5月5日，奧巴馬正式拉開連任競選的帷幕，馬上就傳出他將斥巨資2500萬美元投入新一輪電視廣告。縱觀其以往競選廣告，不乏名人站臺。為吸引年輕選民，奧巴馬的競選廣告在6月初舉行的MTV電影獎典禮中播放。從《欲望都市》中走出的杰西卡?帕克在30秒的廣告中表示對奧巴馬的支持，并鼓勵觀眾7月14日到場參與“紐約之夜”——由她與《時尚》雜志為奧巴馬籌款而舉辦的晚宴。安娜?溫圖爾也現身競選廣告支持奧巴馬，“加入我們”和“請別遲到”成為號召時尚人士的有力法寶。
　　在美國從事生物醫學研究的博士后杜劍鋒指出，新一代美國人正在拋棄傳統媒體，而要爭取年輕選民，就不得不依賴社交網絡。但撇開新媒體時代的各種武器，其實最古老的傳統廣告就是給選民打電話。一般候選人會錄制好一段錄音，然后給目標地區的所有選民家里打電話拉票。他自己不僅接到過電話，還收到羅姆尼競選總部郵寄過來的可以貼在車玻璃或保險杠上的貼紙，“這個雖然低端，卻很有效”。
　　信息投遞將更精確
　　但也有人指出，這些處心積慮制作，濃縮競選人及其政策精華；一擲千金播放，在四通八達的媒體上傳播——對于如此精良的競選廣告運作系統，受眾反響又如何？
　　根據一項民調顯示，美國民眾懷疑競選廣告中的信息，并認為大部分廣告都在發揮著負面消極的作用，或許雁過留聲會有點印象，但也會澆滅選民前去投票的熱情。統計稱，69%的人不太相信競選廣告，20%的人完全不信，只有5%的人相信全部或其中一部分。
　　盡管選民不喜歡負面廣告，但對待競選人的看法還是多多少少受這些廣告影響。這可能會產生兩種結果：其一，選民對負面廣告選擇性地接受。如果廣告內容不合公眾眼緣，對投票影響并不大；如果廣告給他們留下深刻印象，則會對其投票產生潛在影響，特別是在競爭雙方勢均力敵的情況下；其二，如果負面廣告不被公眾接受，那么制作和發布負面廣告的競選人就會給人留下惡劣印象，偷雞不成反蝕把米。
　　因此，競選中一般有個不成文的規矩，除非萬不得已，不采用負面廣告。但在今年大選中，兩黨陣營分別展開激烈角逐，早已放棄這一原則，競選人抓住對方的弱勢和失誤窮追猛打，給選民呈現出美式民主制度的另一面。
　　奧巴馬團隊在其競選頁面做了“羅姆尼經濟政策”的鏈接，將羅姆尼競選馬薩諸塞州州長時的承諾與現實數據記錄進行對比，來暗示羅姆尼承諾的不靠譜。團隊還將部分負面廣告投入弗吉尼亞、俄亥俄和艾奧瓦等搖擺州播放。
　　羅姆尼這邊也不甘示弱，在其競選主頁上，赫然列有“奧巴馬那套不行”的抨擊視頻。不過，羅姆尼團隊制作的競選廣告，多是過于空泛的指責或侃侃而談的承諾，與奧巴馬團隊帶有翔實數據的作品相比，暗淡許多。
　　據日前的一項民調結果，6月上旬，奧巴馬和羅姆尼支持率分別為47%和45%，若考慮正負3%的誤差率，兩人算是打了平手。不過，密歇根等關鍵州的民調顯示，羅姆尼處于劣勢，無疑給他敲響了警鐘。
　　那么，競選廣告的未來之路又將走向何方？一些專家指出，由于美國的“熔爐效應”越來越顯著，文化上的多樣性要求競選廣告減少負面信息，想辦法更加精準地將競選信息投遞到美國的千家萬戶。專家則評論說，有針對性的政治選舉廣告將會成為一種不可或缺的選舉形式。（本刊綜