書店“意”向

　　［摘要］隨著社會文明的進步和消費群體的細分，以品位化生存為特色的主題書店日漸興起。主題書店是由主題書籍和書店展示設計主題所共同構成的文化劇場，是一所微型的閱讀學校。對于還沒有真正認識主題書店的人們而言，如何激活閱讀者的潛在消費欲，除了書店經營者對于書店經營主題的策劃、定位和營銷，展示空間的設計師對于展示主題的創意性設計也十分重要。
　　［關鍵詞］主題書店　展示創意設計　方法
　　建筑師安藤忠雄對于美術館設計曾有這樣的表述：“美術館是一個介于公眾與私密之間的場所，我不希望它是一處陳列著密密麻麻的作品或是有大批觀眾涌入的嘈雜零亂場所。我希望訪客們能夠感受到靜謐、自然的空間，而且同時可以體會到建筑與作品之美。” ［1］作為展覽性公共空間的主題書店，在展品陳列方式上與美術館也有著共通之處。好的設計師對空間設計的關注點不會只停留在對空間功能策劃的完整性上，他們往往會追求更高層次的設計內涵，即空間創意與意境的結合。
　　主題書店是由主題書籍和書店展示設計主題所共同構成的文化劇場，是一所微型的閱讀學校。對于許多熟識圖書館、綜合性書店卻還沒有真正認識主題書店的人們而言，如何在這樣的微型思想交流場所中深刻打動他們，激發他們的購買欲？除了書店經營者對于書店經營主題的策劃、定位和營銷，展示空間的設計師對于展示主題的創意性設計也十分重要。
　　一、主題書店展示創意點選擇
　　從一定程度上可以說，品位化生存是主題書店的一大特色，能夠凸顯這一特色的手段之一，便是書店展示設計所必須明確的主題詞創意點。主題書店的優點在于可以吸引更加寬泛的讀者群，挖掘讀者的潛在消費力。憑借主題詞下產品的相關性，可以將相關讀者聚集在一起，讓很多邊緣產品進入讀者的購買范圍內。但主題詞的確立是一大難題，提煉得好，會讓讀者覺得很親切；提煉得不好，就會讓讀者覺得模棱兩可，不知道到底賣的是什么書。
　　設計師應該針對收藏和展示的書籍作品來巧妙選擇創意點構思和展示設計，因為主題書店所強調的不僅是視覺效果，更重要的是顧客從翻閱書籍到促成購買時的良好體驗。倫敦的“廚師書屋”但凡在營業時間就會飄出食物的香氣，那是書屋中獨辟蹊徑的“實驗廚房”正在按照書中食譜嘗試烹飪新菜——店中烹飪書籍的品質即刻會受到考驗，顧客的購買欲隨之激發。此外，書店二樓還另辟“示范廚房”，經常邀請著名廚師來此上課示范并試吃，推廣飲食文化。“廚師書屋”因此成為廚師、老饕、餐飲評論家經常出沒的地方，更吸引了對烹飪有興趣的人們來此流連。在這一案例中，設計師避開了展示設計常用的單一視覺刺激模式，綜合視覺、嗅覺與味覺，以另類視角營造了烹飪類主題書店的展示氛圍。
　　二、主題書店空間創意點的設計方法
　　創意是一種綜合形象思維、直覺思維、靈感思維與跳躍性思維的復合性思維模式，其主旨在于創新，打破陳規，擴展思維，展現與眾不同的設計思維。劉仲林在其著作《美與創造》中把創意方法劃分為“四大家族”，即四大系列：聯想系列（聯想族）方法；類比系列（類比族）方法；組合系列（組合族）方法；臻美系列（臻美族）方法。下文將虛擬構思一家藝術主題書店的空間展示創意方案，討論主題書店空間創意點的設計方法。
　　1. 聯想系列（聯想族）方法
　　“聯想”一詞中代表了兩種力的合成：通過“想”從記憶倉庫中把兩個記憶中的元素提取出來，再通過想象把它們“聯”在一起，即形成“聯想”。其特點是創造一切條件，拋棄陳規戒律；由此及彼傳導，發散空間無窮。運用該創意方法，可以對藝術類主題書店的展示設計進行如下發散聯想（如圖1所示）：
　　任選以上三個發散聯想方向的任一推導結果，均能發揮出相應的空間展示創意成果。例如選擇“大熊星座”創意點，便可以大熊星座的構成形態設計出一個星空狀的空間平面布局形式，利用各個行星的位置和節點關系，巧妙地將不同門類的藝術書籍分區擺放。
　　2. 類比系列（類比族）方法
　　以兩個不同事物的類比作為主導的創意方法系列，其特點是以大量的聯想為基礎，以不同事物之間的相同或類似點為紐帶，充分調動想象、直覺、靈感諸功能，巧妙地借助其他事物找出創意的突破口。實施該法有兩個重要思維出發點：異質同化和同質異化。同質異化，即變熟悉為陌生。如圖1中的發散方向2，將人們熟悉的畫框展示形式，由豎向轉為橫向后，改變常規的擺放位置（置于空中或地上），使畫框轉變為展臺，通過重復疊加的手法進行展示設計，則可巧妙地把常規的設計元素置換為新奇的形式。異質同化，即變陌生為熟悉。把給定的陌生東西與早已熟悉的東西進行比較，將陌生之物納入一個可接受的模式中，從而轉換成熟悉的東西。如發散方向3中的大衛石膏像，假若改變石膏像表面白色的肌理，以圖書的ISBN碼替代，則能為讀者提供一條關于藝術品與印刷品之間關系的聯想思路。
　　3. 組合系列（組合族）方法
　　這是一個以若干不同事物的組合為主導的創意方法系列，其特點是把似乎不相關的事物有機地合為一體，并產生新奇效果。與類比族相比，組合族沒有停留在相似點的類比上，而是更進一步把二者組合起來，因此層次更高。如將圖1中的三條發散方向進行糅合，可獲得以下創意思路：以大熊星座點陣布局為平面布局基礎，對藝術書籍進行分門類展示；在各個展示區采用靠墻展示與空中立體展示的形式，選用的展示載體為經過變形設計的畫框；為了強化藝術書店的主題印象，在入口處或書店空間的視覺焦點位置，放置一座超常規尺度的大衛雕塑，并對雕塑的表面肌理進行再設計，印上各種圖書的ISBN碼。
　　4. 臻美系列（臻美族）方法
　　這是以達到理想化的完美性為目標的創意方法系列，其特點是把創意對象的完美、和諧、新奇放在首位，用各種方法實現之，在創意中充分調動想象、直覺、靈感、審美等諸因子。完美性意味著對創意作品的全面審視和開發，因而屬于創意方法的最高層次。聯想、類比、組合是臻美的可靠基礎，而臻美則是它們的發展方向。作品或產品的完美是無止境的，臻美也是一個不斷努力的過程。那么，臻美的手法對于藝術主題書店的展示創意策劃其實是一個提煉升華、統一歸納的過程，運用這一方法，將使上述的空間展示創意設計方案更趨完美。
　　三、做適度的主題書店展示創意設計
　　在探索主題書店展示創意設計的過程中，設計師還需顧及大眾對空間創意設計的理解水平。設計師的過度設計在使主題書店成為一個非常具有個性的作品的同時，也易使書店成為不適合展出圖書作品的場所，增大圖書營銷的難度。所以，“適度性”也是設計師必須把握的空間設計原則，應避免過度設計。
　　蕭伯納曾說過，“你有一個思想，我有一個思想，我們在進行交換的時候，就會各自擁有兩個思想。”在主題書店中，或許會存在第三個思想，那便是展示空間設計師對于主題書店理念的二次闡釋，它巧妙聯通對生活理想有著共通價值觀的書店經營者和讀者，在人、書籍與空間中追求更為完美的精神共鳴。
　　（作者單位：廣西藝術學院設計學院；廣西建設職業技術學院）
　　參考文獻
　　［1］鐘芳玲.書店風景［M］.北京：中央編譯出版社，2009：5