搶椅子：衛(wèi)視座次更迭頻發(fā)

　　2012上半年，衛(wèi)視江湖“第一”幾番變化。前十排名中的后五座次此起彼落，更加充滿變數
　　動蕩”是2012上半年衛(wèi)視格局的真實寫照。
　　于2012年1月1日正式生效的規(guī)范上星頻道節(jié)目生產及廣告播出的新條令出臺后，衛(wèi)視熒屏之上，各種新節(jié)目輪番上陣、頻道面目變化多端，與此同時，衛(wèi)視排名忽上忽下、廣告營收不確定因素增多、電視人才頻繁流動，衛(wèi)視競爭進入新一輪調整期。
　　省級衛(wèi)視排名方面，湖南、江蘇、浙江繼續(xù)位列前三，不同時段座次先后出現變化，東方、天津、安徽爭搶第四、第五，收視絕對數值相差不大，前十中的后五則此起彼落，更加充滿變數。
　　“搶椅子、爭座次”除了檢驗著衛(wèi)視面對新政的各種智慧，也反映了媒體發(fā)展與經濟環(huán)境的緊密關聯度以及多媒體競爭格局中媒體自身的重新定位，后兩者對衛(wèi)視綜合實力的影響，某種程度上蓋過了前者。
　　排名變化的背后
　　2012上半年，衛(wèi)視江湖“第一”幾番變化，已經連續(xù)多年蟬聯衛(wèi)視收視排名冠軍的湖南衛(wèi)視遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。在一段時間內，憑借三集電視劇+綜藝節(jié)目的“荔枝編排法”，江蘇衛(wèi)視在晚間時段迅速崛起并超越湖南成為第一，江蘇在白天時段的收視表現也快接近湖南，而“全天第一”也是江蘇一直追求的目標。
　　面對勁敵，暑期來臨，湖南衛(wèi)視開始抓“核心觀眾”，以“青春向上”+“快樂中國”的調整收復失地，“鎮(zhèn)臺之寶”《還珠格格》第13次登陸湖南衛(wèi)視熒屏。不過，湖南衛(wèi)視認為，頻道七月改版的成功絕不是靠《還珠格格》，“主要還是一系列創(chuàng)新節(jié)目和730金鷹獨播劇場、周播劇場帶動頻道整體的收視和關注度持續(xù)攀高。”
　　相比冠亞軍的激烈爭奪，排名第三的浙江衛(wèi)視收視一直比較穩(wěn)定，“基本都在同時段前三，收視在1個點左右”。2012上半年《中國夢想秀》成為節(jié)目標桿，7月上檔的《中國好聲音》收視突破3%，該節(jié)目在晚上11點至凌晨1點的重播收視也超過1%，這樣的好成績給頻道整體帶來了明顯拉動。浙江衛(wèi)視也是惟一一個在黃金時段常設紀錄片欄目的頻道，盡管《人文深呼吸》等節(jié)目對收視率貢獻不大，卻被浙江衛(wèi)視看作頻道的精神核心。
　　上半年，東方衛(wèi)視排名第四，相較去年的第七上升了三個名次。東方衛(wèi)視副總監(jiān)徐曉艷認為，數據是由觸達率和收視市場共同決定的，其中涵蓋頻道的覆蓋水平、宣傳推廣能力、觀眾對節(jié)目的認可等，此外還有“編排出效益”。上半年東方衛(wèi)視除了季播節(jié)目對收視貢獻較大外，《東方直播室》一周雙播，《誰能百里挑一》從原來的周四21:00調換到周六22:00后收視提到了前三。電視劇選擇堅持精準定位，主打都市劇讓頻道特色更加清晰。
　　“目前東方衛(wèi)視一周當中有五天上升明顯，周三、周四還有提升空間。”徐曉艷表示，下半年東方衛(wèi)視除了已經播出的音樂選秀節(jié)目《聲動亞洲》外，模式節(jié)目《頂級廚師》將是重點項目，此外還有兩檔新節(jié)目在研發(fā)中。電視劇方面，將推出《正者無敵》《母親母親》《我的經濟適用男》《丈母娘來了》等劇集。
　　上半年收視排名第五的天津衛(wèi)視表示，其實截至6月30日，天津與東方的數值僅差一線之隔（小數點后四位不一樣），由于頻道收視呈持續(xù)上升之勢，截止到7月7日時，CSM媒介研究35城市數據顯示，天津已超過東方成為第四。2011年天津衛(wèi)視排名第七，隨后又上升至第六、第五。
　　內容、編排、宣傳、覆蓋共同影響著頻道的收視起伏，好節(jié)目對頻道收視穩(wěn)定性的意義要強于電視劇，綜合實力、系統成熟度則決定著頻道的整體實力和品牌形象。光線傳媒總裁王長田認為，目前的衛(wèi)視格局還沒有真正穩(wěn)定下來，這與節(jié)目的定位和制作水準有關，也和當地主管部門對衛(wèi)視的政策有關，“觀眾無法綁定，多么領先的衛(wèi)視都有可能掉下來，內容需要不斷更新，衛(wèi)視應打破原有自產自銷的觀念，更多利用社會力量，加大對節(jié)目的投入，投入不到位，不會有好節(jié)目。”
　　系統的力量
　　衛(wèi)視競爭是系統競爭。
　　《花樣年華》《甲方乙方》《一站到底》《脫穎而出》《夢想成真》??2012上半年江蘇衛(wèi)視節(jié)目推陳出新的速度令人矚目。
　　據了解，江蘇衛(wèi)視共有5大節(jié)目制作團隊，他們在制作現有欄目的同時也在策劃著新欄目，頻道每月研發(fā)的新節(jié)目創(chuàng)意不少于20個，每月都有一檔新樣片進行錄制，新節(jié)目能播出多久則完全交由觀眾檢驗，如果一檔新節(jié)目上線后市場反響一般，頻道就會把它停掉，再研發(fā)新節(jié)目。“關鍵不是要創(chuàng)新，而是要創(chuàng)優(yōu)”，對于江蘇衛(wèi)視而言，暑期之后會有哪些新節(jié)目，頻道版面如何編排全部都是“動態(tài)的”。
　　天津衛(wèi)視對待新節(jié)目的態(tài)度也是這種機制：孵化期，提供基本工資，一旦樣片成功，替換現有競爭力不強的節(jié)目。天津衛(wèi)視全面崛起還有一個重要背景，即在兩年前專門成立了一家運營天津衛(wèi)視的天視衛(wèi)星傳媒公司。“我們決策體系比較扁平，機制比較靈活，比如買一部劇時，可能其他頻道需要層層申報，他們報告還沒打完我們決策就出來了。”天津衛(wèi)視副總監(jiān)王屹向《綜藝》表示，除了在推出新劇目、新節(jié)目時速度比較快，公司化的運作模式，“短板理論”的提出，也讓團隊成員壓力與動力并存，“哪個環(huán)節(jié)影響頻道的提升，哪個就是短板，該扣錢的時候一點都不手軟。”
　　2012年1月1日和7月1日，湖南衛(wèi)視推出兩次改版對內容進行優(yōu)化。面對收視波動、人才流失等現實挑戰(zhàn)，湖南衛(wèi)視的內部機制改革也在分階段、分步驟地進行，近期幾大部門負責人進行換崗，一系列常態(tài)創(chuàng)新制度、節(jié)目激勵制度、團隊工作室制度先后出臺，制片人擁有了更大自主權。
　　深圳衛(wèi)視去年憑借《年代秀》殺出重圍，今年除了給原有團隊“新的鼓勵”之外，還在積極引進新的團隊加盟，以改善人手短缺的問題。頻道還專門設立了創(chuàng)新基金促進節(jié)目研發(fā)，面向全集團征集節(jié)目，排名前十的方案會獲得最多5萬元的獎勵，如果制作出的樣片獲準播出，節(jié)目組將得到50萬元的獎勵。與此同時，版權模式節(jié)目的引進也在強化中。
　　浙江衛(wèi)視上半年高調引入周立波，暑期又推出大手筆的《中國好聲音》。“頂層設計，綜藝大片”的理念帶來了廣告的大幅提升，據說《中國好聲音》原本13.6萬/條的15秒廣告，兩周下來已經漲到20萬/條。
　　《中國好聲音》首創(chuàng)了中國電視業(yè)投資分成的制播分離模式，該節(jié)目由浙江衛(wèi)視與星空華文傳媒旗下燦星制作共同推出，制作層面核心成員來自上海“達人秀”和浙江“記歌詞”兩個團隊，前者牽頭制作，后者提供支持。
　　CSM媒介研究71城市收視數據顯示，2012年1-5月上星頻道改版后，收視率與所占份額總體同比、環(huán)比均穩(wěn)步上升，省級衛(wèi)視表現尤其明顯，一定程度上是地面頻道、市縣級頻道收視份額減少所致。具體數據：中央級媒體（央視和中國教育電視臺）收視份額上升1.17%，各省級衛(wèi)視收視份額總體上升0.39%
　　2012年1-6月，中央級媒體（央視和中國教育電視臺）平均收視份額為3.29%，省級衛(wèi)視平均收視份額為3.97%。其中，排名省級衛(wèi)視第一的湖南衛(wèi)視全天收視率0.49%，收視份額3.64%，湖南衛(wèi)視7月1日改版后至今，全天收視率為0.50%，2002年至今，湖南衛(wèi)視已連續(xù)10年穩(wěn)居省級衛(wèi)視第一。排名第二的江蘇衛(wèi)視在2012上半年收視提升明顯，尤其是晚間時段，以收視率0.964%，收視份額3.00%的成績超過湖南衛(wèi)視成為全國第