我國煙草業國際化戰略研究

　　【摘 要】世界煙草業的國際化趨勢越來越明顯，我國是一個煙草產銷量大國，被各大跨國煙草巨頭覬覦已久，不僅因為中國煙草市場容量巨大，更因為隨著我國民收入的逐年提高，中國的煙草結構不斷被提升優化，售價高、利潤高的名優卷煙所占份額連年增長，而這部分產品恰好是外煙主攻的陣地。在產業高度集中的國際市場競爭結構，以及各種進入壁壘設置的障礙情況下，我國煙草業國際化的模式主要為直接出口，但在年銷售量中比重不到2%。通過對國內外煙草行業現狀及發展趨勢的分析，總結英美煙草、日本煙草的經營歷程，不難發現跨國并購對其走向國際化有著舉足輕重的影響。本文結合實際國情剖析得到我國煙草業要想實現真正意義上的跨國經營，只有通過戰略聯盟、國際并購，并改革現有體制才能保證戰略得以實現。
　　【關鍵詞】煙草 煙草進出口 國際化
　　
　　作為世界上最大的煙草生產和消費國，我國煙草行業為經濟發展創造了大量財政收入。然而，我國煙草國際貿易在國際市場的占有率僅為0.5%，而菲莫國際公司、英美煙草公司、日煙國際公司和帝國煙草公司四大跨國巨頭國際市場占有率分別是19%、14.5%、13.5%和12.5%。《煙草控制框架公約》帶來的嚴峻控煙形勢，以及加入WTO后逐步開放的國內市場，加之國內市場已趨飽和及過剩的生產力，內外環境迫使中國煙草業不得不將發展的眼光投入到國際市場。
　　一 國際煙草業的發展現狀及趨勢
　　研究中國煙草業的國際化，首先要確定中國煙草業所處國際市場的大環境。
　　1．國際市場競爭結構及各種進入壁壘
　　煙草是全球少數幾個市場、品牌、生產最為集中的產業之一，屬于寡頭壟斷競爭。全世界有120多個國家種植煙草，而2∕3的煙草作物主要集中于四個國家：中國、美國、印度、巴西。中國煙草工業生產和銷售的卷煙各約占世界卷煙總量的1∕3。然而，除中國以外的世界煙草市場，約64%的份額被菲莫國際公司、英美煙草公司、日煙國際公司和帝國煙草公司四家跨國煙草巨頭占據，剩余36%的市場屬于少數仍實行煙草專賣體制的國家煙草公司，如越南、伊朗、埃及等，以及雖廢除專賣制度但市場大部操控在國企改制后的股份制企業手中，如韓國煙草入參公社（國內市場占有率61%）、日本煙草公司（國內市場占有率65%）等。這些經過幾十年耕耘的強勢企業構筑了堅固的堡壘，對于新的市場進入者來說，面臨著包括分銷配送體系的建立、品牌傳播、贏得消費者信任等諸多難題。隨著公眾健康意識的提高及各國政府的限煙措施，限制卷煙的進口和消費，因此，相比其他產品，煙草制品在市場準入環節面臨更大的困難。
　　2．煙草巨頭國際化發展的經典案例
　　至1998年，日本煙草公司在國際市場的銷量為214億支左右，自有品牌對國際影響有限，國內市場受到外國煙草公司的強烈擠壓、自有品牌出口艱難。1999年，日本煙草公司以78億美元的巨資收購雷諾國際，將雷諾公司的“駱駝”等三個國際著名品牌納入麾下，使其海外卷煙年生產量增加了1800億支，市場由原來40個國家擴大到70多個。這一系列并購重組，不僅擴大了日本煙草公司在海外的業務和市場占有率，而且通過技術聯系、合作發展增強了與海外的聯系，為其國際業務的發展打下了堅實的基礎，完成了向國際化煙草大公司的跨越。2007年，日煙又斥資148億美元收購當時世界第五大煙草公司英國加萊赫，一躍成為世界第三大跨國煙草公司，海外市場覆蓋100多個國家和地區。今天的日煙國際市場涵蓋歐、亞、非150個國家和地區，已成為產業布局合理、縱貫上下游的全球性企業。
　　帝國煙草公司更是通過并購實現跨越式發展的典型案例。2002年帝國煙草公司花費52億歐元收購規模遠勝于己的德國利是美公司。2008年，以126億歐元并購了當時排名第六的法國阿塔迪斯煙草公司，業務由130多個國家和地區迅即擴展到世界160多個國家和地區，境外銷售比重大幅攀升。
　　這些跨國并購的經典事例為我國煙草實現國際化提供了很好的借鑒。目前全球范圍內存在不少并購機會，東歐、中東、非洲實施煙草專賣體制的國家有望對煙草業進行私有化改造，現有的市場格局也并非一成不變，在傳統資本主義國家受到資金困擾和增長乏力的背景下，為新的并購提供了機會。中國煙草企業應抓住這次機遇，通過跨國并購實現國際化經營。
　　二 國際化競爭中我國煙草業發展現狀
　　1．國民經濟中的重要地位
　　我國吸煙人口達3億多，年卷煙消費量17000多億支，卷煙消費需求占國內生產總值的比重保持在2.8%左右。煙草業是高稅率的特殊產業，幾乎占到國家稅收的10%，1982年行業初建時，工商稅利僅為97.6億元，2011年則實現工商稅利7529.56億元，增長了77倍多。僅2012年上半年，煙草行業實現工商稅利4807.16億元，同比增加721.03億元，增長17.65%。
　　2．發展歷程及其現狀
　　我國煙草行業實行統一領導、垂直管理、專賣專營的管理體制。中國煙草總公司統一管理和經營全國煙草行業的產供銷、內外貿業務。2002年底，全國煙草行業共有1049個牌號、3053個規格，其中一類煙有163個牌號、466個規格，產量僅占6.2%。2003年，行業實行“工商分離”，推進以省級煙草工商分開為突破口的內部管理體制改革。為真正形成一批核心競爭力強的大企業、大集團，關閉10萬箱以下規模的企業，推進10萬箱以上企業的聯合兼并重組整合步伐。截至2007年底，全國具有法人資格的卷煙工業企業減少到30家，其中生產能力100萬箱以上的企業21家。2011年，全行業28個重點品牌累計實現商業銷量3233.4萬箱，占行業總銷量比重的66.9%。2008年，推行卷煙工業跨省聯合重組，廣西中煙和廣東中煙聯合重組為廣西中煙工業有限責任公司，成為全國煙草行業第一家實現跨省聯合重組的現代公司制卷煙工業企業。2011年12月，廣東中煙與上海煙草集團正式簽署品牌合作發展框架協議，實現廣東“雙喜”與上海“紅雙喜”的合作，這也是在行業內首次實現無資產關系，以品牌為紐帶的合作新形式。
　　2006年7月，我國煙草行業將卷煙減害技術列入行業重大專項之一。“減害降焦”是其中的一項重要課題。從1981年到2011年，全國卷煙焦油量平均值從30毫克/支降至11.5毫克/支。到目前為止，行業已基本掌握了各種降焦添加劑應用技術在內的各項卷煙降焦技術。2012年，國家局規定自2013年1月1日起生產的盒標焦油量在11毫克/支以上的卷煙產品不得在境內市場銷售。
　　煙草專賣制在一定時期保護了我國煙草業的健康發展，然而在管理體制上存在政企交叉現象，現有體制既有集中力量做大事的優勢，也有僵化、反應遲鈍的弊端。煙草屬于資本密集型行業，需要集中全行業力量統一對外才能形成合力，而目前各卷煙工業企業和煙草進出口公司各自為戰；一方面，力量分散、有限的資源不能滿足戰略的實施，另一方面，會出現惡性競爭，不利于中國煙草整體形象的塑造。目前開拓國際市場做得較好的煙草企業如紅塔煙草集團、上海煙草集團等在國際化方面進行了各種大膽探索。我國有龐大的人口規模和高吸煙率，入世后特種煙草專賣零售許可證的取消和進口關稅的降低，幾大跨國煙草公司都把中國作為主攻市場。如英美煙草公司在云南建立烤煙基地，與廣州卷煙一廠共同開發“椰樹”牌卷煙，與三峽卷煙廠合資興建亞洲一流的雪茄煙生產基地，與中國煙草總公司、云南煙草公司聯合開發“迅”牌混合型卷煙等一系列舉措表明了國內煙草市場的國際化競爭將日益激烈。所以我國煙草業不能坐以待斃，必須主動出擊。
　　3．國際化經營歷程及現狀
　　自20世紀80年代以來，中國煙草通過出口貿易、境外建廠、實行品牌雙向許可生產、加強技術與人員交流等方式，對“走出去”進行了的探索與嘗試。2003年，制訂中國煙草“走出去”發展戰略，并對中煙國際18家成員企業管理體制進行調整，為“走出去”掃除了體制性障礙和政策性障礙。2011年，煙草進出口貿易達36.8億美元，卷煙出口（含境外辦廠）504.1億支，煙葉出口19.3萬噸，進口煙葉12.8萬噸。我國煙草行業拓展國際市場的戰略方針為：首先，在境外投資辦廠，在實體化運作方面取得實質性進展，其次實現資本運作，最后進行國際并購。但在現階段，這些都還處于探索階段。通過維持現有一般貿易出口的品牌外，目前工作重點主要是搞好境外投資辦廠，目標市場主要集中在中南美洲、東南亞的發展中國家，為今后資本運作、國際并購打好市場、品牌、體制機制等基礎。廣東中煙柬埔寨威尼頓公司通過建立消費者導向的營銷網絡管理機制，大力培育“吳哥”“利是”等本土化品牌在柬埔寨市場的成長，擴大市場覆蓋率；浙江中煙以推進印尼有稅市場拓展為中心，主動參與渠道建設，通過客戶分類深化渠道工作，同時加大品牌宣傳和營銷力度，在印尼市場已經建立起覆蓋18000戶零售終端的銷售渠道，發展良好；紅塔集團正同俄羅斯頓河煙草公司就俄境內生產中國卷煙進行談判，計劃年生產卷煙20億支；吉林工業公司在朝鮮成功辦廠；津巴布韋天澤公司合同種植等都積累了寶貴的經驗。然而從發展方向看，拓展國際市場必須走資本運作、國際并購的途徑，日本煙草等跨國煙草公司也是采取這一方式實現了企業的國際化。
　　經過近三十年持續的技術改造和產業升級，尤其是入世十年全行業不間斷的兼并重組改制，我國煙草行業在逐鹿國際市場方面具備了以下三大優勢：一是產業鏈優勢。目前已經形成了一條縱貫上下游的產業鏈，積聚了從煙葉精加工到煙草制品多樣化、營銷網絡化等方面豐富的生產經營經驗，具備了同國際一流煙草企業在產品、技術、生產以及在國內銷售等多方面競爭的實力。二是比較優勢。利用這些現實的競爭力，通過與自己有共同利益的國外企業進行跨國戰略聯盟，通過合作雙方發揮各自的優勢，實現資源共享、優勢互補，實現彼此的戰略目標。三是后發優勢。中國煙草制品生產的規模化、集約化水平較高，不僅在資金、技術裝備等硬件方面具備了這種后發優勢，同時在產品的研發、改進以及產品的適應性方面逐步接近國際先進水平。中國煙草的這種后發優勢將有利于其大規模擠占國際市場份額，影響國際煙草市場的競爭格局。
　　三 我國煙草業國際化的對策
　　1．跨國并購
　　境外市場對我們是新市場，但對當地消費者來說他們的消費習慣、對卷煙品牌的依賴早已形成。產品口味和品牌屬性的置換不單是技術問題，更是跨文化問題。中國煙草多年發展積累了大量的資金，也形成了大量過剩的生產力，通過大規模并購，企業不僅突破市場壁壘進入了新市場，擴大了市場覆蓋面，而且把目標企業具有發展潛力的品牌納入旗下，豐富了產品線，使產品結構更加合理，提高了競爭力和資源配置效率。這將是我國煙草發展的必經之路。當今四大跨國煙草巨頭無一不是歷經此路走向輝煌的。通過并購當地品牌，實行本地化生產，結合當地文化風俗，能更迅速地戰領市場。
　　東盟自由貿易區建設為中國煙草開拓發展中國家市場創造了機遇。東盟國家是我國主要卷煙出口市場，由于關稅及非關稅壁壘的制約，直接投資方式進入東盟國市場是最佳的選擇，直接投資作為系統的內生變量，取決于東道國的經濟規模、市場潛力、資本成本的比較優勢和利率因素。國際直接投資一般可采取綠地投資和企業并購兩種方式進行，考慮到各國現有煙草產業已具備基本滿足本國市場的生產基礎，以并購方式是我國煙草企業進入外國市場較為現實的選擇。第一，并購能使我國煙草企業迅速占領東道國煙草市場。通過并購不僅可以不改變該國現有的生產格局，還能夠充分利用當地供應商與顧客網絡的基礎上，開拓當地市場，滿足各國煙草市場的需要。第二，提高我國煙草企業跨國投資的效率。使我國企業的技術、生產工藝和管理水平，與東盟國家現有原料采購、營銷和分銷網絡充分結合，實現生產工藝、設備利用、市場開拓等方面互補，發揮協同效應，提高跨國投資的效率。其三，使煙草企業的跨國投資在較短時間內發揮規模效應，通過并購對東道國家現有的煙草企業的資產進行補充和調整，使這些企業短時間內達到最佳規模經濟狀態，針對東盟國家煙草市場的特點，生產不同特質的煙草制品，滿足不同國家煙民的消費需要。可見，跨國并購具有時效快、可得性和低成本等特點。
　　2．戰略聯盟
　　與互補性強，從長期發展來看有利于我國煙草業國際化的國際煙草企業合作，雙方可以通過品牌雙向許可生產及銷售、委托加工及授權經營、共享銷售渠道和技術交流等，達到我國煙草產品迅速、規模化走向世界的目的。2005年，中國煙草與奧馳亞集團達成協議，后者授權前者所屬的長沙卷煙廠、龍巖卷煙廠生產“萬寶路”在國內銷售；中國煙草借助奧馳亞集團在海外的銷售網絡銷售中國卷煙品牌；二者還共同出資，在瑞士設立一家合資公司拓展海外煙草市場。紅塔集團與帝國煙草也采取了類似的合作形式。與跨國公司之間的合作，學習借鑒國際先進的管理方法、市場運作模式和工藝技術經驗，實現優勢互補，發揮經銷商、代理商熟悉當地市場的優勢，實現共同發展。實踐證明，構建國際戰略聯盟，以合作方式同外國企業聯手開拓國際市場是現階段行之有效的方式。
　　結合實際國情剖析，得到我國煙草業要想實現真正意義上的跨國經營，只有通過戰略聯盟、國際并購，并對現有體制做出適當改革，才能保證我國煙草業的國際化戰略得以實現。
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