文化產業(yè)品牌塑造的策略與路徑：以浙江省為例

　　【摘 要】本文在分析當前浙江省文化企業(yè)品牌塑造的現(xiàn)狀及存在的主要問題的基礎上，提出了浙江文化產業(yè)品牌建設的策略，即要更加注重品牌特色的凝煉、品牌建設的過程管理、品牌的立體化拓展等。文章還從構建可持續(xù)發(fā)展的人才支撐體系和知識產權保障體系等方面闡述了如何加強文化產業(yè)品牌保障機制的建設。
　　【關鍵詞】文化產業(yè) 品牌建設 策略與路徑
　　
　　在經(jīng)歷了產業(yè)發(fā)展初期產品競爭時代后，與其他產業(yè)門類一樣，文化產業(yè)必然要通過轉型升級，進入到品牌競爭時代。文化產業(yè)品牌的建立與凸顯直接關系到文化企業(yè)對產業(yè)鏈的引導、調適與掌控能力的提升。它是文化產業(yè)發(fā)展層次與質量的重要標識，將有助于推動產業(yè)資源的集聚和布局優(yōu)化，提升文化產業(yè)綜合競爭力。浙江作為我國沿海先發(fā)地區(qū)，積累了良好的文化產業(yè)發(fā)展基礎。推動文化產業(yè)品牌塑造將為文化產業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供強有力的動力支持。
　　一 當前浙江省文化企業(yè)品牌塑造的現(xiàn)狀及存在的主要問題
　　近幾年來，浙江文化產業(yè)快速發(fā)展。“十一五”以來，浙江文化產業(yè)增加值年均增長19%，文化產業(yè)規(guī)模位于全國前列，凝煉與形成了橫店影視、宋城千古情、中南卡通等一批高端文化產業(yè)品牌，在全國具有廣泛的影響力。在浙江文化產業(yè)品牌建設快步推進的情況，由于受到發(fā)展基礎、思想觀念等方面因素的制約，文化產業(yè)品牌建設仍存在一些不容忽視的問題。一是文化產業(yè)品牌塑造仍存在明顯的區(qū)域不平衡狀況。杭州、寧波等市文化產業(yè)品牌建設成效相對明顯，一批文化產業(yè)品牌星光閃耀，成為拉動文化產業(yè)轉型升級的重要力量。與此同時，衢州等地文化產業(yè)品牌建設仍需進一步加強，尤其依托區(qū)域特色文化資源所形成的差異化文化產業(yè)經(jīng)營門類亟需通過品牌塑造更好地擴大影響力，提升文化內涵，構建獨特的競爭力。區(qū)域發(fā)展不平衡在某種程度上反映的是發(fā)展環(huán)境或主觀重視程度等問題，同時也進一步凸顯了跨區(qū)域交流與資源整合不足的問題，尤其的發(fā)展條件相對較好的地區(qū)對文化產業(yè)欠發(fā)達地區(qū)的的扶持、合作等亟待加強。二是文化產業(yè)品牌呈現(xiàn)金字塔型布局，高端品牌建設有待加強。雖然一大批文化產業(yè)品牌“破繭而出”，但總體上說大部分品牌仍處于初級發(fā)展階段。企業(yè)整體發(fā)展規(guī)模偏小、核心創(chuàng)意及科技創(chuàng)新能力欠缺、綜合經(jīng)營實力不足等原因使品牌影響力的擴張失去了現(xiàn)實的基礎，品牌感召力缺乏。三是對品牌的理解偏于狹隘。個別企業(yè)經(jīng)營者或政府工作人員僅僅把品牌建構定位為一種商品標識，對品牌背后所孕育的企業(yè)文化、價值觀念、治理模式、產業(yè)特色等要素提煉與開發(fā)不足。尚未把品牌建設納入到企業(yè)建設與發(fā)展的系統(tǒng)工程中通盤考量，CI系統(tǒng)建設、企業(yè)文化提煉、企業(yè)形象塑造等缺乏有機聯(lián)動與合成，品牌建設的內容與手段相對單一，文化滲透力不足，品牌建設對企業(yè)內部管理機制改革、保護與開發(fā)創(chuàng)新創(chuàng)意激情、優(yōu)化產業(yè)流程、完善資源配置方式等產業(yè)發(fā)展的牽引力有待提升。四是品牌建設的精細化水平、科學化程度亟待提升。品牌建設是一項具有高度專業(yè)化的工作，需要很好地體現(xiàn)企業(yè)精神與文化、產品特質或所在區(qū)域的政治經(jīng)濟文化特色等，它內涵豐富、提煉過程相對復雜。當前一些企業(yè)對品
　　牌定位與品牌設置過于隨意，缺乏對其所蘊含文化特質與精神脈流的提煉與挖掘，個別企業(yè)甚至存在傍名牌的現(xiàn)象，出現(xiàn)一些仿真冠名、雷同品牌標識等，對品牌的成長帶來極大的殺傷。一些企業(yè)盲目追尋時尚潮流，忽視自我發(fā)展實際，頻繁進行“換標”等，帶來的不是經(jīng)營策略與經(jīng)營面貌的質的提升，反而混淆了經(jīng)營思路，割裂了文化傳統(tǒng)，使一批原有的固定受眾流失。
　　二 浙江文化產業(yè)品牌建設的策略
　　1．注重品牌特色的凝煉
　　品牌傳遞特殊的文化價值，具有著豐富內涵，對企業(yè)員工的行為準則乃至管理機制與運行模式都有著潛在的規(guī)制作用。品牌建構，一要注意規(guī)避片面“求大”。在品牌定位、品牌設計與品牌宣傳中脫離產業(yè)發(fā)展的實際，盲目追求“大品牌”的形式繁榮，片面追求形象效果展示與輿論渲染。片面求“大”不僅會造成消費者對品牌的信任危機，也極易導致企業(yè)自身的定位失準、發(fā)展戰(zhàn)略失據(jù)。二要注意規(guī)避片面求“新”。品牌建設不能盲目追尋時尚潮流，以新概念、新名詞、新事物搶占受眾眼球，獲取關注度，必須考慮可持續(xù)發(fā)展的內在文化支撐。三要注意規(guī)避片面求“同”，也就是要注意防止傍名牌、傍大牌現(xiàn)象的出現(xiàn)，既有效規(guī)避潛在的知識產權糾紛，又更好地賦予品牌的內生活力。
　　新時期的文化產業(yè)品牌建構要關注三個維度。一是產業(yè)自身的特色。區(qū)別與其他產業(yè)門類，文化產業(yè)負載著特色文化基因，這種文化基因可以是特色文化資源、文化精神，也可以是創(chuàng)意思維和創(chuàng)新科技。文化產業(yè)品牌建構要立足產業(yè)自身的鮮明特色，充分體現(xiàn)產業(yè)的價值內涵、產業(yè)特質等，以差異化構建品牌的獨特競爭力。二是關注區(qū)域特色文化經(jīng)濟發(fā)展特色的提煉。任何產業(yè)的發(fā)展都依附于現(xiàn)實的發(fā)展環(huán)境，尤其是文化產業(yè)發(fā)展，既需要從區(qū)域發(fā)展環(huán)境中獲得硬件支持，更需要獲得源源不斷的文化養(yǎng)分。優(yōu)秀的文化產業(yè)品牌同樣彰顯著一個區(qū)域的文化風采與文化競爭力。三是關注文化市場的競合格局及產業(yè)的成長規(guī)律。文化產業(yè)品牌建構要體現(xiàn)其所在產業(yè)門類的具體特征，昭示產業(yè)發(fā)展的前景與期待。如對于新媒體產業(yè)，在品牌設計中就要高度關注其交互立體性、傳播即時性等特征；對于會展業(yè)，在品牌定位與設計中要高度關注服務業(yè)的快速發(fā)展為產業(yè)發(fā)展帶來的全新機遇。
　　2．注重品牌建設的過程管理
　　品牌的建立和品牌影響力的不斷擴大是一個長期的過程。建設好、維護好、發(fā)展好文化產業(yè)品牌的一個重要方面就是，要克服對于品牌建設的短期熱度，建立常態(tài)化運行與管理機制。在新的時期，文化企業(yè)要進一步加強對品牌建設的領導，需要建立與健全負責品牌管理與運營的專門職能部門，統(tǒng)一負責品牌維護與開發(fā)，并承擔基于品牌建設的生產質量標準制定、管理機制及運行模式創(chuàng)新、營銷機制創(chuàng)新與市場推廣策略等環(huán)節(jié)的協(xié)調。在品牌建設過程中，要注意宏觀調控與微觀管理的有效結合，既要制定與組織實施品牌建設的相關規(guī)劃，協(xié)同組織大型品牌推廣活動，又要對品牌建設系統(tǒng)工程的細節(jié)要素進行修正與完善；要注重對內管控與對外公關的有機協(xié)調，既注重品牌建設對內推進的節(jié)奏與力度把握、工作的協(xié)同與安排，同時又要注重與企業(yè)對外公關策略的整合式運作；要注重管理實施與考核督察的緊密結合，將過程管理與績效考核緊密結合起來，更好地落實品牌管理的權責，促進品牌管理理念“落地生根”。在文化企業(yè)品牌建設過程中，尤其要注重結合不同文化企業(yè)發(fā)展的基礎與層次差異、發(fā)展門類差別等，創(chuàng)新品牌管理的機制與模式，豐富品牌內容與形態(tài)。對于新興文化企業(yè)或處于發(fā)展初級階段的文化企業(yè)，需要更注重品牌的孵化與孕育，可以先不著手建立品牌管理部門，而將品牌建設納入到企業(yè)整體經(jīng)營活動中予以考量，在發(fā)展過程中不斷提煉企業(yè)的品牌定位；可以根據(jù)不同企業(yè)特色，嘗試建立品牌管理部門與相關部門縱向列隊、協(xié)同管理架構，或者品牌管理橫向滲透的“扁平化”結構等。品牌可以是以“企業(yè)商標稱號”趨導的文化體系，也可以通過“企業(yè)精神”或某種特色文化具象來解讀品牌的內在價值，拓展品牌的內涵張力，如浙江衛(wèi)視的“中國藍”定位就是一個不錯的嘗試。
　　3．注重品牌的立體化拓展
　　品牌是一個具備較強張力的文化系統(tǒng)，尤其是作為文化產業(yè)品牌，更加具有其獨特的延展性。品牌的立體化拓展是一個豐富的命題。要在實踐中不斷豐富品牌的內涵，與時俱進，將富于創(chuàng)新性與時代感的文化因子植入品牌，使之成為一個自我運動、不斷循環(huán)的文化體系。要不斷豐富品牌建構載體，除開傳統(tǒng)的報紙、雜志等傳統(tǒng)推介載體外，要積極引入新興傳媒技術，通過手機、網(wǎng)絡載體全方位地開展媒介品牌塑造，同時也可以嘗試在公共自行車等受眾關注度高、覆蓋面較廣的平臺上推廣企業(yè)產品，構建多元化、立體化的品牌推廣平臺。要不斷創(chuàng)新品牌建設的方式與手段。在企業(yè)內部可以通過統(tǒng)一形象標識設計與使用、企業(yè)核心價值宣傳與教育來提升品牌認同度與凝聚力；在企業(yè)產品市場化推廣中，也可以在主流輿論宣傳的同時；通過主體公益性活動的設計等增強品牌感染力與渲染度，實現(xiàn)品牌在企業(yè)軟文化與硬實力等各方面建設上的動能釋放。
　　三 文化產業(yè)品牌建設保障機制的完善：政策供給的視角
　　1．構建可持續(xù)發(fā)展的人才支撐體系
　　文化產業(yè)品牌建設有賴于高素質創(chuàng)新創(chuàng)意及管理經(jīng)營人才的支持。解決當前文化產業(yè)品牌建設中存在的“人才層次不匹配、人才規(guī)模不適應、人才供給不連續(xù)”的狀況，必須著力在“建機制、優(yōu)環(huán)境、夯土壤”等方面下工夫。要建立引進與培養(yǎng)文化產業(yè)專業(yè)人才的可持續(xù)發(fā)展的運行機制。通過建立人才公寓，壯大科研啟動資金或項目扶持基金規(guī)模，提升土地、稅收等政策優(yōu)惠幅度，實施股權激勵等創(chuàng)新分配方式等激勵優(yōu)秀文化創(chuàng)意人才及品牌管理專家落戶發(fā)展。就浙江省而言，其綜合區(qū)位優(yōu)勢及發(fā)展環(huán)境與上海、廣州等地存在一定差距，因此就要充分利用好民營資本發(fā)達的資本杠桿效應、西湖等文化環(huán)境宜人的軟文化要素、僑鄉(xiāng)特色明顯的情感優(yōu)勢等吸引國內外知名文化產業(yè)人才。要注重本土文化產業(yè)人才及品牌專家的培養(yǎng)，選送一批具有良好發(fā)展?jié)摿Φ膶ｉT人才赴國內外高校、知名企業(yè)開展培訓，注重項目牽引，通過重大項目的實施來歷練與培養(yǎng)人才隊伍。要加強生源涵養(yǎng)，在相關高校建立定向培養(yǎng)機制，創(chuàng)新實踐教學方式，更好地實現(xiàn)理論與實踐教學的融會貫通，提升人才培養(yǎng)的適用性。要進一步優(yōu)化發(fā)展環(huán)境，避免一定區(qū)域內企業(yè)的同質化競爭影響產業(yè)集聚與優(yōu)勢品牌、特色品牌的打造，避免人為的思想觀念落差與行政壁壘栓塞文化資源的流通渠道，減少資源損耗，hmq4MI8Gtmq6kzjV2OSciogFfEjTNxThHF4gPuBGxXM=進一步完善物流、信息等發(fā)展硬環(huán)境，倡導鼓勵創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、兼容并包、和諧大氣的人文氛圍，真正激發(fā)創(chuàng)新動力及創(chuàng)意激情，營造留得住、培養(yǎng)得出人才，能干事、能干成事的良好環(huán)境。
　　2．建立與完善知識產權保護體系
　　作為知識密集、創(chuàng)意集聚的文化產業(yè)品牌的可持續(xù)發(fā)展更需要健全的知識產權保護體系的拱衛(wèi)。要探索適應文化產業(yè)品牌建設規(guī)律的保護措施。例如，如何加強對于文化衍生及關聯(lián)產業(yè)的品牌傳導與保護等；如何界定各種紛繁復雜、表現(xiàn)多樣的“類侵權”“輕模仿”等知識產權侵害現(xiàn)象并出臺對應的懲戒與處罰措施等；如何對文化產業(yè)品牌進行合理估值并進行全方位品牌規(guī)劃與品牌開發(fā)，完善品牌讓渡及交易制度，通過自身市場化體系及完善治理結構的建立，規(guī)避人為管理瑕疵，為品牌保護提供良好的支持等。
　　文化產業(yè)品牌塑造是文化產業(yè)轉型升級的必然要求。在品牌建設中，既要遵循品牌建設的一般規(guī)律，又要充分結合文化產業(yè)的內在特征，進而厘清文化產業(yè)品牌建設的獨特路徑，這是文化產業(yè)發(fā)展不可逾越的重要命題，也是新時期文化核心競爭力建構的“題中之義