智能手機市場大戰：諾基亞的教訓

　　【摘 要】智能手機市場風云變幻，諾基亞終結了長達15年的霸主歷史，陷入了困境，其中原因諸多。本文對智能手機市場的發展現狀和諾基亞的發展歷程進行了分析，對比了諾基亞在全球智能手機市場大戰中的表現。基于諾基亞自身，探究諾基亞走入困境的原因。不難發現，諾基亞在市場定位、系統選擇、客戶體驗、經營理念等方面存在較大的問題。筆者從中總結了諾基亞在發展過程中的經驗教訓。諾基亞的案例折射出技術創新、市場定位、服務質量的重要性，希望能為信息技術行業的同類企業提供參考。
　　【關鍵詞】諾基亞 智能手機 教訓 信息技術行業
　　
　　2012年4月11日，因連續幾個季度巨額虧損，諾基亞的股票暴跌17%，市值一天內縮水50億美元，回退到1997年優質水平。而在2011第二季度，蘋果和三星終結了諾基亞公司連續15年智能手機銷量第一的王者地位，諾基亞的排名降到第三。在蘋果和谷歌的圍追堵截下，諾基亞智能手機全球市場份額由2006年的72.8%降至15.2%。諾基亞作為2G話音時代全球手機的霸主，為何會在3G移動互聯網時代淪陷于此？諾基亞的教訓給其他手機制造商或是信息產業公司帶來哪些啟示呢？
　　一 智能手機市場發展現狀分析
　　2007年，蘋果公司正式推出了旗下智能手機——iPhone，由此開啟了新的智能手機市場格局；2008年，谷歌公司發布了旗下智能手機操作系統——Android，引發了市場的新變革。由iPhone和Android引導的智能手機風潮成為市場主流，諾基亞公司連續15年的霸主地位也由此被終結。
　　分析圖1數據，由近幾年智能手機操作系統的市場份額變化趨勢可知，雖然諾基亞的操作系統仍然具有較高的市場份額，但是相比于Android系統和蘋果系統的上升態勢，諾基亞已經處于落后態勢，如果繼續按此趨勢發展，此消彼長，則諾基亞的形勢很危急。此外，從消費者出發，其對于手機品牌的關注度也反映出市場發展趨勢。由圖2分析可知，2012年手機市場品牌關注度分配相對均衡，但是諾基亞的品牌關注度已經低于三星，并且與HTC較為接近，可見消費者對諾基亞的品牌忠誠度已經有所下降。
　　縱觀整個智能手機市場近幾年的發展情況，智能手機操作平臺及軟件應用帶動了手機發展，如多點觸控的應用、Android系統的推廣及App store的推出都帶來了全新的客戶體驗，由此引發了新的智能手機熱潮。
　　二 諾基亞的SWOT分析
　　1．優勢（Strength）
　　第一，占有一定市場份額。諾基亞智能手機全球市場份額雖有所下降但仍占19.8%。
　　圖1 2008～2012年全球智能手機操作系統市場份額狀況
　　數據來源：艾媒市場咨詢。
　　圖2 2012年第一季度中國手機市場品牌關注度比例分布
　　數據來源：互聯網消費調研中心（ZDC）
　　第二，品牌效應顯著。因諾基亞手機性價比高，耐摔，擁有很多忠誠客戶。
　　第三，有一系列標準服務。諸如一小時維修、備用配件借用、電池免費充電、轉存，以及意見反饋等服務，可以幫助其從用戶的反饋中獲得改進的真正方向。
　　第四，企業形象良好。諾基亞在中國先后開展了諾基亞孤兒院援助項目、諾基亞手牽手計劃等公益項目，具有社會責任感。
　　2．劣勢（Weakness）
　　第一，在智能手機的時代里沒有抓住機遇，失去了發展的先機。
　　第二，與微軟合作的WPhone系統在短時間內難以與IOS和Android相抗衡。
　　第三，諾基亞智能手機的定價策略相對偏高。
　　3．機會（Opportunity）
　　第一，與微軟合作，采用微軟Windows Phone操作系統，開發出新款手機。
　　第二，可以更好地利用微軟的管理經營團隊以及雄厚的客戶端開發經驗。
　　4．威脅（Threat）
　　第一，iPhone受眾人追捧，市場份額已經達到23%。
　　第二，Andriod系統手機占據56.1%的市場份額，其中三星在智能手機市場中排名第一，市場份額占據26%。
　　三 諾基亞走入困境的原因及其問題分析
　　1．市場定位不準確
　　由于諾基亞常年占據霸主地位，必然希望穩定自己的地位，占據更多市場份額。于是，諾基亞目前在中國出售的160多款產品中，有60%～70%都是低端甚至超低端產品，諾基亞也由此從高科技產品淪落為普通產品，利潤率下降是其必然趨勢。同時，這也使得諾基亞在高端智能手機市場，喪失了擴大市場、創造利潤的主動性。
　　2010年，在售價超過300美元的手機中，蘋果的市場份額高達61%，但是蘋果手機市場總體份額卻相當低，因此還有巨大的增長空間。有管理學者指出，企業的最主要目標應該是滿足客戶需求并創造利潤，而非通過擴大市場份額摧毀對手。癡迷于市場份額的企業目標導致諾基亞品牌價值受眾多低端產品影響，反過來又削弱了諾基亞在高端智能手機市場的競爭力。
　　2．塞班操作系統具有局限性
　　雖然塞班操作系統市場份額一度達到60%，但是由于技術限制，進入移動互聯網時代，在觸摸屏、互聯網擴展等應用上，跟不上時代發展。雖然塞班手機的確具有一定的開放性，但在互聯網時代，與Androd等智能系統相比，其開放性已經遠遠落在后面。如今Android智能系統的崛起使得諾基亞市場份額不可避免地開始下滑。
　　3．忽視客戶體驗
　　在互聯網無限貼近生活的時代，無論是蘋果還是谷歌，都十分注重用戶網上體驗和用戶界面的設計，其定位和發展方向都力求與消費者的要求貼近。而無論怎么改進，諾基亞塞班系統都不能從根本上走入這個方向，只能從手機的外觀及配置上做出調整。正是由于諾基亞沒有緊跟客戶需求以設計貼合用戶偏好的新產品，而是堅守其賴以成名卻已不符合時代發展的舊設計，才導致在堅守其市場份額的戰役中節節敗退。
　　4．觀念保守，錯失機遇
　　2004年，諾基亞的研發人員已經研發出能上網、大屏幕、觸摸界面的智能手機，但公司高層經過認真評估后認為方案的失敗風險高且投人額巨大，因此方案未獲通過。與重大新機失之交臂的原因正是諾基亞作為成熟企業的成熟體制及其企業文化要求他們嚴格地評估新產品研發，在新投資的成本與潛在收益之間進行謹慎的權衡。相比之下蘋果公司創始人喬布斯的熱情、敏銳、癡迷、執著和精神是任何職業經理人無法比擬的，而處于后創始人時代的諾基亞，管理趨于成熟，很難孤注一擲地做出敢冒風險的重大變革。
　　四 諾基亞的經驗和教訓
　　1．技術創新，快速轉型
　　對于高新技術產業來說，唯有不斷創新才能屹立市場不倒，而這對于成熟的行業龍頭企業尤為重要。由于常年占據行業龍頭，公司管理階層往往會滋生傲慢和慵懶的心態，固守企業原有的模式。諾基亞面臨的困境印證了一個事實：在競爭激烈變化莫測的手機市場，僅有防守和微創新遠遠不夠，必須始終保持危機和創新意識。具有良好發展勢頭的企業也要有危機意識，堅持不斷創新，這一點對于想要持續發展的高新技術企業來說是至關重要的。
　　此外，基于信息產業的快速發展趨勢，如何快速轉型也是一大重要問題。雖然諾基亞早在iPhone問世前兩年就掌握了觸摸屏技術，但直到所有廠商都推出了觸摸屏手機后，諾基亞才發布了首款觸摸屏手機。這也是諾基亞安于現狀，不富有冒險精神的體現。只有掌握了產業發展動向，快速出擊，成功轉型才能在新的信息產業環境中占得一席之地。
　　2．充分調查，準確定位
　　企業發展不僅需要在產業鏈中找準自己的位置，同時也要有準確的市場定位。在過去，諾基亞憑借對消費者使用習慣的把握、強大的應用設計能力長期占據霸主地位，但在發展的過程中并未繼續發揮優勢，沒有持續關注操作系統的更新換代，導致難以應對來自蘋果和谷歌的強大沖擊。此外，國際性企業針對全球各個市場應制訂不同的市場戰略。如諾基亞曾經定位中國的中高端市場，后來為了占領市場份額轉向低端市場，創新方面又過于懈怠，以至于失去了大塊的中高端市場，損失很大。因此，在充分調研的基礎上，準確定位而非盲目追求市場份額，才能在競爭中立于不敗之地。
　　3．塑造品牌，提升服務
　　品牌建設對一個企業至關重要，之前，諾基亞在品牌塑造方面做得較好，普遍口碑良好，但是在新一代智能手機的沖擊下，如iPhone代表了時尚，Android手機娛樂性增強的情況下，諾基亞的品牌影響力僅限于其“耐摔”的特性，因此，諾基亞應該考慮品牌重塑或是品牌再升級。
　　如今，客戶體驗和客戶服務越來越重要，滿足客戶需求、提升客戶體驗，是現在的信息技術企業需要進一步努力的方向。在2G時代，諾基亞憑借其良好的硬件質量和豐富的手機功能，成為手機制造業的王者，但在3G移動互聯網時代，手機終端之間的競爭已不再是單純的硬件實力比拼，而是包括操作系統、應用服務、硬件等在內的綜合實力的較量，包括操作系統在內的軟件顯得更為重要。信息技術行業想要取得長足的發展，必須明確軟件比硬件更為重要。因此，注重客戶體驗，開發更多軟件以提供更優質的服務對于當前的手機終端商及信息技術企業更有意義。
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