農產品品牌建設問題研究

　　【摘 要】我國是農業大國，隨著改革開放的不斷深化，我國的農業生產進入了一個新的階段；同時，農產品的市場競爭日益激烈，人民群眾對農產品需求的層次不斷提高。因此，農產品品牌建設已成為農產品獲得競爭優勢的重要手段，也是我國農業持續發展的關鍵。隨著農業經濟的不斷發展和農產品市場化程度的不斷深化，我國農業向品牌化發展是大勢所趨。農產品品牌化建設是提高農產品市場競爭力、提高農民收入，促進農業走可持續發展道路的重要措施。
　　【關鍵詞】農業 農產品 品牌建設
　　
　　農產品品牌是農產品生產者、經營者通過分析當地經濟因素、社會因素和文化因素等給本企業產品確定的具有特色優勢和競爭優勢并能適應市場需求和社會發展的名稱、標識的組合。隨著農產品市場化程度的不斷加深，國外農產品進入我國市場，對我國的農產品和農產品加工的生產經營造成了巨大的沖擊。實現農產品品牌建設是農產品取得競爭優勢的重要手段，是我國農業可持續發展的重要措施。實施品牌建設是現代農業發展的必然選擇。本文分析了我國農產品品牌發展的現狀及其制約因素，提出建設農產品品牌就必須樹立品牌意識，重視農產品的質量和標準化，增加科技含量，擴大品牌的結構規模，塑造品牌形象，加強政府支持及保護等對策。
　　一 農產品品牌建設現狀
　　我國農產品商品化的程度較低、經營方式分散，這使得我國的農產品品牌建設嚴重滯后。雖然近年來我國開始重視這一領域的建設，但是農產品品牌建設還處于相當低的層次。
　　1．傳統農產品品牌缺少創新和保護，市場競爭力逐漸下降
　　我國在國際上的知名品牌如茶葉、絲綢等，多以地區進行命名，是區位品牌，都是些大的牌子，缺乏創新和保護，加上近年來假冒偽劣產品的泛濫，嚴重損害了這些品牌在國際上的競爭力。另外，隨著人們消費觀念的改變，這些品牌的特色正在逐漸失去自身的優勢。
　　2．初級農產品品牌多，品牌缺乏創新
　　我國現有的農產品品牌大部分是初級產品領域，在高端領域缺乏自己的品牌，品牌價值沒有得到深層次的挖掘，難以獲得最大的經濟效益。品牌農產品需要種植、加工一體化的專業經營，在每一個環節做到專業化經營，最終形成產品，以商品品牌的形式進入市場，才可以獲得最大的市場價值。
　　3．品牌意識淡薄，缺乏自己的特色
　　目前，我國的初級農產品的生產者主要以小規模農戶為主，缺乏現代化的企業經營實體，很多農民還沒有從傳統農業的經營方式中解脫出來，認為農作物的收獲就是生產的結束，市場意識和品牌意識淡薄。農產品之間的個性化品質差異、生產方式的不同和營銷策略的差異化等都沒有開發出來，導致農產品品牌缺乏自己的特色，對具有較強市場競爭力的農產品品牌缺乏支持。
　　二 農產品品牌建設中存在的主要原因
　　1．農產品品牌建設基礎較差且發展滯后
　　受傳統農業思維的影響及體制和技術等因素的制約，我國農業的標準化程度較低，導致農產品品牌質量不夠穩定，消費者對品牌的信任度不高。品牌主體往往看重品牌發展的速度，而忽略了品牌內在的質量，導致品牌的規模不斷擴大，但品牌的生命力和影響力卻在不斷減弱。目前，我國的農業組織還處于起步階段，內部管理水平低，農戶缺乏品牌管理的經營意識，品牌發展滯后。主要是品牌的數量偏少、影響范圍小、科技含量不足等問題，大部分農產品還沒有實現標準化生產，難以滿足市場的需求，農產品的質量標準不高，難以形成自己的品牌。
　　2．缺乏農產品品牌發展的環境
　　農產品品牌的發展不是孤立的農產品市場主體的營銷行為，它受環境的影響。從經濟因素方面看，農業產業化和集約化程度低，不利于品牌的形成，難以形成更多的農業“龍頭”企業；從政府方面看，許多地方政府對農產品品牌的扶持力度不夠，如對當地的現代農業企業缺乏足夠的政策支持、對本地的特色農產品品牌缺乏足夠的宣傳等；從法律層面看，我國缺少對農產品品牌的保護機制，大量的假冒品牌充斥著市場，這嚴重損害了品牌農產品的市場形象，造成了不好的影響。
　　3．農產品品牌缺乏規劃，管理體制不健全
　　各級地方政府熱衷于品牌的評比和排序，推出一個個榮譽稱號，但是在全國層面缺乏統一規劃和設計。另外，有些部門和機構的評選規則不規范，只重視品牌的評比而忽視了品牌的培育和品牌的保護工作。我國農產品品牌評定機構眾多，如質檢總局、工商總局、商務部等，各部門的評價制度和管理辦法不盡相同，這就造成地方對于農產品品牌的認定方法、程序和標準出現不同的理解，因此應形成國家層面的權威機構或部門來統一制定全國性的農產品品牌認定標準、程序和淘汰機制。
　　三 加強農產品品牌建設的對策
　　1．加強農產品標準化建設，提高農產品質量
　　隨著經濟的全球化發展，農產品的競爭壓力不斷增加，加上農產品相對供大于求的市場現狀，這成為阻礙農村經濟發展的重要障礙。因此，必須制定農業標準化，實現農產品注冊，實施品牌戰略，抓好農業質量標準體系、質量監督體系和農業標準化技術推廣體系的建設。積極開展農業技能培訓工作，引導農民學習標準化技術，綠色種植技術等先進的技術。建立一套規范的農業動植物品種標準、加工標準、質量標準等質量管理制度，嚴格實行產品質量認證制度，健全農產品質量監督體系，保證品牌農產品的質量。
　　2．擴大品牌開發的力度
　　要實施農產品品牌戰略，必須進行產業化經營，形成規模經濟效益，解決目前生產規模小、農產品品質差別小、營銷方式落后等問題。在生產方面，建立專業性生產合作組織，內部實行企業化管理與經營，走專業化發展的道路，形成特色農業，將原來分散的生產單元集中起來，走規模化、標準化發展的道路；在市場方面，建立有特色的品牌產地市場，集中銷售當地的名優品牌，同時建立穩定的銷售渠道，開拓新的業務關系，促進農產品的流通；在營銷方面，將品牌與產品的包裝、標簽和企業的形象相結合，提高品牌的形象，并且利用多種手段，擴大品牌的影響力，提高公眾對名牌優秀品牌的認知度。
　　3．提高農產品的品牌管理水平
　　我國農產品品牌建設在觀念意識、實施手段上都存在較大的差距。農產品品牌建設應借鑒工業品牌和國外的先進經驗，結合農產品的自身特點，走自己的品牌管理之路。要建立起完整的品牌管理系統，采取有效措施來進行品牌維護和品牌推廣，重視品牌質量的提升。具體方法有：（1）充分利用社會對綠色食品、無公害產品等概念的認知，在消費者心中樹立品牌的綠色和地域特色，提升品牌的形象。（2）要慎重選擇品牌訴求，突出農產品品牌個性化，防止被競爭者效仿追隨，如美國新奇士飲品初始以營養、健康的理念獲得消費者認同，很快被競爭對手模仿；后期則在宣傳中突出陽光、沙灘、娛樂的訴求，并通過報紙宣傳其理性觀念，因此塑造了自己獨特的品牌形象。（3）采用現代營銷手段擴大品牌的影響力，重視產品包裝，搞好售后服務，運用品牌延伸策略，不斷提升品牌的價值。
　　4．政府加強農產品品牌的支持和保護
　　農產品品牌建設需要大量的人力、物力和財力的支持，需要政策的支持，因此政府主管部門要給予支持和保護。首先，政府要給農民更多的引導以及政策上的支持，鼓勵其創建品牌的信心。其次，加強農產品質量標準體系和監督體系的建設。食品安全、農產品檢疫、農業技術標準化及有機食品開發等標準的制定與實施對農產品的品牌建設均具有十分重要的意義。再次，加大農產品生產與加工中所需公共設施的建設。加大對農業所需基礎設施的建設力度，提高農業抗風險的能力，提高產品的競爭力，給農產品的品牌建設提供強有力的保障。
　　四 結論
　　要從根本上提高我國農業的整體水平，就必須加強農產品品牌建設，才可以使我國變為農業強國。實施農產品品牌建設是建設優質、高效、生態的現代農業的要求，是增強農業競爭力、提高農業效益的必須選擇，也是開拓農民就業渠道、促進農民增收的根本保證。
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