大型賽事報道“全媒態”實戰CNTV奧運大報道

　　融媒體的發展、突破往往與重大事件、重大活動緊密相連，奧運會無疑為媒體共融和新技術試驗提供了優質平臺。2012倫敦奧運會，擁有各種終端的新媒體成為觀眾在傳統電視之外的主要選擇。
　　倫敦奧運會，東道主主播臺BBC的全媒體陣容讓業內印象深刻，“奧運電視網”NBC對在線節目的整合力度遠勝以往。而作為倫敦奧運會中國大陸地區官方互聯網/移動平臺轉播機構，CNTV的報道特點在于深化網臺互動，以及“一云多屏”的立體交互傳播格局。
　　9月11日，倫敦殘奧會閉幕第二天，中國網絡電視臺（CNTV）即邀請各方人士就本屆奧運會的新媒體傳播效果進行研討，會上，CSM媒介研究、DCCI（互聯網數據中心）、北京益派市場咨詢有限公司聯合發布了有關CNTV奧運傳播效果調查的研究結果。
　　統一品牌“5+”
　　“新媒體、新品牌，全媒體、全覆蓋”是CNTV在本屆奧運會轉播過程中的核心。
　　與過去各業務獨立運作、體系分離不同，倫敦奧運會CNTV用“5+”這個統一品牌讓“一云多屏”的布局更清晰。CNTV對“5+”的期望是借助本次奧運傳播營銷，讓其成為中國體育新媒體品牌的NO.1。
　　倫敦奧運會，CNTV對“全媒體”的規劃，已遠不止于PC、手機、PAD、IPTV，還包括網絡視頻、智能電視、公交、飛機、戶外大屏等等，“覆蓋3寸-300平米的各種屏幕”。“全覆蓋”則意味著多碼流、多格式，整合圖片、文字、視頻，實現跨屏、跨界、互動。
　　針對用戶云端個性化定制信息可多終端同步的特點，“5+”品牌推出了適用于各版本系統、各智能終端的體育客戶端產品，每個用戶都可以有自己個性化的首頁，可以隨時定制自己喜歡的賽事項目和電視欄目，能夠一鍵直達各類賽事。
　　“體育賽事的忠實用戶還希望有專業數據的實時加載、精彩瞬間的實時回放、獨家資源的戰術視角，所以我們研發了能夠提供高清畫質、多屏模式、事件標注、人性化交互式觀賽體驗的‘5+’VIP產品，滿足受眾隨時看、隨地看、隨心看的VIP視頻體驗。”CNTV體育中心負責人表示。
　　CSM的統計數據顯示，客戶端的開發成為此次CNTV奧運新媒體傳播的一大亮點，36.2%的CNTV奧運受眾使用手機、平板電腦等移動終端收看奧運視頻；近八成的受眾使用了客戶端播放器，適用于多平臺、多終端的客戶端有效提升了CNTV的用戶黏性。
　　“一云多屏”
　　作為廣電新媒體的重要代表，CNTV擁有開展各項新媒體業務的牌照，而各牌照都有規定的業務開展期限。
　　“這不是想做不想做的問題，而是必須要做。”CNTV總經理汪文斌說，CNTV這幾年最核心的任務是完成平臺建設，盡管過程艱難，投入巨大，有些業務效果不甚明顯，但碎片化和交互性作為一種媒介趨勢不容回避，這也是CNTV未來各渠道傳播與營銷的指導思想。
　　CNTV有關倫敦奧運會報道的各項籌備，早在北京奧運會后就已啟動。四年中，CNTV一直在為“一云多屏”做著基礎工作，其中包括：亞洲規模最大的網絡視頻數據庫，全球網絡視頻分發體系以及多終端的集成播控平臺。“一云多屏，數據在云端，內容同步分發”，為了做到這一點，CNTV以用戶體驗為出發點，細致研究用戶的觀賽習慣與需求，并結合移動終端傳播的特點推出個性化的定制服務，包括賽事提醒、推送、預約等。
　　“互聯網競爭是強者恒強，長尾化的，但一定有一些細分的領域可以去做，從這個角度說，CNTV‘一云多屏’的戰略是正確的。”易觀國際IT&新媒體行業中心總經理田崢分析。
　　不過，多屏只是全媒態的一個基礎，艾瑞咨詢集團聯合總裁兼首席運營官阮京文就認為，CNTV這次的多屏“更多是對奧運內容的播出，屏與屏之間的聯動不足”。“一云多屏的基礎應該是一網多屏，一云多屏如果放在多網多屏上，會造成力量的分散和資源的損耗，最終不利于一云多屏戰略的實現。”DCCI總裁胡延平說。
　　移動終端崛起
　　本屆奧運會，國際奧委會第一次針對新媒體采用專門的視頻流傳輸，這也是CNTV第一次獨立傳輸大型國際賽事信號。
　　8月7日，田徑110米欄預賽，CNTV直播瞬間并發量高達220萬UV，如此大規模的流量并發，檢驗著CNTV自2008年以來積淀下來的技術能力。智能的自適應碼流技術，保證了在各種網絡帶寬條件，以及在動態網速環境下均能流暢地觀看比賽視頻。
　　除了內容的豐富性、產品的多樣性，傳播的時效性同樣不可或缺。
　　為了能在第一時間提供倫敦奧運會的點播視頻，CNTV運用“低碼直出”的創新技術，極大縮短了視頻轉碼時間，賽事直播后十分鐘內用戶便可看到賽事點播。
　　DCCI今年上半年發布的《中國網絡視頻藍皮書》顯示，中國網絡視頻正發生著跨屏蛻變：視頻用戶不再主要依靠電視和電腦，視頻終端逐步擴展到電腦、電視、智能手機、平板電腦四塊屏幕，其中最重要的一個趨勢是，電腦視頻用戶開始流失，向移動端分流，四屏格局形成。
　　倫敦奧運會期間，CNTV移動平臺用戶增量達200萬。所有移動客戶端奧運期間獨立用戶（UV）總計3520萬，日均216萬（開幕式至閉幕式），直播訪問量（VV）總計2.12億次，所有視頻訪問量（VV）總計3.04億次，直播同時在線人數峰值達到19.74萬（8月7日19：30出現），各項數據均創下歷史最高值。
　　內容視頻化、傳播社會化、終端移動化，成為本屆奧運會鮮明的傳播特點，移動智能終端扮演起了更為重要的角色。
　　電視與網絡共融
　　在前方倫敦，從最初的選題策劃，到方案執行，CCTV、CNTV的奧運報道團隊經常是一起行動，在統一策劃下，或分別制作、互相配合，或聯手制作、共同播出，一體化的運作模式打破了電視與網絡的媒介界限。像張斌主持的不少節目既是電視的，也是網絡的，網絡不再是對傳統電視的簡單復制，電視+網絡產生的新產品正逐漸被受眾所接受。
　　在對本屆奧運的傳播報道中，CNTV特別策劃了差異化的原創內容——在奧運會期間推出了以《“5+”北京奧運夜》為核心，輔以《“5+”奧運下午茶》《體育之星》等系列新媒體奧運原創活動。
　　其中8月8日晚8點，北京奧運會四周年紀念日，在北京奧林匹克公園水立方南廣場舉行的《“5+”北京奧運夜》新媒體奧運盛典，是最具差異化的原創內容。這場新媒體奧運盛典，設計了“文體1+1”的“文體混搭”樣式，孫楠和李小雙、齊秦和錢紅、陳楚生和趙蕊蕊、李玉剛和謝杏芳、何潔和邢傲偉、胡夏和劉璇等文體明星同臺獻藝。
　　參與《5+北京奧運夜》盛典的演員、明星，以及CNTV明星奧運助威團成員，通過微視頻、電話連線等方式與網民互動，并與現場觀眾一起“為奧運助威，為中國加油”；現場觀眾和通過各終端收看網絡直播的網民，則通過發布微博、轉發、評論等渠道參與到這一盛典中來。
　　更自由的選擇
　　BBC奧運主管說，BBC報道倫敦奧運會最大的成功之處就是讓所有人自由地收看、自由地選擇。
　　“自由一定是新媒體帶來的。”央視體育頻道副總監、主持人張斌認為。這種自由有多重含義，其中之一是讓每個人的內心和需求有相對自由的碰撞和自由的感知，新媒體對電視體育的傳播有向新的自由世界過度的趨勢，“不再受單一屏幕的限制，不再受單一時間點的約束，也不再受單一機構的約束。”
　　本屆奧運會，中央電視臺動用8個頻道轉播了近1800小時的內容，而CNTV則是全球惟一一家全程直播26個大項302個小項，共計5600小時完整賽事的新媒體，這是中國乃至全球奧運報道歷史規模最大的一次賽事直播。
　　CNTV在平移轉播CCTV賽事直播頻道（1、5、7頻道）之外，從另外的近4000小時內容中，每天再自主包裝了3路直播內容，在電視頻道初步精選的基礎上再對網民廣泛專注的更多賽事進行解說包裝。17天的轉播報道過程中，CNTV全程直播賽事3000場，制作點播視頻1.5萬條，發布圖文資訊 15萬條。
　　多樣成就自由，自由吸引更多用戶。倫敦奧運會，CNTV整體覆蓋用戶規模合計達到4.85億人，其中CNTV網站獨立用戶達到4.28億人（不含視頻點播分銷網站），覆蓋用戶達到了中國網民總數的80%（中國網民總數來源于CNNIC2012年7月發布的5.38億人），網站日均獨立用戶較開賽前增長133%，全面超越2008年北京奧運會期間的訪問規模（2008年奧運會時，中國網民總數僅為2.8億）。
　　同時，IP電視覆蓋超過1000萬用戶，iPhone、iPad客戶端的下載量為984萬，移動電視覆蓋全國幾十個城市，日均受眾超5000萬人次。本次奧運通過CNTV手機電視、移動客戶端、IP電視等多終端視頻播放次數達6.1億次。
　　北京大學新聞與傳播學院廣告系主任陳剛認為，全媒體時代的競爭主要體現為入口和終端的競爭，現在終端是開放性的，最終大家爭奪的是入口。過去互聯網的入口是門戶，目前微博成為越來越多流量的入口，百度、360也是一個入口，內容和話題影響著受眾的選擇，CCTV最優質的戰略資源就是新聞和體育，而體育又是可以充分挖掘的娛樂資源。
　　倫敦奧運會期間新浪網的視頻排名也顯示，網民對事件的關注大于對賽事本身的關注，“網民現在的興趣是邊看邊評，劉翔那場比賽結束一小時，用戶發出410萬條相關微博。”新浪網總編輯陳彤說，“傳統PC和筆記本看視頻的流量已經下滑，媒體間相互滲透融合是主旋律，而社交網絡、移動化、多終端將在未來扮演重要角色。”
　　CNTV倫敦奧運會傳播效果研究摘要
　　本次調查由CSM媒介研究、DCCI（互聯網數據中心）、北京益派市場咨詢有限公司聯合進行，主要從網絡流量、網絡口碑、傳播效果三方面展開，主要調查結果如下：
　　1、觀眾特征
　　CNTV奧運觀眾整體呈現出年輕化、高知化等特點。10-39歲年輕人群占79.9%，大學本科及以上學歷者占47.8%，專業技術人員（教師＼醫生＼工程師等）、學生、公務員＼普通職員＼雇員三類職員人群占67.2%。網臺互動傳播，CNTV與CCTV奧運觀眾形成互補。
　　2、用戶媒介觸點路徑
　　CNTV等奧運視頻授權網站成關鍵觸點，用戶在授權網站之間大量跳轉；百度連通各類網站成為信息集散中心，專業體育導航網站“直播8”為CNTV輸送大量用戶；人人網、新浪微博嶄露頭角，用戶在社會化媒體與門戶間直接跳轉，帖子鏈接貢獻巨大。
　　3、用戶觀看集中度
　　72.3%的CNTV奧運觀眾在CNTV上收看了賽事直播，因“可以收看電視上沒有的獨家奧運賽事”收看CNTV的比例達到43.1%；在CNTV上收看CCTV奧運欄目的觀眾比例較互聯網整體水平高出15%；在CNTV上收看比例最高的奧運欄目是CCTV制作的《奧運午間報道》和《全景奧運》。
　　4、各終端使用率
　　電視、互聯網是收看奧運賽事的主要渠道，CNTV奧運觀眾中，八成觀眾同時使用電視、互聯網收看，移動終端的使用率為36.2%。手機電視使用率為16.1%，戶外電視15.5%，車載移動電視11.4%，樓宇電視11.1%，IPTV6.5%。
　　5、客戶端使用率
　　55.4%的CNTV奧運觀眾使用客戶端收看CNTV奧運視頻。按客戶端使用率由高至低依次是：5+體育PC桌面版客戶端41.5%，C-BOX桌面客戶端33.8%，C-BOX家庭版（PC+TV）30.7%，5+體育Andriod版28.4%，5+體育iPad版21.8%，C-BOX CCTV 5+版20.5%，5+體育MAC版18.5%，C-BOX移動客戶端18.4%。
　　6、直播與點播應用
　　CNTV奧運觀眾中，72.3%的收看過奧運賽事直播，66.6%的收看過奧運賽事點播，48.7%的既使用過直播，也使用過點播。
　　7、訪問時長
　　奧運期間，CNTV奧運頻道群的總訪問時長累積達9917萬小時，人均總訪問時間超過49分鐘，人均總訪問頻次6.1次；人均訪問總時長及人均訪問頻次均超過其他4家視頻合作網站。
　　8.奧運觀眾時間分配
　　20：00-22：00是在CNTV收看奧運視頻節目的主要時段；白天收看點播的觀眾比例更高，晚間收看直播的觀眾比例更高；移動終端用戶工作日午間段收看CNTV的比例明顯較高。
　　9、移動終端收看空間
　　在家里87.9%，在工作單位63.3%，在學校16.7%，在路上或各種交通工具上51.4%，在餐廳、酒吧、公園、機場等公共場所45.7%。
　　10、奧運廣告品牌傳播效果
　　CNTV平臺的奧運廣告中，可口可樂、阿迪達斯和一汽大眾的用戶接觸最廣；可口可樂、肯德基廣告令人“印象最深刻”；近六成奧運觀眾積極響應印象深刻的廣告。
　　11、關注量分布
　　“CNTV奧運”50個主流網站的關注量110多萬條，其中論壇92.4%，微博7.0%，新聞0.6%；中性情感傾向占70%，負面15.6%。
　　12、綜合滿意度
　　從時效性、權威性、內容豐富、欄目質量、節目形式多樣、節目搜索預約、畫質清晰、終端覆蓋、互動服務、視頻傳輸速度、廣告干擾程度等多維度調查，五家授權網站綜合滿意度分別是：CNTV（82.4%）、騰訊（66.7%）、新浪（65.9%）、搜狐（58.0%）、網易（57.3%