昌平:京郊票房重鎮 市場容量優勢明顯

　　2011年底，昌平區保持每年投入運營一座新影城的發展速度，目前共有5座新型多廳影城
　　
　　常住人口多達166萬（居北京市各區縣第4位），京藏、京承、京包等高（快）速路穿區而過，回龍觀、天通苑兩個大型社區坐落城鄉結合部，轄區內高校林立??如此種種均顯示了昌平這個北京北大門優越的區位條件。這也成為昌平區電影市場繁榮的必要條件。
　　自2007年12月位于天通苑社區與城區交接口處的北京萬達龍德國際影城（以下簡稱萬達龍德）正式開業運營，至2011年底，昌平區保持每年投入運營一座新影城的發展速度，目前共有5座新型多廳影城，其他4座分別是地處回龍觀區域的星美國際影城·北京回龍觀店（以下簡稱星美回龍觀影城，2008年4月開業）、中影國際影城·永旺店（以下簡稱中影永旺，2009年9月開業）和位于昌平城區的大地數字影院·北京昌平菓嶺假日廣場店（以下簡稱大地影院嶺店，2010年11月開業）、昌平保利影劇院（原昌平影院改造而來，2011年1月開業）。萬達龍德、中影永旺、回龍觀星美2011年票房收入均超過1500萬元，躋身北京地區影院票房排行前30名，其中萬達龍德更是憑借2900多萬元的票房位列第11名。
　　良好的市場表現不僅讓昌平成為京郊票房重鎮，優勢明顯的市場容量也吸引著更多影院投資商的目光。
　　
　　“生活化”社區聚集
　　觀影消費能力強
　　“早在2007年，當時的天通苑、回龍觀和望京是京北三個重點新開發的大型社區，萬達很看好其實力雄厚的消費人群，因此成為最早入駐天通苑社區的影城?！北本┤f達影城區域總經理邢燕如是說?；佚堄^星美駐店經理孔祥東也向記者表示，大型住宅居住區、周邊便利的地鐵、公交線路以及集餐飲購物于一體的華聯商廈業態，是該影城選址回龍觀最主要的原因。
　　昌平自2005年即開始開發社區住宅，形成了一定規模消費區，此時，通州、亦莊等地還處于布局階段，“昌平提前走了很大一步”。同時，在設立天通苑、回龍觀社區時，雖然是以經濟適用房為主，但居民的消費能力和水平不容小覷，“目前昌平地區各影院的票房成績就是明證。”
　　而緊鄰八達嶺高速的中影永旺，地理位置乍看之下并不占優（距離回龍觀社區最近的小區也有4公里，距離昌平城區20公里左右），但勝在所處的永旺國際商城擁有3000多個停車位，且物業條件優良，2011年取得了2600多萬元票房，躋身北京市影院前20強。“憑借停車位優勢，我們推出的‘觀影免費停車’收獲了很好的效果，不僅吸引到回龍觀社區的觀眾，也吸引了不少昌平城區的觀眾驅車前來。目前影院的輻射范圍能達到10—15公里。”中影永旺執行總經理張艷琴介紹說，“觀眾甚至可以將車直接開進影城大堂所在的商城3層，非常便利，這也是其他影院很難具備的條件。”
　　而昌平城區的大地菓嶺店與改造后開業的保利昌平影劇院共同填補了該區域的市場空白?！按蟮丶瘓F為進入北京市場做了充分的調研，該區人口基數大，有多個居住社區，還有中國政法大學、中國石油大學為代表的眾多高校，市場基礎好。昌平城區各種娛樂配套設施相對薄弱也為大地影院的進駐提供了契機?！贝蟮財底钟霸喝A北區營銷管理部經理張建剛表示。據了解，目前昌平城區約有80萬人口，銀幕總數為9塊（大地菓嶺店5塊+保利影劇院4塊），平均約9萬人擁有一塊銀幕，市場容量優勢可見一斑。
　　
　　與主城區差異縮小
　　昌平與城區影院市場存在的差異正逐漸縮小。區內多家影院負責人均表示，就影院的日常經營與營銷手段、觀眾的觀影特點等方面而言，郊區與城區的差異不斷縮小——影院方面注重合理排片，非黃金時間段推出優惠活動，積極發展會員、開拓團體客戶等；而觀眾對熱映影片熱情度高，觀影喜好也由原來的單一影片向多類型影片發展，黃金時段、周末、節假日高峰觀影現象明顯??
　　上述情況在天通苑與回龍觀社區表現得尤為明顯?！皟纱笊鐓^的居民主要為老城區拆遷戶以及外來購房者、租房者，在區位認同感上更偏向于城區外沿。雖然消費能力較望京地區偏低，但也形成了一定觀影習慣?！毙涎嘟榻B，萬達龍德自開業以來，經歷了起步、市場培育、初現成果等階段，目前已進入平穩發展狀態?？紫闁|直言：“回龍觀早已從過去的‘睡城’發展為現在的全功能社區，各種休閑娛樂配套服務一應俱全，影院更是首當其沖。觀影市場潛力大，影院票房相比城區并不遜色?！彼蛴浾吲e例，2011年10—12月，回龍觀星美月平均每月發展2500個會員，“城區影院也很難達到這個水平。”
　　相對而言，昌平城區開業僅1年左右的大地菓嶺店和保利影劇院2011年票房雖未過千萬元，但“觀眾基礎好，市場后勁足，與京郊其他區縣相比優勢明顯”。
　　當然，昌平也有二三線市場慣有的觀眾消費特點和影院營銷策略，即消費者對票價的敏感度超過主城區，節假日觀影高峰尤為凸顯，影院主打低票價等。張艷琴強調，中影永旺自開業起即采取“門市票價親民，入會門檻降低”的經營模式，具體來說，周二、周三全天半價（大部分影片票價20元，3D影片票價30元），年平均票價在30—33元之間；首次辦理會員卡只需交10元工本費、充值300元（遇到做活動時還可免交工本費或100元起充），持會員卡一律享受低于門市票價10元的優惠?！芭c市區相比，郊區居民隨機性消費的情況較少，很少臨時起意來看電影，目的性很強?！毙涎嘟榻B，天通苑居民屬于社區型消費，周末、節假日的消費能力更強?！肮ぷ骰旧隙荚诔抢铮ぷ魅掌陂g，因為上班路程較遠、奔波，即使有觀影的需求，也會選擇在城里觀影后返回天通苑?；蛘?，盡量選擇在周末或者節假日觀影?！笨紫闁|特地提到，回龍觀星美針對社區老年群體調整上午排片時間和影片類型，白天非黃金時段的“老人觀影熱”也有別于城區主要商圈影院。
　　
　　 “三足鼎立” 競爭加劇
　　在記者調查過程中，“三足鼎立”的區內格局是昌平影院市場最突出的特點，區內多家影城的負責人對此也表示認同。昌平城區、天通苑社區和回龍觀社區的區域劃分也使得影城經營“各自為政”。
　　昌平保利影劇院市場經理尹鵬表示，昌平城區的觀影人群比較固定，幾乎不會輻射到區外人群，“反倒在周末、節假日有不少城區觀眾去中影永旺影城看電影?！睆埥▌傄沧C實了此說法：“昌平保利影劇院所處位置優于我們影城，但就昌平城區而言，雖然我們覆蓋人群相同，但目前都在努力開拓觀眾資源，以期打造影城品牌，相互間的競爭并不激烈?！笨紫闁|的看法更直接：“現在昌平區每家影院都埋頭于打造自身品牌，好比自顧自‘修煉內功’，所以才形成‘三足鼎立’格局，互不干擾?！?br/>　　“昌平地域廣闊，3大區塊間并不存在直接競爭。天通苑與回龍觀相隔比較遠，有各自的觀眾群體；而昌平城區目前還沒有形成觀影規模效應。目前，雖然有一些競爭對手已經進入天通苑社區周邊，但尚處于剛進入階段，對我們影城的影響不大，競爭沒達到激烈的程度?！毙涎嗾J為這并不意味著萬達龍德能在天通苑地區“一枝獨秀”，“隨著星美金泉（星美國際影城·金泉廣場店）、沃美（尚無具體信息）等影城的開業，在相隔不到5公里的范圍內，天通苑附近地區已開和即將開業的影城有近5座——雖然有的新影城在行政區劃上不屬昌平區，但在地域區劃上形成直接競爭?！?br/>　　邢燕對于“區內單家影院消費人群將出現分流現象”的分析，也成為中影永旺未來即將面臨的狀況。據張艷琴介紹，距離中影永旺約8公里遠的西三旗已有一座金逸國際影城，同樣緊鄰八達嶺高速、相距約15公里處新開一座海航天寶國際影城，再加上業內有消息稱昌平區七家鎮宏福創業園的溫都水城也將開發影院項目，而該地區與中影永旺直線距離不過7公里?！安街苓呌霸悍植颊呌诿芗?，可以預見未來競爭壓力不小”。
　　不僅如此，孔祥東也透露，未來一年回龍觀與天通苑之間的區位“很有可能進駐一家嘉禾影院，是華聯商廈二期項目，但具體信息尚不確定”。張建剛則表示，大地數字影院今年內將會在回龍觀附近的西三旗新開一家影城，但“具體開業時間不確定”，他同時也向記者透露，來自昌平區區文委的消息，昌平城區南環路金隅萬科廣場內已進駐一家新影院——首都電影院·昌平店，預計2013年正式開業。