發(fā)展設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)力的六種模式

發(fā)展設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)力的六大模式與四大途徑，是對(duì)中國(guó)制造型企業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。通過參考這些模式和途徑，企業(yè)可以快速有效地判斷自己的發(fā)展階段和面臨的挑戰(zhàn)，認(rèn)識(shí)到自己的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，從而更好地定義設(shè)計(jì)在經(jīng)營(yíng)執(zhí)行中的角色，找出設(shè)計(jì)創(chuàng)新的突破口。

中國(guó)是一個(gè)世界性的成本領(lǐng)先的制造大國(guó)，但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和勞動(dòng)力成本的上升，中國(guó)制造的成本優(yōu)勢(shì)受到越來越大的威脅。中國(guó)的企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到設(shè)計(jì)是獲得競(jìng)爭(zhēng)力的重要來源。中國(guó)企業(yè)的設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)狀如何，中國(guó)企業(yè)目前正在如何提交自己的設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)力，是我們最為關(guān)心的問題，為此，我們對(duì)長(zhǎng)三角和珠三角的典型企業(yè)進(jìn)行了調(diào)查。

初級(jí)設(shè)計(jì)力正阻礙企業(yè)發(fā)展

調(diào)查共分兩個(gè)階段，在第一個(gè)階段，我們對(duì)具有設(shè)計(jì)管理經(jīng)驗(yàn)的制造企業(yè)發(fā)放標(biāo)準(zhǔn)調(diào)查問卷，最終收集到330份有效問卷，根據(jù)問卷信息建立基本數(shù)據(jù)庫，通過分析企業(yè)的背景和運(yùn)用設(shè)計(jì)的實(shí)踐，一些企業(yè)的基本特征得以發(fā)現(xiàn)（見表1）。所有這些基本特征顯示設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)力在這些企業(yè)中的發(fā)展還處于初級(jí)階段，往往缺乏整體性規(guī)劃，以及與企業(yè)經(jīng)營(yíng)其他要素的戰(zhàn)略整合。設(shè)計(jì)師權(quán)利通常十分有限，實(shí)際項(xiàng)目的設(shè)計(jì)決策多是由企業(yè)高層管理者或是其他職能經(jīng)理制定。這些特征可以被視為企業(yè)設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展初期的正常表現(xiàn)，但是也必須意識(shí)到，這可能會(huì)阻礙或減緩企業(yè)的設(shè)計(jì)發(fā)展。同時(shí)，企業(yè)通常過多地關(guān)注短期的市場(chǎng)目標(biāo)以及產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)，這會(huì)直接影響其對(duì)設(shè)計(jì)的投入。

這也說明，雖然大多數(shù)經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為他們自己了解設(shè)計(jì)的重要性，但是在設(shè)計(jì)實(shí)踐中，他們?nèi)耘f是結(jié)果導(dǎo)向或是市場(chǎng)導(dǎo)向，而非設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)力導(dǎo)向。這給內(nèi)部和外部設(shè)計(jì)力（如自由設(shè)計(jì)師和專業(yè)的設(shè)計(jì)公司）的發(fā)展都造成困境。在品牌概念上，品牌和商標(biāo)兩個(gè)概念在多數(shù)情況下被相互混淆。許多企業(yè)認(rèn)為他們自己有品牌，而其實(shí)際經(jīng)營(yíng)模式卻完全是OEM（代加工制造）或是ODM（代設(shè)計(jì)制造），這些基本特征說明，制造型企業(yè)在設(shè)計(jì)意識(shí)和設(shè)計(jì)實(shí)踐中有許多困惑。

為了更清楚地了解其內(nèi)容和原因，我們開始第二輪研究，本輪研究以深入訪談的形式展開，詳細(xì)了解企業(yè)發(fā)展歷程、歷史、設(shè)計(jì)與商業(yè)的實(shí)踐，最后將各方面收集到的信息綜合匯總寫成案例。通過對(duì)這些案例的深入分析，許多有助于解決這些問題的信息得以發(fā)現(xiàn)。通過深入訪談和與初步研究發(fā)現(xiàn)的比對(duì)，我們提出企業(yè)設(shè)計(jì)管理的模式，而這能夠幫助企業(yè)定義自身在設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展中的不同階段與內(nèi)容。

發(fā)展設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)力的模式

通過對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)的量化分析，研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模、設(shè)計(jì)意識(shí)、核心競(jìng)爭(zhēng)力、內(nèi)部設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)任務(wù)承擔(dān)者、設(shè)計(jì)流程等六個(gè)用以評(píng)價(jià)企業(yè)設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展階段的要素（見表2）。

這六個(gè)要素用于概括性的描述企業(yè)的設(shè)計(jì)發(fā)展?fàn)顩r，同時(shí)也可以幫助企業(yè)評(píng)估自身的設(shè)計(jì)發(fā)展。任何企業(yè)都可以根據(jù)這六個(gè)要素去定義自己的發(fā)展階段。依據(jù)這六個(gè)要素，這些企業(yè)的設(shè)計(jì)管理實(shí)踐可以被進(jìn)一步劃分為六個(gè)模式（見表3）。不論企業(yè)處于哪一個(gè)模式當(dāng)中，都有各種機(jī)會(huì)和需要面對(duì)的威脅。

非專職設(shè)計(jì)師擔(dān)任設(shè)計(jì)師

這類企業(yè)往往經(jīng)營(yíng)規(guī)模有限。他們通常處于發(fā)展初期，即使高層管理者認(rèn)識(shí)到設(shè)計(jì)的重要性，但由于發(fā)展資金緊張，設(shè)計(jì)投入也十分有限。

生產(chǎn)比較小眾的專業(yè)產(chǎn)品，如醫(yī)療器械、生產(chǎn)工具、體育或康復(fù)器材等的企業(yè)，也容N8MCrnVaCLGPkORJEux7iBFPb+fwTCLA5uVuYbrWyDI=易以此模式發(fā)展設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)力。要設(shè)計(jì)好這類產(chǎn)品，要求設(shè)計(jì)師具備扎實(shí)的結(jié)構(gòu)與工程基礎(chǔ)，而這正是當(dāng)下中國(guó)設(shè)計(jì)師所缺乏的專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)之一。

這一模式企業(yè)面對(duì)的困境可能是多種多樣的，但他們采取的解決途徑是一致的，即用現(xiàn)有多專業(yè)領(lǐng)域人員構(gòu)成的研發(fā)團(tuán)隊(duì)去承擔(dān)設(shè)計(jì)工作。在實(shí)際的執(zhí)行中，通常一個(gè)具有較佳審美品位的工程師會(huì)被選拔出來逐步發(fā)展其設(shè)計(jì)技能。與此同時(shí)，為了能夠最大化地發(fā)揮團(tuán)隊(duì)成員的集體智慧，避免因?yàn)槿鄙賹I(yè)設(shè)計(jì)人員而導(dǎo)致的設(shè)計(jì)失誤，企業(yè)通常會(huì)采用彈性的設(shè)計(jì)流程。

A企業(yè)，是一家專業(yè)從事高爾夫球手推車生產(chǎn)的廠家，其設(shè)計(jì)力量發(fā)展與建立的路徑就是這一模式的典型代表。A企業(yè)屬于ODM經(jīng)營(yíng)，雖然沒有自己的品牌，但是如今其產(chǎn)品已經(jīng)在歐洲市場(chǎng)得到知名高爾夫球用具品牌的認(rèn)可，并被廣泛接受，同時(shí)也正在進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)。

高爾夫球手推車是以結(jié)構(gòu)為主要功能部件和外觀形態(tài)的產(chǎn)品，要求設(shè)計(jì)必須和結(jié)構(gòu)工程緊密結(jié)合。創(chuàng)業(yè)初期，該企業(yè)意識(shí)到設(shè)計(jì)的重要性，聘請(qǐng)了專業(yè)設(shè)計(jì)師。在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，這些設(shè)計(jì)師缺乏對(duì)高爾夫球車結(jié)構(gòu)的專業(yè)知識(shí)，所提出的設(shè)計(jì)方案幾乎都是照著現(xiàn)有的結(jié)構(gòu)描圖，沒有創(chuàng)意可言（見圖1）。很快，企業(yè)轉(zhuǎn)變思路，辭退專業(yè)設(shè)計(jì)師，組建核心研發(fā)團(tuán)隊(duì)，其成員以工程師為主，包括營(yíng)銷人員和企業(yè)負(fù)責(zé)人。

該研發(fā)團(tuán)隊(duì)以彈性的工作流程推進(jìn)工作，針對(duì)研發(fā)過程中出現(xiàn)的問題隨時(shí)召開現(xiàn)場(chǎng)會(huì)議討論解決，每個(gè)人在這一過程中都必須展開跨專業(yè)領(lǐng)域的思考和整合。設(shè)計(jì)職能在這樣的團(tuán)隊(duì)和流程中，也被覆蓋到，最終產(chǎn)品的造型得到全新定義（見圖2）。雖然在研發(fā)過程中，沒有一個(gè)專業(yè)設(shè)計(jì)師參與其中，但就最終產(chǎn)品而言，已被國(guó)外品牌商認(rèn)可為優(yōu)秀的設(shè)計(jì)作品。

密切合作的外部設(shè)計(jì)

該類企業(yè)依靠外部設(shè)計(jì)完成產(chǎn)品研發(fā)，通常和外部設(shè)計(jì)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。這些外部的設(shè)計(jì)師或設(shè)計(jì)公司，會(huì)以一種近似于企業(yè)內(nèi)部設(shè)計(jì)部門的形式與企業(yè)的其他職能部門密切合作。這一模式管理者清楚知道設(shè)計(jì)的重要性，但是缺乏管理設(shè)計(jì)和執(zhí)行設(shè)計(jì)的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，因而不能在短期內(nèi)建立自己內(nèi)部的設(shè)計(jì)力量。受限于設(shè)計(jì)和投資規(guī)模，企業(yè)往往會(huì)根據(jù)產(chǎn)品類別和市場(chǎng)地域的差異化需求選擇對(duì)應(yīng)的外部設(shè)計(jì)資源。一方面，他們可以在有限的經(jīng)費(fèi)預(yù)算下最大化利用外部設(shè)計(jì)資源；另一方面，他們通過與外部合作，逐步了解設(shè)計(jì)、提升設(shè)計(jì)知識(shí)、積累設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)。在此基礎(chǔ)上，才有可能在不久的將來在企業(yè)內(nèi)建立自己的設(shè)計(jì)部門。

與前述模式不同的是，這類企業(yè)通常處于大規(guī)模消費(fèi)產(chǎn)品市場(chǎng)中，這意味著大量的設(shè)計(jì)需求。這使得企業(yè)能以低成本投入得到大量經(jīng)驗(yàn)豐富的設(shè)計(jì)人才。這一截然不同的行業(yè)背景直接影響企業(yè)的設(shè)計(jì)戰(zhàn)略及其實(shí)施效果。然而，值得注意的是，處于該模式中的企業(yè)大多剛剛起步，他們不能在這一模式中停留過久，或是快速發(fā)展壯大從而建立自己的設(shè)計(jì)部門，或是通過市場(chǎng)或產(chǎn)品類別的拓展快速發(fā)展到更佳的模式中，否則就會(huì)有失敗的危險(xiǎn)。

作為典型代表的B企業(yè)，專注生產(chǎn)頭部及眼部按摩產(chǎn)品，其前期的設(shè)計(jì)發(fā)展路徑完全符合該模式的特點(diǎn)。該企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者從設(shè)立初期就十分清楚設(shè)計(jì)的重要性，雖然不是設(shè)計(jì)專業(yè)背景出身，仍堅(jiān)持發(fā)展企業(yè)及產(chǎn)品的設(shè)計(jì)表現(xiàn)。受初期財(cái)力及設(shè)計(jì)知識(shí)的局限，B企業(yè)從第一款產(chǎn)品起就聘請(qǐng)外部的專業(yè)設(shè)計(jì)師或設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)。在此基礎(chǔ)上，逐步發(fā)展出一個(gè)有效的、脈絡(luò)清晰的設(shè)計(jì)外包管理系統(tǒng)。在這一系統(tǒng)里，企業(yè)有外部設(shè)計(jì)資源的資料信息庫，也和主要的合作伙伴保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。

在隨后逐步發(fā)展的產(chǎn)品線和市場(chǎng)里，企業(yè)可以十分方便地針對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的需求特點(diǎn)選擇對(duì)應(yīng)的外包設(shè)計(jì)單位。例如，如需要設(shè)計(jì)針對(duì)歐洲市場(chǎng)的產(chǎn)品，即可聘請(qǐng)法國(guó)或意大利設(shè)計(jì)師。在這一戰(zhàn)略下，企業(yè)保證其有限的設(shè)計(jì)投入能夠得到最大的回報(bào)，由于長(zhǎng)期合作已建立良好的溝通平臺(tái)，工作效率也很高。該企業(yè)在這一過程中，逐步累積自己的設(shè)計(jì)知識(shí)和設(shè)計(jì)管理經(jīng)驗(yàn)，也為后來自身的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)建設(shè)奠定基礎(chǔ)。

處于次要地位的設(shè)計(jì)

在這一模式中，企業(yè)并不是服務(wù)于最終消費(fèi)者，而是其他企業(yè)。在其所有服務(wù)活動(dòng)中，設(shè)計(jì)僅扮演次要角色，不能被定義為核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)經(jīng)營(yíng)關(guān)注的是服務(wù)，而非產(chǎn)品或制造。受B2B業(yè)態(tài)的設(shè)計(jì)認(rèn)識(shí)局限的影響，管理者的設(shè)計(jì)意識(shí)仍然停留在造型上：產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)在產(chǎn)品研發(fā)中被視作微小的工作而無須過多投入。但隨著經(jīng)營(yíng)的發(fā)展、對(duì)于服務(wù)設(shè)計(jì)認(rèn)知的不斷增長(zhǎng)、企業(yè)規(guī)模的增長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)者可能會(huì)逐步認(rèn)識(shí)到設(shè)計(jì)在服務(wù)流程、戰(zhàn)略和品牌中的價(jià)值，從而轉(zhuǎn)變態(tài)度，發(fā)展進(jìn)入到更佳的模式中去。

以C企業(yè)為例，其主要業(yè)務(wù)是為銀行提供完整的金融解決方案，尤其是電子金融平臺(tái)的建立與維護(hù)。其客戶是國(guó)內(nèi)各大銀行，且項(xiàng)目多以競(jìng)標(biāo)方式取得。該企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力在于研發(fā)團(tuán)隊(duì)的軟件平臺(tái)開發(fā)能力，而非具體的產(chǎn)品制造。就其產(chǎn)品與服務(wù)架構(gòu)而言，為客戶定制的軟件平臺(tái)的研發(fā)是主要產(chǎn)品及服務(wù)內(nèi)容，其他的服務(wù)及終端產(chǎn)品屬于次要內(nèi)容。就設(shè)計(jì)的職能而言，在現(xiàn)階段的業(yè)務(wù)中就顯得不太重要。雖然ATM機(jī)等銀行終端產(chǎn)品也需要一定的設(shè)計(jì)，如外形設(shè)計(jì)、人機(jī)界面設(shè)計(jì)、交互設(shè)計(jì)等，但是由于這些不是核心業(yè)務(wù)，因此都被直接發(fā)送給外部的ATM機(jī)制造廠商統(tǒng)一完成。同時(shí)，考慮到項(xiàng)目競(jìng)標(biāo)的需要，外包的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與制造都建立標(biāo)準(zhǔn)化的工作流程及評(píng)價(jià)體系，以進(jìn)行有效管理。

但隨著企業(yè)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，規(guī)模的不斷擴(kuò)張，C企業(yè)負(fù)責(zé)人已開始認(rèn)識(shí)到設(shè)計(jì)對(duì)公司業(yè)務(wù)發(fā)展的重要性，即服務(wù)型企業(yè)運(yùn)用設(shè)計(jì)的基本方向：品牌化設(shè)計(jì)及體驗(yàn)設(shè)計(jì)。就品牌視覺層面，企業(yè)已開始建立其品牌形象標(biāo)準(zhǔn)、人員行為規(guī)范等。就體驗(yàn)設(shè)計(jì)層面，研發(fā)團(tuán)隊(duì)已規(guī)劃能夠把交互界面、流程設(shè)計(jì)與其技術(shù)研發(fā)相結(jié)合，從新的角度整合設(shè)計(jì)、產(chǎn)品與服務(wù)。

設(shè)計(jì)追隨者

在該類企業(yè)里，所有員工都知道設(shè)計(jì)的重要性，但與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，設(shè)計(jì)不能在該類企業(yè)中被定義為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)檫@些企業(yè)是被動(dòng)的，迫于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力而認(rèn)識(shí)到設(shè)計(jì)的重要性。通常，這一模式企業(yè)生產(chǎn)的是技術(shù)含量低、生命周期短且利潤(rùn)率低的產(chǎn)品。在這些產(chǎn)品類別中，快速發(fā)布新產(chǎn)品是企業(yè)得以生存的基本條件。因此，設(shè)計(jì)功能主要體現(xiàn)在造型設(shè)計(jì)與更新，而不是增加產(chǎn)品的附加價(jià)值或是通過差異化戰(zhàn)略贏取競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)于設(shè)計(jì)的被動(dòng)態(tài)度和激烈競(jìng)爭(zhēng)造成的成本制約，導(dǎo)致這類企業(yè)往往不愿意聘請(qǐng)外部設(shè)計(jì)師或設(shè)計(jì)公司，而更傾向于依賴自己現(xiàn)有的內(nèi)部設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)完成所有設(shè)計(jì)工作。對(duì)于這一模式企業(yè)而言，設(shè)計(jì)不是用以創(chuàng)造價(jià)值或獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而是為了企業(yè)的基本生存。面對(duì)各方面的壓力，企業(yè)只有轉(zhuǎn)變他們消極的設(shè)計(jì)態(tài)度，才能夠真正生存和發(fā)展。

D企業(yè)是這一類型的典型代表，其主要生產(chǎn)各類個(gè)人文具，尤其以各類個(gè)人辦公書寫用筆為主。1992年前后，這一市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者少，企業(yè)僅以制造為主，產(chǎn)品打上自己的品牌標(biāo)牌就能夠取得較好的銷售業(yè)績(jī)。價(jià)格不是很高，一只中性筆大約1.5元左右，但銷量很大，總體利潤(rùn)很可觀。企業(yè)也認(rèn)為這一價(jià)格和產(chǎn)品現(xiàn)狀是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者普遍接受的，無需再做過多的設(shè)計(jì)投入。

1996年前后情況發(fā)生巨大變化：一方面，韓國(guó)、日本品牌的產(chǎn)品開始大量進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。他們的一只中性筆賣到15-20元，但由于其良好的設(shè)計(jì)與品質(zhì)，產(chǎn)品仍然能夠被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者接受，尤其是城市白領(lǐng)和大學(xué)生。D企業(yè)原有的高端產(chǎn)品市場(chǎng)受到大幅擠壓；另一方面，浙江的小型企業(yè)及家庭作坊大量出現(xiàn)，專門生產(chǎn)低價(jià)低質(zhì)的中性筆，又快速占領(lǐng)D企業(yè)原有的低端產(chǎn)品市場(chǎng)。

迫于市場(chǎng)生存壓力，企業(yè)不得不投入建立自己的設(shè)計(jì)部門以提升產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與品質(zhì)。由于其收入構(gòu)成主要依靠多產(chǎn)品種類低利潤(rùn)累加，因此單件產(chǎn)品由于利潤(rùn)總量有限而無法支付設(shè)計(jì)外包費(fèi)用，選擇自行設(shè)計(jì)就成為唯一出路。企業(yè)現(xiàn)在面對(duì)的生存壓力依然很大，主要原因是設(shè)計(jì)部門疲于應(yīng)付大量設(shè)計(jì)任務(wù)，而缺乏提高設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)力的動(dòng)力和資源。

造型關(guān)注者

這類企業(yè)往往具備積極的設(shè)計(jì)意識(shí)并把設(shè)計(jì)定義為自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。然而，他們對(duì)于設(shè)計(jì)的理解還局限在執(zhí)行層面或是功能層面，而非戰(zhàn)略層，其設(shè)計(jì)工作通常集中在造型和產(chǎn)品的差異化上。他們雖然愿意對(duì)設(shè)計(jì)加以投入，但更傾向于通過雇傭各種外部設(shè)計(jì)資源來完成大量的設(shè)計(jì)工作。在實(shí)踐中，為了解決有限的內(nèi)部設(shè)計(jì)力量和大量設(shè)計(jì)工作的平衡問題，企業(yè)往往把大部分設(shè)計(jì)工作外包給外部設(shè)計(jì)師，內(nèi)部的設(shè)計(jì)人員主要負(fù)責(zé)項(xiàng)目溝通和評(píng)估。

這一解決方式，確實(shí)使設(shè)計(jì)工作得以高效率高品質(zhì)完成，企業(yè)也能不斷從外部設(shè)計(jì)得到新鮮的概念與想法。然而，他們對(duì)設(shè)計(jì)的考慮局限在造型方面，品牌認(rèn)知往往局限在產(chǎn)品上的標(biāo)識(shí)，而缺乏對(duì)品牌形象與識(shí)別的思考。最終，產(chǎn)品在市場(chǎng)中無法脫穎而出。

這類企業(yè)通常在該產(chǎn)品類別中業(yè)績(jī)排名較前。一旦他們的設(shè)計(jì)知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)得以提升，就可以快速發(fā)展到下一個(gè)模式，即設(shè)計(jì)導(dǎo)向。否則，如果持續(xù)關(guān)注短期的市場(chǎng)與消費(fèi)者得失，缺少經(jīng)營(yíng)、創(chuàng)新、品牌與設(shè)計(jì)的系統(tǒng)化可持續(xù)思考，企業(yè)會(huì)逐步倒退，進(jìn)而被市場(chǎng)淘汰。

中國(guó)現(xiàn)在大部分家電企業(yè)就是這一類型的典型代表。以E企業(yè)為例，其從事各類家用電器產(chǎn)品的生產(chǎn)，產(chǎn)品種類覆蓋油煙機(jī)、灶具、消毒柜、冰箱、小家電等。企業(yè)從發(fā)展初期就對(duì)設(shè)計(jì)積極投入，并以O(shè)DM的方式運(yùn)營(yíng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。在發(fā)展過程中也十分注重累積自己的設(shè)計(jì)知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，逐步建立自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。由于家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，設(shè)計(jì)被廣泛應(yīng)用在產(chǎn)品造型差異化的工作中。E企業(yè)在自身設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展上，把重點(diǎn)放在設(shè)計(jì)組織的管理層面，即內(nèi)部設(shè)計(jì)師扮演項(xiàng)目經(jīng)理角色負(fù)責(zé)外包設(shè)計(jì)。這是由于企業(yè)的產(chǎn)品面廣、差異性較大，但又都處于競(jìng)爭(zhēng)激烈的家電市場(chǎng)中，對(duì)于造型更新的需求量也很大。

在這一情況下，如果企業(yè)要完全依靠自己的設(shè)計(jì)部門去完成所有設(shè)計(jì)任務(wù)，就意味著需要建立龐大的設(shè)計(jì)隊(duì)伍，為不同類別的產(chǎn)品研發(fā)服務(wù)。相對(duì)而言，依靠自己有經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)師管理外部設(shè)計(jì)的品質(zhì)，不但能夠大幅降低設(shè)計(jì)的投入成本，也能夠靈活地根據(jù)項(xiàng)目需求選擇合適的專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)完成。

這類企業(yè)與“設(shè)計(jì)追隨者”模式中的企業(yè)狀況很接近，唯一的差別在于此模式企業(yè)是主動(dòng)積極發(fā)展設(shè)計(jì)，而“設(shè)計(jì)追隨者”模式企業(yè)是被市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)推著發(fā)展的。

設(shè)計(jì)導(dǎo)向

設(shè)計(jì)在這類企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中處于絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位，并和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略密切結(jié)合。在執(zhí)行層面，產(chǎn)品研發(fā)由設(shè)計(jì)引領(lǐng)，其他職能如市場(chǎng)、工程和制造被要求與設(shè)計(jì)密切配合。在組織層面，設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人有權(quán)對(duì)研發(fā)產(chǎn)品做最后決策。在戰(zhàn)略層面，設(shè)計(jì)戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略整合在一起。這一模式中的企業(yè)往往都是處于其行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。他們面對(duì)的主要問題是如何通過運(yùn)用設(shè)計(jì)提升經(jīng)營(yíng)和品牌，而采取的解決之道是與專業(yè)的設(shè)計(jì)顧問公司合作以學(xué)習(xí)和提高自己的設(shè)計(jì)能力、獲取新的知識(shí)、了解最新設(shè)計(jì)技術(shù)、學(xué)習(xí)先進(jìn)的設(shè)計(jì)管理經(jīng)驗(yàn)。他們所需要的設(shè)計(jì)服務(wù)不再是造型，而是規(guī)劃、研究、組織創(chuàng)新、設(shè)計(jì)管理和品牌化。

以F企業(yè)為例，其尚在醞釀期就已確立品牌化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，把設(shè)計(jì)作為核心競(jìng)爭(zhēng)力去構(gòu)建，并以此為中心制定所有發(fā)展規(guī)劃。F企業(yè)以經(jīng)營(yíng)自有品牌的家居生活用品為主，產(chǎn)品包括箱包、文具、服裝等，并以自己的連鎖品牌專賣店為主要銷售渠道。2008年12月企業(yè)建立第一家旗艦店，此前花了近三年時(shí)間做品牌定義、研究與規(guī)劃。依據(jù)這些戰(zhàn)略規(guī)劃，企業(yè)進(jìn)一步制定設(shè)計(jì)的執(zhí)行準(zhǔn)則。第一間店開設(shè)之后，企業(yè)得到快速發(fā)展。2012年初，其店鋪已在國(guó)內(nèi)發(fā)展到50多家，覆蓋所有一線城市和主要二線城市。其品牌也被目標(biāo)消費(fèi)群體廣為認(rèn)可，成為國(guó)內(nèi)該行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。

企業(yè)至今仍然用這樣的方式在發(fā)展經(jīng)營(yíng)與設(shè)計(jì)，即從戰(zhàn)略層面規(guī)劃設(shè)計(jì)的發(fā)展，再落實(shí)到組織與執(zhí)行層面。設(shè)計(jì)在企業(yè)中的功能不但反映在每一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中，更突顯在品牌的整體體驗(yàn)設(shè)計(jì)，諸如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、店面環(huán)境、購物體驗(yàn)、客戶互動(dòng)等諸多環(huán)節(jié)。在設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)建設(shè)上，企業(yè)不但有自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，更強(qiáng)調(diào)對(duì)外部設(shè)計(jì)資源的利用。外部設(shè)計(jì)資源也被劃分成多個(gè)層次，有產(chǎn)品設(shè)計(jì)服務(wù)的層面，即提供新產(chǎn)品創(chuàng)意；有產(chǎn)品組織及架構(gòu)的咨詢，即提供產(chǎn)品規(guī)劃幫助；還有品牌發(fā)展資訊及戰(zhàn)略層面的品牌發(fā)展規(guī)劃的顧問服務(wù)。企業(yè)強(qiáng)調(diào)利用外部資源為未來發(fā)展提供知識(shí)加成，有效且清晰地把握未來工作重點(diǎn)與方向。

由于該模式的企業(yè)是在經(jīng)營(yíng)中真正從戰(zhàn)略層面結(jié)合了設(shè)計(jì)的思考，并同自身的情況緊密聯(lián)系，因此其發(fā)展設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)力的方式千差萬別。在實(shí)踐中，真正實(shí)現(xiàn)了與自身的行業(yè)特點(diǎn)、企業(yè)優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，達(dá)成了不可復(fù)制的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

以上介紹的6個(gè)模式，也代表了設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)力和設(shè)計(jì)意識(shí)發(fā)展的不同階段。企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品類別、經(jīng)營(yíng)類別和外部資源，塑造了各模式設(shè)計(jì)管理的典型特征。最終可以發(fā)現(xiàn)，除了“非專職設(shè)計(jì)師擔(dān)任設(shè)計(jì)師”模式是屬于小規(guī)模產(chǎn)業(yè)、“處于次要地位的設(shè)計(jì)”模式是屬于工業(yè)品這兩個(gè)特殊情況以外，其它四個(gè)模式具有一定的普遍意義。

發(fā)展設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)力的四個(gè)途徑

通過對(duì)比具有普遍意義的四個(gè)模式的主要特征、面臨的問題與解決途徑，一個(gè)三層級(jí)的發(fā)展路徑得以展現(xiàn)（見圖3）。而這三層級(jí)對(duì)應(yīng)的正好是設(shè)計(jì)管理概念中的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)管理、組織設(shè)計(jì)管理和執(zhí)行設(shè)計(jì)管理。該圖也隱含企業(yè)發(fā)展自身設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)力量的四個(gè)參考途徑。

“設(shè)計(jì)導(dǎo)向”的規(guī)模增長(zhǎng)

在我們的研究中發(fā)現(xiàn)，少量企業(yè)在其經(jīng)營(yíng)的最初就已處于“設(shè)計(jì)導(dǎo)向”模式中，即已具備以設(shè)計(jì)為主導(dǎo)的思維方式和戰(zhàn)略化思維。這類企業(yè)在成立初期規(guī)模有限，但由于有著清晰的設(shè)計(jì)力與經(jīng)營(yíng)發(fā)展規(guī)劃，往往可以得到更快發(fā)展并更容易取得經(jīng)營(yíng)成功。

從“關(guān)注造型”轉(zhuǎn)向“設(shè)計(jì)導(dǎo)向”

“造型關(guān)注者”企業(yè)的設(shè)計(jì)思考，還停留在執(zhí)行和組織層面上，關(guān)注的主要問題是如何有效管理設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和流程，如何通過與外部設(shè)計(jì)的合作高品質(zhì)完成大量設(shè)計(jì)任務(wù)等。他們提高設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)力的要點(diǎn)在于把思維的重點(diǎn)提升至戰(zhàn)略層面，并同經(jīng)營(yíng)和品牌發(fā)展相結(jié)合。只有基于這樣一個(gè)清晰的發(fā)展目標(biāo)，一個(gè)企業(yè)才有可能在結(jié)合他自身的條件、目標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等因素的狀況下規(guī)劃自己的設(shè)計(jì)組織與執(zhí)行方式，最終才有可能發(fā)展到“設(shè)計(jì)導(dǎo)向”模式。

從“外部設(shè)計(jì)”轉(zhuǎn)向“關(guān)注造型”和“設(shè)計(jì)導(dǎo)向”

“作為密切合作的外部設(shè)計(jì)”模式企業(yè)會(huì)積極發(fā)展自己的設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)力，然而因?yàn)槠浒l(fā)展歷史短暫且經(jīng)營(yíng)規(guī)模有限，所以不能過多地投資在設(shè)計(jì)發(fā)展上。因此外包設(shè)計(jì)是他們的一個(gè)主要解決方式，通過這一方式，內(nèi)部設(shè)計(jì)師能夠逐漸鍛煉培養(yǎng)起來，并通過合作積累經(jīng)驗(yàn)。隨著企業(yè)逐漸發(fā)展，規(guī)模擴(kuò)大，企業(yè)將會(huì)有能力投資建立自己的設(shè)計(jì)部門，從而發(fā)展到“造型關(guān)注者”模式，進(jìn)而再發(fā)展到“設(shè)計(jì)向?qū)А蹦Ｊ健?/p>

從“設(shè)計(jì)追隨”轉(zhuǎn)向“關(guān)注造型”和“設(shè)計(jì)導(dǎo)向”

“設(shè)計(jì)追隨者”模式和“造型關(guān)注者”模式企業(yè)都已廣泛將設(shè)計(jì)應(yīng)用在實(shí)踐當(dāng)中，但是對(duì)于設(shè)計(jì)的態(tài)度是截然不同的。“設(shè)計(jì)追隨者”模式企業(yè)是迫于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力而被動(dòng)發(fā)展設(shè)計(jì)，“造型關(guān)注者”模式企業(yè)確實(shí)是積極主動(dòng)發(fā)展設(shè)計(jì)。因此，企業(yè)如果希望從“設(shè)計(jì)追隨者”模式發(fā)展到“造型關(guān)注者”模式，就必須改變對(duì)發(fā)展設(shè)計(jì)的根本態(tài)度，從被動(dòng)改變?yōu)橹鲃?dòng)。只有這樣才有可能通過設(shè)計(jì)促進(jìn)企業(yè)的真正發(fā)展，否則居于現(xiàn)狀很容易被市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所淘汰。