網絡自制劇節目形態及發展走向

　　【摘要】近幾年網絡自制劇如雨后春筍般出現，視頻網站也正在完成由單一的“平臺提供方”到“平臺提供方+內容出品方”的轉型。網絡自制劇在播放靈活、互動性強、契合碎片化收視習慣等優勢基礎上，出現了自制影視劇、商業定制劇、微電影三條發展主線。三條主線各具特點，在發展過程中也逐步顯示出了當下網絡自制劇產業鏈不完整，缺乏政策監管等問題。
　　【關鍵詞】網絡自制劇；商業定制劇；自制影視劇；微電影；發展走向
　　從2008年9月鳳凰寬頻首播國內首部網絡互動劇《Y．E．A．H》[1]以來，各大視頻網站紛紛“觸電”，打造自己的原創作品。2010年優酷網的《11度青春系列》、土豆網的《歡迎愛光臨》、搜狐視頻的《錢多多嫁人記》等作品齊闖受眾視野，視頻市場迎來了網絡自制劇的爆發。傳媒專家尹鴻認為，由于大量網站自制短片和網絡劇，2010年堪稱中國網絡電影的元年。
　　在短短幾年的發展中，網絡自制劇打破了粗制濫造的刻板印象，展現出了成熟制作工藝。未來的網絡劇將如何發展，現如今網絡劇的節目形態特征又是什么，首先，還是從網絡劇的節目形態特征談起，筆者認為，當下眾多的網絡劇存在著三種形態。
　　三種節目形態特征分析
　　網絡自制劇與通過網絡平臺播出的電視劇不同，具有很強的“自制”屬性。自制劇是指由電視臺或視頻網站自身選擇題材、構思劇本、組織拍攝并進行后期制作，并在各自頻道或網站獨家首播的電視劇。[2]而網絡自制劇顧名思義，即視頻網站自行選題、投資拍攝并通過網絡平臺播出的電視劇。
　　分析當下的網絡自制劇市場，筆者認為目前的網絡自制劇大致可劃分為三類。
　　商業定制劇。商業定制劇本質上是為企業利益而存在的影視營銷。它不同于一般的網絡視頻，而是從誕生之初就具有濃重的商業屬性。它們講述故事，制作精良，具有優秀的觀影體驗，但更重要的是背后一定有商業驅動，暗含品牌價值。它也不同于影視作品中的植入廣告，不使用生硬的傳播方式，而是通過劇情的推進潛移默化地將品牌理念傳遞給受眾。這種先有商業訴求再有故事情節的影視作品，筆者稱之為商業定制劇。
　　2011年由土豆網和百事純果樂合作的網絡劇《愛繽紛》賺足了網友的眼球，隨著女主角阿果四段戀情的發展和影片中貫穿始終的“誰是我的Fruity Love”的提問，完美詮釋了Fruity Love這一百事純果樂的產品定位。商業定制劇播放靈活、互動性強的特點和傳統電視媒體廣撒網的傳播模式相比，營銷優勢顯而易見；網絡平臺的無限空間給了商業定制劇更自由的時長來推進宣傳攻勢，尤其是在電視媒體廣告費節節攀升的情況下，商業定制劇的性價比顯然更高。
　　微電影。微電影是指專門在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、具有完整策劃和系統制作體系支持的、具有完整故事情節的“微時放映（30～300秒）”、“微周期制作（1～7天或數周）”和“微規模投資（幾千～數萬元每部）”的視頻（“類”電影）短片。[3]近年來，由于傳統影視劇作品版權一再水漲船高，視頻網站基于正版版權的Hulu模式進入困境，而與此同時，基于用戶上傳內容的UGC模式難以保證視頻質量，所以基于原創內容制作的HBO模式成為熱點。
　　2010年10月28日優酷網《11度青春系列》電影上線，當日點擊量30萬，次日70萬，之后以每天80萬的速度增長，微電影正式闖入受眾視野。不僅“優酷出品”，土豆網“橙色盒子”、奇藝網“奇藝出品”也都紛紛試水，一時間《老男孩》、《一觸即發》、《66號公路》、《看球記》齊聚網絡平臺。
　　綜合來看，微電影有兩大優勢：
　　其一，開源節流。在已經播出的微電影中，少部分作品由視頻網站獨立出品，大多數是由網站和企業聯合打造。通過品牌冠名或廣告植入等方式帶來盈利實現開源，通過降低制作成本及緩解網站購買影視劇版權經濟壓力的方式實現節流。
　　其二，有助于形成網站的品牌價值。目前各大視頻網站的自制劇仍處于混戰局面，并未形成自身風格。而微電影憑借其“微投資，微制作”的優勢，可以最大程度上實現視頻的“量身打造”：多拍作品更好為分眾服務，并在此基礎上形成網站的品牌。
　　可見，微電影這一種網絡自制劇的形態不僅可以為網站本身開源節流，樹立品牌形象，同時還可以為商家提升知名度，更重要的是讓觀眾感動。所以微電影是一種多方共贏的傳播方式。
　　自制影視劇。自制影視劇在網絡自制劇中占有很大的比重，也成為各大視頻網站打造的重點，如樂視網的《東北往事之黑道風云20年》、奇藝網的《在線愛》、土豆網的《瘋狂辦公室》等。筆者認為自制影視劇主要有三種呈現方式：
　　一是網站助力下的UGC。對于視頻網站來說，網站架設初期的內容基于網友上傳，運營模式是基于UGC內容的Youtube模式。UGC的優勢顯而易見：互動性強。但是隨著發展，其弱點也逐漸顯示出來：作品質量良莠不齊，把關難。因此有學者認為UGC在內容為王的競爭格局下已經淪為“工業廢水”。為了去粗取精，保留其互動性的同時提高其質量，視頻網站推出了“網民出點子，網站出制作”的自制劇：網站助力下的UGC。
　　騰訊網2008年推出的《嘻游記》中，網友不僅是觀眾，還可以是編劇、演員，可以通過投票決定劇情的走向和故事的結局。筆者認為，這種由網友參與編劇、演繹，網站拍攝、制作的自制劇是視頻網站由UGC模式向HBO模式過渡的一種有效方式。這種網站助力的UGC既體現了網絡開放的屬性，也保留了網絡平臺的互動性，增強了受眾黏度。
　　但是，這種網絡劇的制作方式使得網絡劇的制作團隊不得不面臨這樣一個問題：邊拍邊播。而這種邊拍邊播的方式極容易導致劇情的拖沓冗雜和不連貫，這對制作團隊的功底提出了較高的要求。
　　二是短視頻系列劇。顧名思義，這一類型自制劇的突出特點就是“短”：單集時間短，集數少。例如優酷出品的《嘻哈四重奏》，第一季8集，單集平均時長5分鐘。
　　這一類作品盡管集數增多，不再是以單本劇的形式存在，但基本上還是每集講述一個獨立故事，集與集之間的劇情并沒有太大關聯，和連續劇劇情緊湊的特征相去甚遠，只是集合形成一個“系列”。
　　短視頻系列劇的優勢有三：第一，草根擔綱，微成本，易互動。短視頻系列劇的演員中罕見明星面孔，此番設計既節約了制作成本，體現“微投資，微制作”的優勢，又在很大程度上增進了與觀眾之間的親近感。第二，選題定位準確。CNNIC數據顯示，過去5年內，10～29歲群體互聯網使用率保持高速增長；30～39歲群體的互聯網使用率逐步攀升，將成為下一階段網民增長的主要群體。[4]著名劇評人李星文曾說過，電視劇行業里“得大媽者得天下”。同理論之，網絡視頻則應是“得青年者得天下”。第三，符合受眾碎片化的收視習慣。隨著信息技術尤其是網絡的普及，時空被撕成碎片，受眾逐漸放棄了蹲守在電視機前的收視方式。以學生族或者上班族為例，他們生活節奏快，難以提供傳統電視劇要求的大段的、連續的觀影時間，而短視頻系列劇單集之間聯系弱，碎片化的敘事方便受眾進行碎片化的收視，成為滿足受眾忙里偷閑的應景之作。
　　但是，短視頻系列劇同樣存在著一些問題，選題雷同是最為突出的。這些短視頻系列劇往往聚焦學生或白領一族，這也就為它們的選題圈定了范圍：職場、工作、愛情。在既定的范圍之內，選題難免高度雷同，缺乏新意。
　　而且從目前已經播出的短視頻系列劇來看，雖然制作水平已經有顯著提升，不再是粗制濫造的雷人囧劇，但是低廉的制作成本和較快的生產周期還是讓短視頻系列劇一時間難以擺脫即食即扔的快餐視頻的定位。
　　三是長視頻連續劇。長視頻連續劇更類似于借助網絡平臺播出的電視連續劇，憑借精良的制作、豪華的演員陣容足以“以假亂真”。長視頻連續劇單集時間長，集數多，明星擔綱，故事情節完整連貫，集與集之間聯系緊密，專業團隊打造，多渠道營銷，已經是非常專業意義上的網絡自制劇。隨著各大網站長視頻連續劇的陸續推出，網絡自制劇逐步甩掉了“山寨”的帽子。
　　和以上兩種自制影視劇相比，長視頻連續劇的優勢更為明顯：首先，借力明星，未播先熱。和短視頻系列劇最大的不同除了節目的時長外，明星的參與與否也帶來很大影響。明星的加盟為廣告的招商提供了方便，而資金的充裕就為精良制作提供了保障。其次，有助于形成版權，實現網站從播出平臺到內容平臺的過渡。
　　網站自制、自播長視頻連續劇，制播合一的操作方式降低了購片成本的同時增加了受眾黏度。但是如上文所述，當今的受眾具有碎片化的收視特征，劇情連貫的長視頻在一定程度上是對這種碎片化收視習慣的沖擊。
　　發展走向
　　綜合分析商業定制劇、微電影、自制影視劇三種節目形態，無論視頻網站選擇其中哪條主線進行深入發展，都不得不面對如下幾個問題：
　　完善政策監管。目前網絡劇的生存環境較為寬松，網絡平臺少了相應法制法規的約束，成了商業廣告和打意識形態擦邊球的視頻作品的避難所。然而絕對的自由導致絕對的不自由，唯有及時有效的監管，才能讓視頻網站把握好選題角度，避免網絡自制劇的同質化和低俗化。網絡自制劇的發展是大勢所趨，相關法律法規的出臺，才能保證行業的健康發展，避免網絡劇畸形發展出現“井噴”。
　　媒介融合，注重三屏互動。現階段的網絡自制劇已經出現了由計算機屏幕向電視機屏幕和手機屏幕延伸的趨勢。
　　就手機媒體而言，目前正處于用戶培養階段，受眾市場雖不是特別大，但是參照網絡視頻的發展軌跡，手機視頻的發展模式已經基本成型。所以視頻網站在自制劇的制作過程中應充分考慮電視、電腦、手機三屏的媒介特質，對自身制作的影視作品進行針對性的加工和調整，讓其能適應多種播出平臺。
　　打造完整產業鏈。從2005年土豆網正式上線至今，中國的視頻網站經過多年競爭廝殺，運作模式已經基本成型：從基于UGC的Youtube模式轉變為基于影視作品版權的Hulu模式，近些年基于原創內容制作的HBO模式迅猛發展，目前逐步形成Youtube+Hulu+HBO三駕馬車并駕齊驅的模式。現在視頻網站正在逐步完成由平臺提供方向平臺提供方+內容提供方的轉變，但這仍然是不完整的。
　　筆者認為，在完成此轉變的基礎上，視頻網站還應向上游和下游拓展。比如向上可以培養自己的明星團隊和制作團隊；向下可以拓寬渠道，對自己的產品進行多渠道的推廣和銷售。2012年3月初，樂視網副總裁、樂視TV總經理梁軍表示樂視網的目標是打造“平臺+內容+硬件+服務”的全產業鏈模式。由此可見視屏網站的產業鏈已經不囿于平臺和內容。
　　網絡自制劇依附于網絡平臺而生，兼具互聯網的平臺優勢和影視劇的內容優勢。無論是商業氣息濃厚的商業定制劇，微投資、微制作的微電影，還是迎合受眾碎片化收視習慣的短視頻系列劇，向大制作電視劇靠攏的長視頻連續劇，在未來的發展中唯有在相關政策法規的約束下，上下貫通產業鏈，在三屏互動中取得主動，才能使得網絡自制劇獲得長足發展。
　　參考文獻：
　　[1]李娜.中國網絡劇形態發展初探[J].中國電影市場，2011（10）.
　　[2]陳奕，陳一昀.優酷網自制劇的傳播內容及受眾戰略分析[J].新聞界，2011（5）.
　　[3]百度百科.微電影[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/4342291.htm.
　　[4]第29次中國互聯網絡發展情況報告.http://www.cnnic.net.cn/dtygg/dtgg/201201/W020120116337628870651.pdf.
　　（作者單位：中國政法大學新聞與傳播學院）
　　編校：張