數字化時代電視體育產業價值鏈的重構

　　新媒體技術的普及和應用極大地改變了媒介生態系統，在數字化生存的新理念下，包括電視體育節目在內的所有電視節目都面臨著價值鏈的重構。尼葛洛龐帝在《數字化生存》中寫道：“作為電信的范式，‘無論何事、無論何時、無論何地’的口號已經陳腐不堪，但使用它來思考電視的新境界，卻很不錯。”[1]隨著數字新媒體的發展，尤其是移動多媒體廣播的出現，尼葛洛龐帝所說的這個“電視的新境界”已經成為現實，傳統電視生存、發展和競爭的環境已經發生了很大的變化。
　　電視體育產業并不是與生俱來的，而是隨著時代的發展而逐漸產生和發展起來的。改革開放之前，電視臺是事業單位，體育節目是以豐富人民群眾物質文化生活為主要目標的。隨著市場經濟的到來，電視臺開始扮演事業和企業的雙重角色：一方面，仍然要作為黨、政府和人民的喉舌而存在；另一方面，在自負盈虧的壓力下，開始越來越積極地向市場靠攏，電視越來越具備產業的性質，體育節目也逐漸成長為圍繞著體育節目而生存的一系列互為基礎、相互依存的產業鏈。
　　數字化技術的普及和應用，打破了傳統的電視體育產業的內容生產和產品分銷流程。隨著數字技術的發展，相繼出現了數字化存儲技術、數字化視頻攝錄技術、數字化節目制作方式、數字化節目播放平臺。其壓倒性后果，是電視體育產業本身發生了前所未有的改變。
　　模擬時代：電視體育產業的傳統價值鏈模型
　　1985年，邁克爾·波特在《競爭優勢》一書中提出了價值鏈理論。價值鏈是指企業為獲取利潤而創造價值時進行的一系列經濟活動的總稱。價值鏈展現了產品或服務在獲取、轉化、管理和營銷與銷售以及發行的每一步附加到產品和服務上的價值。
　　在模擬時代，電視體育產業的價值生產過程，基本是一個線性的鏈條式過程。根據波特所構建的價值鏈模型，筆者構建了模擬時代電視體育產業的價值鏈模型（如圖1所示）。此時，電視體育產業還不太發達，產業鏈的上下游還不完善，基本上以電視體育頻道為運營主體。電視體育頻道為了贏得收視率，獲得良好的利潤，進行的價值生產過程可以分為“主要活動”和“輔助性活動”兩大部分。價值生產的主要活動可以分為節目策劃、節目制作、頻道運營、節目播放和收視調查；價值生產的輔助性活動可以分為企業基礎設施、人力資源管理、研究與開發和采購與供應。從圖1可以看出，模擬時代電視體育產業的價值生產基本是一個單向、線性的過程，價值生產的主要活動是專業化的體育節目生產。
　　數字時代：電視體育產業的數字化價值網模型
　　從20世紀80年代至今，價值鏈理論不斷得到發展和完善。隨著數字技術發展的突飛猛進，漸漸出現了虛擬價值鏈理論和價值網的概念。
　　虛擬價值鏈的概念是由哈佛商學院的Jeffrey F． Rayport和John J． Sviokla兩位學者提出的。他們指出，企業在信息經濟時代要在市場場所和市場空間兩個世界中競爭。市場場所主要指的是管理者可以看到的、觸及的，由資源所組成的物質世界，市場空間則指的是由信息所組成的虛擬世界。而價值網的本質是在專業化分工的生產服務模式下，由處于價值鏈上不同階段和相對固化的彼此具有某種專用資產的企業及相關利益體組合在一起，共同為顧客創造價值。
　　數字化時代也對傳統的電視體育產業價值鏈模型提出了變革要求。數字技術的發展改變了電視體育產業的核心產品，媒介融合的進程在改變電視體育產業競爭環境的同時，也增加了電視體育產業產品分銷的渠道，體育節目的數字化采集、存儲、傳輸、共享改變了電視體育產業的生產流程，電視體育產業的消費者逐漸由被動的受傳者變成了主動的傳播者，這些都給傳統的電視體育產業未來的發展蒙上了一層不確定的面紗。面對數字化時代的媒介革命，電視體育產業的價值鏈發生了極大的變化。筆者在電視體育產業傳統價值鏈的基礎上，嘗試構建了一個電視體育產業的數字化價值網模型。（如圖2所示）
　　圖2模型與圖1模型的區別主要有以下四點：
　　第一，圖2所示的價值鏈是雙重的，包含傳統價值鏈和虛擬價值鏈。正如前文所分析的，數字時代電視體育產業的核心產品，已經由體育節目轉變為體育視頻。核心產品的改變，意味著價值鏈的改變。傳統上主要依靠電視體育頻道分銷節目的方式，將逐步轉變為依靠電視機、電腦網絡、手機、移動電視、移動存儲設備等多種終端分銷節目。因此，電視體育產業的價值鏈將是包含傳統價值鏈和虛擬價值鏈的復合模型。第二，圖2打破了電視體育產業傳統價值生產活動的線性鏈結構，構建了一個價值生產的網狀結構，視頻接收者處于網絡的中心位置，體育視頻生產企業、體育視頻整合機構、體育視頻分銷渠道、調查反饋系統等其他產業主體分別處于價值網絡的不同位置。第三，圖2所示的價值生產活動不再是一個單向的過程，而是雙向的互動過程。數字技術的出現，打破了過去電視體育產業價值鏈只能單向傳播的模式，視頻接收者不再是坐在電視機前只能選擇頻道的被動的受眾，而是主動的消費者。體育視頻接收者、體育視頻生產企業、體育視頻整合機構、體育視頻分銷渠道、調查反饋系統等其他產業主體網絡的各個組成部分之間都是一種雙向互動的關系，處于價值網絡中的每一個成員的價值生產活動在一定程度上制約和影響著相關價值生產主體的生產活動，從而間接地影響著整個價值生產活動。電視體育頻道從產業鏈條上一家獨大的地位，逐漸演變為產業鏈條諸多環節的一環。第四，圖2所示的價值生產過程，視頻接收者處在中心位置，這與電視體育產業的傳統價值鏈有著本質的不同。隨著數字化信息技術的發展和傳播類型多樣性的實現，受眾利用多種終端進行“搜索—存儲—再傳播”的產品使用方式，使得電視體育視頻的價值生產，必須從開始就要做受眾調研以充分考慮到受眾的需要，而且要在追求電視傳播的個性化和智能化方面下功夫。
　　結 語
　　數字化技術帶來的電視節目生產、節目存儲、節目播放的數字化，在對電視產業提出挑戰的同時，也為其未來的發展提供了機遇。對于觀眾數額巨大、政策壁壘較低、市場競爭激烈的電視體育產業來說，尤其如此。數字化技術不僅使得現有電子媒介的融合之態日趨明顯，而且改變了電視體育產業的核心產品。從售賣體育節目到售賣體育視頻，這一改變將帶來電視體育產業整個價值鏈的重構。電視體育產業數字化價值網的構建，不僅能極大地改變電視體育產業鏈上下游不完整的現狀，而且會極大地擴展電視體育產業的市場空間。
　　本文只是為電視體育產業未來的發展提供一種思路，這種思路不是什么定論，它只是一般意義上的理論思考，而且由于篇幅有限，未能展開許多例子進行討論，尚有提高的空間。不過，數字化浪潮帶來的一系列變革，對電視體育產業究竟意味著什么；電視體育產業是否還能通過固守傳統的價值鏈來鞏固自己的核心競爭力，從而獲得較高的產業收益；電視體育產業的未來應該怎樣發展，對于面臨新媒體技術應用和新媒體市場爭奪的電視體育產業而言，研究這些問題的必要性毋庸置疑。
　　參考文獻：
　　[1]尼葛洛龐帝.數字化生存[M].海口：海南出版社，1997：203.
　　（作者單位：鄭州電視臺）
　　編校：董