鳥巢能孵出“金蛋”嗎

　　北京奧運會場館的運營情況如何，一直受到關注。這使國家體育場有限責任公司副總經理相軍等人時不時地要回答一些公眾的問題。
　　針對鳥巢“低利用率”、“未全面考慮賽后利用”等說法，相軍對《望東方周刊》表示：“真心希望他們進來看看，面對面地交流?！?br/>　　“誰也不是神仙?！北本┦袊匈Y產經營有限責任公司（下稱北京市國資公司）黨委書記、董事長李愛慶對《瞭望東方周刊》說，“鳥巢、水立方已經被公眾過度神圣化了。這么大場館每天開門就要花很大成本，總得保證運營的可持續啊。”
　　這家公司是國家體育場有限責任公司的控股股東。
　　門票效應逐年退減
　　鳥巢對外運營一年多時，出現過對運營方過度追求經濟效益的質疑。比如鳥巢“天價礦泉水”，一度被炒得沸沸揚揚。后來，北京市政府和中信聯合體協商后收回了鳥巢運營權。
　　北京市政府在協商收回運營權的時候，從北京銀行貸款大約十億元，償還了中信聯合體當初的建設資金貸款，相當于貸款置換。這筆貸款由現運營方國家體育場有限責任公司承擔，每年需要償還銀行1. 5億元。除此之外，鳥巢每年還需要超過5000萬元的運維成本支出。
　　對于過往，協商各方達成“既往不咎”的共識，因此對于此次協商細節外界知之甚少。
　　2012年夏季，鳥巢里的大小屏幕依然回放著2008年北京奧運會開幕式，以及比賽時的精彩片段。北京奧運會似乎不曾遠去，而觀眾已不及開幕式百分之一。
　　每年“五一”到“十一”是旅游旺季。對于鳥巢而言，那種光靠旅游門票收入就能日進斗金的日子，一去不復返。
　　“現在門票收入已經從以前超過80%，降低到現在接近50%?！毕嘬娬f。
　　北京奧運會后門票效應逐年退減。截至2011年底，鳥巢共接待1623. 4萬人次游客。游客逐年遞減，2010年全年接待游客500萬人次，2011年全年253萬人次。
　　北京體育大學管理學院副院長林顯鵬的一份調查報告顯示，北京奧運會閉幕之后一年多時間里，工作日鳥巢日均約一萬人次進館，周末超過2萬人次，平均每天30萬~50萬元門票收入。從2008年“十一”至2009年春節前夕，鳥巢旅游收入超過1億元。截至2009年5月底，鳥巢實現營業收入2. 6億元，遠超現在一年的運營收入。
　　中國人口眾多，鳥巢卻只有一個。門票效應給了運營方一個喘息之機。
　　“要是沒有前幾年的門票效益，我們的奧運場館賽后運營也會跟國外場館一樣陷入困境。通過這幾年儲備，無論人才結構、運營管理都做得更好了?！毕嘬娬f。
　　“目前鳥巢一年所有成本支出大約2億元，綜合運營收入也是2億元，已經實現現金流的平衡。”李愛慶說。
　　官方統計顯示，自2008年賽后到2011年底，鳥巢實現累計運營收入8. 3億元。北京市國資公司希望在“十二五”期末，鳥巢、水立方的年綜合運營收入分別達到3億元、2億元。
　　北京關鍵之道體育咨詢公司首席執行官張慶對本刊記者表示：旅游的潛力仍然較大，“全世界奧林匹克中心區有20萬人次的流量，大型節假日幾乎能達到40萬人次的流量。我們要多一些市場導向的策劃，給消費者多來一次的理由?！?br/>　　
　　 2010年1月，鳥巢舉辦“鳥巢歡樂冰雪季”。鳥巢的運營不僅靠門票，還將通過活動和市場開發來增加運營收入，使場館賽后運營可持續
　　體育文化產業得會講故事
　　話雖如此，指望僅依靠門票就能賺大錢顯然并不容易。李愛慶說：“我們在接手鳥巢、水立方兩場館運營之后，就決定要讓它永遠像新的一樣。未來將千方百計地通過活動和市場開發來增加運營收入，使場館賽后運營可持續?！?br/>　　除了鳥巢各層直飲水系統暫停使用，以及墻壁上少數標識字體脫落之外，其他的確“像新的一樣”。
　　自動售貨機里的飲料和食物比市面價格大約貴30%，也經常能看到有人購買。而商店和餐廳就冷清許多。
　　在鳥巢場館周邊做照相生意要比在鳥巢開餐廳、開商店更興旺些。這個近20人的照相隊，淡季時的日營業額接近8000元。鳥巢周邊賣冰棍的十余名小販，在4月中旬，每人每天也能售出近150根老北京冰棍。
　　目前鳥巢較大的商業面積出租給了奧運博物館、旅游匯、餐廳、零售商店、賽后空間改造（文化創意交流中心）。鳥巢現在還是一個封閉空間，如果能夠開通奧運中心區地下環隧，消費者的進出會平添許多方便。
　　僅僅依靠租金似乎也不現實。體育場館盈利的長遠出路還在于豐富其內容，對其功能的開發和利用，達到“以體養體”。
　　“體育文化產業得會講故事，其營銷最終也就是要會編故事、講故事、賣故事。”中體競賽管理集團副總裁、中國明星足球隊領隊王奇對《瞭望東方周刊》說。
　　商業區的冷清與廣場的熱火朝天形成反差，場地上幾百人正在進行王力宏“火力全開”鳥巢演唱會的最后布置、排演。今年4月，連續三場大型演唱會在鳥巢舉辦。接下來，五月天的“諾亞方舟”演唱會在也這里舉辦。
　　舉辦大型賽演活動是運營方為鳥巢設定的第三大收入來源。“努力搞那些讓全世界都知道的活動?！毕嘬娬f。
　　按照北京國資公司年度會議提出的計劃，2012年鳥巢“力爭舉辦不少于7場”高水平、有特色的頂級賽事演出活動，以及系列主題活動。
　　由于氣溫限制，鳥巢每年只有4月~10月期間適合舉辦大型賽演活動。截至目前，鳥巢共舉辦活動37項，其中萬人以上項目18項，國際賽事8項，群眾性活動11項、公益活動12項，共吸引200余萬人次參與或觀看各類賽演活動。
　　
　　大型活動的收入貢獻依然有限。相軍介紹說，在鳥巢目前總共占比50%的非門票收入中，大型活動收入要低于包括商業場地出租、特許商品等市場開發的收入。
　　“我們預期未來鳥巢門票收入、大型活動收入、市場開發收入旗鼓相當，大概各占1/ 3，或者市場開發綜合收入稍微多一點?！毕嘬娬f。
　　按其分類標準，鳥巢的市場開發收入里有包括4萬余平方米商業面積的出租收入，以及拓展無形資產價值的運營收入等。奧運博物館、旅游匯、文化創意交流中心等一批公益和商業項目正在籌劃或建設中。
　　除此之外，特許商品開發也是無形資產掘金的重要招式。目前鳥巢特許商品已累計開發500余種，實現特許權開發收入600余萬元。
　　而王奇還是毫不隱晦地對《瞭望東方周刊》說：“鳥巢（運營方）不大會運作無形資產?！?br/>　　仍不考慮整體商業冠名
　　以無形資產開發為核心的市場開發，是奧運大型體育場館賽后的重要收入來源，其中冠名權和豪華包廂收入又被認為是無形資產開發收入的核心來源。這基本成為國際慣用模式。
　　林顯鵬告訴本刊記者：“在歐美主要發達國家，七成的大型體育場館都出售了冠名權，美國七成以上職業俱樂部在有冠名權的場館參加比賽。冠名權是這些國家大型體育場館最重要的開發項目之一?！?br/>　　在北京國資公司以前的“政策建議”資料中，也提到“按照國際慣例，授予奧運場館整體或局部冠名權、廣告經營權等政策支持”，但李愛慶肯定地回答：“現在仍然不考慮?！?br/>　　起初北京市政府和鳥巢運營方都曾考慮過鳥巢整體冠名，但是北京奧運結束之后，鳥巢整體冠名權問題激起輿論廣泛討論，公眾意見存在明顯分歧，質疑者眾，冠名最終未成。原本預期“最賺錢”的商業冠名被叫停，有消息說，鳥巢由此失去每年7000萬元的冠名收入。
　　鳥巢整體冠名之路不通，對于局部冠名權，比如包廂冠名事宜則一直在努力。相軍說：“包廂正在尋求贊助商。”
　　體育場包廂是一種高端社交場合，鳥巢可銷售冠名的包廂位于四層，接近150個，面積從18平方米到65平方米不等。
　　正洽談引入國足駐場
　　“冠名不同于一般廣告，也不是說你想要多少錢就能要多少錢。”北京華體世紀體育場館經營管理有限公司總經理畢晉博介紹說，“冠名是一種體育場館賽后運營商業模式，首先在國內這種模式還沒有一個有效的對接，其次冠名需要品牌價值、經營業態等持續的支撐。”
　　我國體育產業發展還無法與歐美相比，尤其是大型場館很難保證持續的賽事活動，導致觀眾到達率不高，場館媒體功能很難較好地顯現出來，因此，冠名的商業價值受限。
　　雖然在場館設計之初就做過賽后運營的計劃，比如打造、定制過賽事公司、演出公司等“專屬企業”，但是賽后運營壓力依然是現實存在的。
　　曾有官方普查數據顯示，全國66%的大型體育場館有財政補貼。大多數事業單位性質的體育場館建設由政府投入，運營不提折舊，但是盈利的只占12%。
　　中國體育場館協會場館運營和開發委員會常務副主任梁林分析說，大面積虧損的深層次原因還是場館的管理體制問題，“鳥巢應該更加社會化”。
　　王奇甚至提出，每年在鳥巢舉辦的不少項目是由政府投資的，歸根結底還是政府在補貼。他對本刊記者表示：“場館絕大多數是由政府投資，沒有太多經營壓力，既養場館又養人?！?br/>　　鳥巢、水立方等奧運場館是以“政府主導、社會參與、企業運作的管理體制”，相比那些屬于事業單位性質的大型體育場館而言，壓力更為明顯。
　　對于這種企業化運作的體制，相軍認為：“這樣的體制更有利于兼顧鳥巢的經濟效益和社會效益，只是可能在經濟上、商業運作上有一些影響，但這也不是什么矛盾?！?br/>　　張慶認為，大型場館賽后運營有賴于中國職業運動的發展。從歐美大型體育奧運場館運營經驗來看，承接大型活動是獲取收入的主要方式之一，具體比如承辦長期駐場職業賽事。
　　但是在國內很難引進與鳥巢各方面相匹配的職業賽事。
　　《瞭望東方周刊》獲悉，鳥巢運營方已經跟中國足協等相關機構進行了洽談，希望引進國足長期駐場。
　　“反正我們已經敞開懷抱。”相軍表示，“國家隊到國家體育場鳥巢踢球也是說得通的，想必國足的贊助商也會愿意?！?br/>　　“北京奧運場館面臨激烈的國內外競爭，這種競爭不是任何單一奧運場館可以應對的?！绷诛@鵬的建議是，建立奧運會場館戰略聯盟，使各場館從潛在競爭關系轉變為新型合作伙伴關系，整合各自資源提升承接大型賽事能力，提高經營效益。