試論體育傳播對經濟發展的影響

　　體育作為人類的一種社會實踐活動，它的發展與社會的發展有著同步的基本節奏，與人類的經濟活動有著最根本的因果關系。體育發展不是主觀的東西，想怎么發展就怎么發展。它一方面受經濟發展水平的制約，另一方面要受社會實踐的檢驗。體育事業的發展，基礎在于經濟。經濟為社會活動的開展提供了物質保障，一切社會活動的開展都離不開一定的物質基礎，而這些物質基礎的取得離不開社會經濟的發展。對于體育傳播來說，開展體育傳播所需要的機器設備、技術、人力等都與經濟發展水平相關，因此，體育傳播與經濟的發展相互影響。
　　一、體育傳播對經濟發展的重要性
　　體育傳播對經濟發展有著重要作用。世界大賽的實況轉播，目前成為最吸引人也是收費最高的節目。在美國普通電視廣告費每分鐘只需2000美元，而在著名橄欖球比賽中播放廣告，每分鐘要收費20萬美元。正是考慮到體育比賽的這種經濟效益，1960年以來奧委會開始考慮電視播放權的出售業務。隨著電視在世界上的普及，奧運會出售電視轉播的收入逐年增加。歷屆奧運會出售電視轉播權的收益，墨西哥奧運會450萬美元，慕尼黑奧運會750萬美元，蒙特利爾奧運會2500萬美元，莫斯科奧運會8500萬美元，洛杉機奧運會22500萬美元。從上述數據可以看出，體育傳播為經濟的發展起了巨大作用。
　　二、體育傳播對經濟發展的影響
　　（一）提高國民的素質，促進經濟的發展
　　體育事業發展也是科學技術轉化為直接經濟的重要途經。科學本身就是經濟，但是它還不是具體的，直接的經濟，而是一種知識形態的、潛在的經濟。要把科學技術轉化為具體的直接的生產力，一部分是可以通過體育來實現的。一方面通過體育教育，科學技術被勞動者所掌握，變成勞動者的知識技能，構成勞動力的要素；另一方面，通過技術的發明創造，應用在生產工具和勞動對象上，構成生產資料的要素。這一過程也是通過體育科學所培養的科技人才來實現的。美國著名經濟學家，人力資本理論創造者西奧多·舒爾茨在論證人力資本投資時，把提高勞動者的體質和延長勞動者的壽命的保健措施列入人力資本投資的第一位。體育傳播就是宣傳體育健身，宣傳體育觀念，使人們形成終身體育的體育觀念，自覺參加體育鍛煉，增強體質，為經濟建設做貢獻。
　　體育對經濟建設的促進作用不僅僅表現在增強勞動者的體質上，還表現在形成企業文化、培養競爭的精神等方面。企業文化是企業重要的無形資產，對企業的發展有著重要意義。職工體育是企業文化的重要組成部分，宣傳和開展職工體育，可以提高職工的工作效率，而且還可以形成企業的凝聚力和向心力，形成團隊精神，促進企業發展。體育傳播宣傳職工體育在企業發展中的重要作用，使得職工體育和企業文化越來越被企業所重視，許多企業建立活動場所，定期開展體育比賽，提高企業的實力，推動企業的經濟發展。
　　（二）推動體育產業的進程，促進經濟的發展
　　體育產業就是指圍繞體育或由體育引出的一系列經濟活動，是一種利用體育自身功能及輻射作用創造價值的產業，是為社會提供體育產品的經濟活動的集合。體育傳播對于推動體育產業化起到了重要作用，體育傳播宣傳體育運動、體育廣告和體育產品，成功引導體育賽事走向商業化模式，形成體育品牌，增加門票、彩票和旅游收入，促進了體育產業的發展。如1994年在第17屆冬季奧運會上，出售帶有奧林匹克標志的商品獲得了相當大的效益（1500多萬美元），其銷售量最大的是奧林匹克紀念章（近6000×104）、汗衫、毛衣、鞋、飾物、領帶和吉祥物，銷售奧林匹克紀念幣（金幣和銀幣）的收入近2000×104美元。體育傳播通過宣傳體育運動，促使體育的社會影響擴大，體育已經成為許多商家以擴大自身影響的工具，他們通過冠名、注冊商標等，借體育傳播的影響擴大自己的影響，宣傳自己，創造經濟價值。
　　（三）推動傳播媒介的進程，促進經濟的發展
　　傳媒對于體育而言不僅僅是傳播載體，它對于體育事業具有雙重意義，對于競技運動尤其如此。體育作為大眾文化的組成部分，自然具有大眾文化的基本特征。最為顯著的特征是工業化復制。一場賽事，要被億萬人看到，就得靠傳媒加工、復制，這相當于運動用品及音像制品的大量復制。與一般賽事銷售所不同的是，傳媒對賽事的“銷售”是靠向各式各類的企業收取廣告費預售大眾的“注意力”來盈利的，而賽事及場館經營者，則是靠銷售門票及為觀眾提供配套服務，諸如出售食品、紀念品及球迷用品等等來盈利。換言之，傳媒不僅是在簡單地傳播信息，它在為“體育”營造一個良性循環的生態環境。
　　顯而易見，傳媒推動著體育傳播的發展，而體育傳播又推動傳播媒介的發展。就拿電視來講，電視媒介肯出大價錢來獲得轉播權，并不是一種慈善行為，而是因為這種投資背后可以給電視傳播媒介帶來更為可觀的巨額回報。如傳播學者邁克爾·利爾曾對橄欖球運動對美國觀眾的吸引的原因作了分析，橄欖球之所以在美國有影響力，是因為它代表了美國社會價值觀念的微觀世界。橄欖球賦予競爭性，根據時間進行比賽，充滿了激烈的競爭，很像現實生活。電視媒介轉播橄欖球比賽就是抓住觀眾的心理特征，滿足觀眾的需求。所以，美國觀看橄欖球比賽的觀眾超過了足球、排球等，收視率很高，而收視率正是電視媒介的生命線，是電視媒介吸引廣告投資的最關鍵因素。美國觀眾喜愛看“超級杯”橄欖球比賽，一個30秒的廣告時段就標價百萬美元以上。
　　（四）推動城市的現代化的進程，促進經濟的發展
　　體育傳播擴大了體育的影響，促進了競技體育的發展，而競技體育的進行需要一定的體育設施，高水平的體育賽事更需要有現代化水準的體育場館、交通設施和其它設施作保障。如2008年北京奧運會的體育建筑別具一格，像“鳥巢”、“水立方”等體育場館，由于它的建筑風格造型和功能，影響著整個世界。許多城市都積極申請舉辦大型的運動會，這些大型運動會的體育場館設施為城市建設起著重要的作用。如漢城為主辦24屆奧運會除投資建設城市體育設施外，還投資31×104美元新建擴建城市設施，擴建城市環境和下水道，加強水質管理等，這些建設至今還為該城市發揮著重要作用。
　　（五）增加體育消費，擴大內需，促進經濟的發展
　　全民健身運動為體育產業化注入新的活力。當人們確立正確的健康觀念，樹立個人健康目標，增強健康意識，建立科學、文明、健康的生活方式時，是推行和實施全民健身計劃的出發點和突破口，因而要加大力度進行宣傳，形成全民健身的潮流。只有增強人們的體育意識和消費意識，才能促進體育消費的增長，優化人們的生活消費結構。采取社區輔導站、體育俱樂部和體育協會等多種組織形式，使得群眾體育活動的形式和內容豐富多彩，既滿足個性的需要，又滿足群眾的體育消費。體育產業化的發展，要把立足點放在充分利用我國現有的群眾體育基礎上，把全民健身帶入市場中，從而擴大體育消費。從另一方面看，隨著經濟體制改革的發展，由于多種所有制和多種經營方式的出現，使人們的收入差距逐漸拉開，體育消費的層次性逐漸顯示，多層次的體育消費內容適應不同人群的不同需求，這是拉動體育消費的有力杠桿。體育市場一旦滿足了人民的需求，就能擴大投資和消費，使體育市場繁榮起來并形成良性循環，這不僅能增加人們的社會就業機會，也拉動市場相關產業，促進國民經濟的發展。
　　三、結語
　　人類體育發展演變的歷史，就是體育傳播的歷史。科學水平的大幅提高，大眾傳播技術迅速的發展，使體育傳播成為一種重要的傳播現象，對現代社會的滲透范圍也越來越廣。無可否認，現代體育傳播對經濟等方面都產生了巨大的影響力，并已經發展為社會生活中不可缺少的重要組成部分和無法忽視的體育文化軟實力。
　　（作者單位：浙江傳媒學院