企業(yè)事件營(yíng)銷的基本策略

摘 要：隨著市場(chǎng)竟?fàn)幍募觿?，企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用不斷加大，事件營(yíng)銷作為一種成本較低且效果顯著的營(yíng)銷策略開始引起企業(yè)的關(guān)注?；诖?，分析事件營(yíng)銷的層次性選擇問題，并對(duì)事件營(yíng)銷基本策略進(jìn)行探討，以期促進(jìn)企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大銷售。

關(guān)鍵詞：事件營(yíng)銷；企業(yè)；策略

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1000-8772（2012）15-0085-01

引言

事件營(yíng)銷是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。

企業(yè)以對(duì)營(yíng)銷過程的控制能力為標(biāo)準(zhǔn)把事件營(yíng)銷分為三個(gè)層次。第一個(gè)層次是事件是可以預(yù)見的，事件的發(fā)生、發(fā)展、結(jié)束都是可以被人們熟知和預(yù)見的?；谶@種事件的事件營(yíng)銷，對(duì)于企業(yè)而言，雖然其可以更具有針對(duì)性地做出營(yíng)銷方案，其可預(yù)測(cè)性更強(qiáng)，但也正是這種可預(yù)測(cè)性會(huì)導(dǎo)致成本的大幅度上升。第二個(gè)層次是利用突發(fā)事件進(jìn)行事件營(yíng)銷，這個(gè)層次的營(yíng)銷由于其事件的發(fā)生具有不可預(yù)測(cè)性，所以在營(yíng)銷時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，對(duì)于企業(yè)資金上的要求比較低，但是對(duì)于企業(yè)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)的能力也提出了更高的要求。第三個(gè)層次就是自己搭建平臺(tái)，主導(dǎo)和創(chuàng)造事件進(jìn)行營(yíng)銷。

事件營(yíng)銷在成功的營(yíng)銷實(shí)踐中的運(yùn)用大致可以分為“借勢(shì)”（營(yíng)銷實(shí)踐中多呈現(xiàn)為第一個(gè)層次的事件營(yíng)銷和第二個(gè)層次的初級(jí)階段的事件營(yíng)銷）和“造勢(shì)”（營(yíng)銷實(shí)踐中多呈現(xiàn)為第二個(gè)層次的高級(jí)階段和第三個(gè)層次的事件營(yíng)銷）兩種策略。

一、借勢(shì)策略

從我國(guó)目前的營(yíng)銷實(shí)踐來看，借勢(shì)的例子比較多、比較雜，但是歸納起來常用的有以下三種：

1.新聞策略。企業(yè)利用社會(huì)上有價(jià)值、影響面廣、受關(guān)注多的新聞，或者與相關(guān)媒體合作，不失時(shí)機(jī)地將新聞事件或消費(fèi)者身邊的熱點(diǎn)問題與自己的品牌聯(lián)系在一起，直接或間接地發(fā)表大量介紹和宣傳企業(yè)產(chǎn)品的軟性文章或新聞報(bào)道，以理性的手段傳播自己，從而吸引公眾的視線，來達(dá)到借力發(fā)力的傳播效果。在這一點(diǎn)上，海爾和蒙牛的做法堪稱國(guó)內(nèi)事件營(yíng)銷的典范。

2.明星策略。企業(yè)可以利用明星的知名度或是社會(huì)地位去增加產(chǎn)品的附加值，使產(chǎn)品由簡(jiǎn)單的商品變成一個(gè)符號(hào)，一個(gè)代表社會(huì)地位、滿足人們的社會(huì)歸屬感和認(rèn)同需要的標(biāo)志。例如，耐克公司和阿迪達(dá)斯公司總是通過不斷地邀請(qǐng)當(dāng)前最紅的體育運(yùn)動(dòng)員，借助他們的人氣來不斷地將自己的產(chǎn)品打造成一種符號(hào)，一種代表某一社會(huì)群體的符號(hào)。在中國(guó)，購(gòu)買這兩種品牌的消費(fèi)者大多不是因?yàn)槠滟|(zhì)量而購(gòu)買，其購(gòu)買原因大多數(shù)是因?yàn)楦杏X與自己的地位相符或是能夠滿足自己社會(huì)歸屬的需要。

3.體育賽事策略。體育賽事是品牌最好的廣告載體之一，體育賽事背后蘊(yùn)藏著無限商機(jī)，這一點(diǎn)已經(jīng)被很多企業(yè)意識(shí)到并開始開發(fā)其營(yíng)銷潛力。體育營(yíng)銷作為一種軟體廣告，具有溝通對(duì)象量大、傳播面廣和針對(duì)性強(qiáng)等特點(diǎn)。另一方面，體育賽事不僅能夠吸引人們的注意力，更具有無限的可以開發(fā)的資源。企業(yè)通過贊助體育賽事，可以將企業(yè)外部的資源變成自己可以利用的資源，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)外部資源的優(yōu)化組合。

二、造勢(shì)策略略

我國(guó)現(xiàn)階段常用的事件營(yíng)銷的造勢(shì)技巧大致分為新聞策略和活動(dòng)策略。

1.新聞策略。新聞策略具體是指企業(yè)為了達(dá)到提升品牌形象或是推動(dòng)銷售額的提高等目的而組織策劃的能夠引起消費(fèi)者和媒體關(guān)注的新聞事件。這里我們所說的新聞事件，并不是指任何能夠引起媒體和消費(fèi)者關(guān)注的新聞事件，而是特指能夠給企業(yè)或產(chǎn)品帶來正面效應(yīng)，持續(xù)性強(qiáng)，能夠在所持續(xù)時(shí)間內(nèi)受到媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的高度關(guān)注的事件。

2.活動(dòng)策略。活動(dòng)策略是指：企業(yè)通過策劃、組織一項(xiàng)或一系列活動(dòng)來吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，力求通過媒體的大量的、客觀的、新聞性質(zhì)的報(bào)道來實(shí)現(xiàn)免費(fèi)宣傳企業(yè)的目的。企業(yè)自己策劃、組織的活動(dòng)的流程和進(jìn)度可以隨時(shí)受到企業(yè)的控制和制約，企業(yè)可以根據(jù)自己的營(yíng)銷需要調(diào)整活動(dòng)的內(nèi)容。

結(jié)語

通過成功的策劃活動(dòng)開展事件營(yíng)銷貴在廣泛地吸引全民參與，參與度越廣泛，參與者熱情越高、情感涉入越深，營(yíng)銷效果就越好，就越有利于品牌資產(chǎn)的建立。我們正處在一個(gè)缺乏品牌忠誠(chéng)的時(shí)代，要想消費(fèi)者與企業(yè)建立關(guān)系，對(duì)品牌忠誠(chéng)，就必須先請(qǐng)顧客參與到營(yíng)銷活動(dòng)中來。消費(fèi)者涉入營(yíng)銷活動(dòng)過程是建立品牌和顧客關(guān)系的關(guān)鍵的第一步。通過把消費(fèi)者請(qǐng)進(jìn)來，使消費(fèi)者在參與活動(dòng)的過程中逐漸完成對(duì)于企業(yè)或產(chǎn)品的知曉、了解、熟悉甚至品牌忠誠(chéng)的過程。

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（責(zé)任編輯：張娟）</