關于國內外區域品牌營銷的文獻綜述

摘 要：創建和保護好區域品牌，可以更好地區分產業群間的差異優勢，凸顯產業集群產品的市場特色。國內對區域品牌的專門研究剛剛開始，這種研究更多的是沿用傳統的產品營銷理論框架來分析區域品牌營銷。

關鍵詞：區域品牌；營銷；文獻綜述

中圖分類號：C935 文獻標志碼：A 文章編號：1000-8772（2012）15-0084-01

1 國外區域品牌營銷的研究綜述

凱文·來恩·凱勒（2003）認為，地理位置或某一空間區域也可以成為品牌，并可以進行營銷活動。Martinovic認為，區域品牌營銷就是為區域產品和服務在目標市場中創造的附加值。英國學者Hankinson（2001）發現，區域品牌在城市規劃、零售、旅游部門的營銷中可能存在不同部門產品、同一部門產品以及營銷組合等方面的沖突。

2 國內區域品牌營銷的研究綜述

國內對區域品牌的專門研究剛剛開始，這種研究更多的是沿用傳統的產品營銷理論框架來分析區域品牌營銷。我國學者對于區域品牌營銷的研究，大體可包括以下幾方面的內容。

2.1 對區域品牌營銷主體的探討

品牌的擁有者不一定只屬于某一個企業，也可以屬于一群企業。區域品牌是指某地域企業品牌集體行為的綜合體現，并形成了該地域某行業或某產品的知名度和美譽度。張屈征等（2003）就區域品牌的產權特點進行了說明，認為區域品牌的產權模糊與區域利益共享兩大產權特點具有內在聯系，產權模糊使權力可以區域共享，權力共享又使產權不可能為某一企業所獨占，從而使產權模糊的特點得以保持。張挺、蘇勇等（2005）則重點強調了地方政府在區域品牌建設中的重要性，認為區域品牌的營銷一般由地方政府投資，區域內的企業和民眾共同受益的一種公共投資。甘峰明（2006）就對區域品牌產權的模糊性、區域利益共享性進行了說明，認為區域品牌為一個地區所有相關企業共同擁有，但沒有明確的權利主體，區域內任一企業都不能獨占這一品牌權利。

筆者認為，區域品牌產權的模糊性和利益共享性決定了區域品牌營銷主體的多元性，即地方政府、區域利益相關者（行業協會、集群企業等），并且各主體之間應該相互配合、共同建設和維護好區域品牌，提高區域品牌的影響力。

第一類：國家、城市、區域品牌。形成過程：區域資源—區域優勢—區域品牌。

第二類：產業集群品牌。形成過程：產業集群—產業扶持—產業特色—產業優勢—品牌。

第三類：傳統區域品牌。形成過程：a.自然資源（地理，氣候，物質）—品牌建立與維護—區域優勢；b.人文資源（文化，概念）—品牌形成—品牌的維護。

2.2 關于區域品牌營銷的內容

夏曾玉、謝健（2003）以溫州區域品牌建設為例，在對比企業品牌、區域品牌、國家品牌的基礎上，結合區域經濟學、產業經濟學等經濟理論分析了區域品牌的特性，提出了發展區域品牌的必要性。黃暉（2005）指出區域品牌更有利于集群內企業的生存和繁衍。藍光喜、侯可（2006）也認為，區域品牌的定位要體現區域產業集群的特色。余偉萍（2007）指出品牌內容中應該體現個性、精神氣質、人格化表現。

綜合以上觀點，本文得出區域品牌營銷與產業集群是相互聯系的，產業集群是塑造區域品牌的載體，區域品牌營銷是產業集群升級的保證。

2.3 區域品牌營銷的手段和方式

魏守華、邵東濤（2005）指出，在市場經濟條件下，對中小企業集群進行區域營銷可以形成具有持久效應的區域品牌，并通過電子商務降低成本，使專賣店獲取一體化壟斷利益，改進區域營銷方式。王建滿（2006）直接指出要重點加強特色產業園區和專業化產業基地，引導企業向園區集聚，發揮支柱產業、特色產業的群體優勢，形成區域品牌。王慶（2008）區域品牌首先需要品牌定位培育和品牌形象培育。比如政府、組織、專家等的積極參與討論，媒體的廣泛應用與宣傳。陳北東（2010）提出品牌發展三大路徑：調整集群內企業關系，建立內部機制；創造品牌外部良好技術、政策等環境；增強技術、人文、品牌核心競爭力。

3 結語

在綜合以上觀點基礎上，筆者認為，區域品牌營銷的手段和方式主要有：利用電子商務所進行的網絡營銷；利用原產地形象、集群特色、節會進行區域品牌形象營銷；集群企業的合作營銷；圍繞核心龍頭企業建立完善與延伸產業鏈所進行的內部營銷等。

（責任編輯：張偉）</