斯沃琪 帝國之戰

　　斯沃琪近年來逐步減少對其他品牌手表機芯及各種配件的供應，這在整個鐘表業引起軒然大波。
　　奢侈表市場的座位排名正在改變。
　　
　　在掌門人哈耶克(Nicolas G. Hayek) 20多年的經營下，斯沃琪集團從一個搖搖欲墜的瑞士鐘表公司發展成為全球最大的鐘表集團。
　　
　　差異化進入低價市場
　　20世紀70年代，一場風暴席卷瑞士制表業，整個行業遭到嚴重破壞，以卡西歐（Casio）、精工（Seiko）、西鐵城（Citizen）為代表的日本制表業，采用數字技術，并且注重于低成本制造、普及性銷售，使得手表銷量激增，直接導致瑞士制表業損失慘重。在不到10年的時間里，瑞士制表工人的數量從90萬下降到30萬。
　　面對困境，從事咨詢工作的德國企業家哈耶克（Hayek）于1985年收購了擁有歐米茄（Omega）、雷達（Rado）、浪琴（Longines）等品牌的兩家瑞士鐘表制造商全部資產的51%。取得控制權后，哈耶克開始了締造品牌神話的故事。
　　哈耶克對市場進行測試顯示，即使日本勞動力成本為零，瑞士手表仍具有產品差異優勢。哈耶克大膽進入低價市場，并鎖定目標客戶群為18-35歲的消費群，甚至擴展到崇尚年輕心態的中年人。
　　隨后，斯沃琪以“新”、“奇”來推動市場，迅速吸引消費者的眼光，迎合年輕人消費心態的轉變：斯沃琪手表乘坐美國航天飛機環繞地球，將斯沃琪手表變成藝術品、與藝術大師合作……每年的斯沃琪都有不同，一直讓消費者保持渴望，并引發下一輪的購買沖勁。
　　更為深層次的是，哈耶克說服了消費者在不同場合、為不同目的而戴不同式樣的手表，改變了多數人一輩子用同一塊表的使用習慣。哈耶克給予斯沃琪手表加注了情感，手表不只是可靠的計時功能，更是一種有滋味的招人喜愛的裝飾品，像耳環或領帶一樣。
　　這些都使得消費者為斯沃琪手表的“不同”而購買。
　　隨后，哈耶克對生產制造工藝進行改進，勞動力成本從30%降到10%；斯沃琪手表的返修率不到1%，大大低于手表業最低返修率是不到3%的標準。
　　
　　促銷上不落俗套
　　有了高質量和低成本的保證，哈耶克在促銷上不落俗套，設計了一個巨大的斯沃琪手表條幅，長達152米，卻傳達了簡單的信息：“斯沃琪——瑞士——60德國馬克”，并將該條幅懸掛在德國法蘭克福最高的摩天大廈，消費者開始喜歡這種表了。
　　同時，哈耶克又采取了如下舉措：限量生產，建立斯沃琪會員俱樂部；鼓勵經銷商創立斯沃琪手表博物館，為斯沃琪手表收集者舉辦活動，并特制有紀念意義的手表。設計創新、簡單的塑料斯沃琪表，被精心設計的手表外形和表帶所替代，有些手表的創意來自畢加索等藝術大師。20世紀90年代，斯沃琪通過合作創新，在設計上加大力度，使斯沃琪手表成為消費者生活的一部分。
　　1983年到1992年間，斯沃琪手表銷售量更上一層樓，突破2億。哈耶克及其合伙人，當初收購所花的1.5億瑞士法郎，現在已增值到50億瑞士法郎。更重要的是，斯沃琪手表成為世界級的品牌，瑞士制表業延續了百年的輝煌。
　　2007年，通過與中國本土最大的鐘表零售商新宇亨得利合作，斯沃琪集團布局中國鐘表下游，并從此撬動中國潛力龐大的鐘表市場。
　　
　　構筑品牌帝國
　　面臨石英表越來越普及，瑞士的機械機芯高端手表面臨停滯不前的局面，哈耶克開始帶領斯沃琪集團大規模收購奢侈表品牌。1999年開始，斯沃琪集團通過寶璣，琺瑯、格拉蘇蒂等18個鐘表品牌的收購，集團低端、中端、高端、奢侈表的品牌個數比例形成了倒金字塔的品牌結構。
　　更重要的是，它通過收購整合上游機芯等配件供應商，改寫了瑞士鐘表的行業格局和發展模式。
　　幾個世紀以來，瑞士的鐘表制造一直是分工—合作的小作坊形式。絕大部分品牌都是向專業機芯公司購買機芯，然后裝置在自行設計的表殼內，這種專業化分工的生產模式可以大大降低生產成本。但這種松散的合作方式有一個致命的弱點，即如果上游機芯公司限制供應，中小裝配廠商將面臨十分被動的局面。
　　從1993年到現在，斯沃琪集團陸續收購了8家配件制造廠。根據Bernstein 研究公司的研究數據表明，Swatch集團占據了全球機芯制造市場70%到80%的份額，其重要客戶包括Rolex（勞力士），Bulgari（寶格麗），LVMH集團旗下的Tag Heuer （豪雅表）品牌及Frank Muller。有業界笑稱，如果斯沃琪集團打一個噴嚏，全部瑞士鐘表業將感冒。
　　
　　 壟斷瑞士制造
　　噴嚏真的出現了，斯沃琪集團從2001年開始，分兩批逐漸減少甚至停止對集團外公司供應機芯。從2012年1月1日起，斯沃琪將逐步削減甚至終止為其他鐘表商供應內部制造的零部件，從而保證自有品牌的高質量零部件的供應，以集中精力于創造豐厚利潤的鐘表制造業務。
　　這一舉動在整個鐘表業引起軒然大波，被不少同行認為是一種壟斷。盡管該集團總裁哈耶克已多次重申，希望業內其他品牌能脫離對Swatch集團下屬的機芯制造公司ETA的依賴，增加獨立研發能力，以謀求長遠發展。
　　商業就是商業，供貨不足才是導致此次戰略調整的最重要原因。由于機械機芯需要的龐大資金投入規模和在技術細節的高要求，在廉價石英機芯的沖擊下，除了斯沃琪集團旗下的ETA等大型制造商，瑞士很少公司堅持制造機械機芯。而同期全球對瑞士機械鐘表的需求持續增加，瑞士鐘表的出口額在2003年后持續增長，2006年出口額比2003年增長33.14%。一增一減使斯沃琪集團的機芯自給不再如前寬裕，斯沃琪為了保證集團內部的供給犧牲外部公司。此外，隨著鐘表配件精度的提高，斯沃琪集團的規模優勢可以很好地消化研發投入所帶來的費用的增加。
　　
　　把手表的問題留給時間
　　 時下，亞洲新富們借用奢侈品彰顯自我財富與品位的需求迅速膨脹，勢頭之猛超過了經濟衰退與瑞士法郎升值所帶來的影響。瑞士鐘表廠商們紛紛摩拳擦掌。而此時，斯沃琪集團終止供應零件，激起了其他鐘表商的不滿。
　　于是不久前，包括康斯登和雷蒙威以及機芯制造商Sellita在內的九個腕表公司聯合發起對Swatch集團的訴訟，理由是以機芯及配件供應量的銳減將威脅到一些中小品牌的生存。
　　然而，瑞士比爾的聯邦行政法院否決了一項訴訟，允許Swatch減少對競爭對手供應，授予斯沃琪集團減少高達30％供應量的權力。根據瑞士法律，企業標注“瑞士制造”，必須使用瑞士生產的機芯。此種判決意味著掌握瑞士機芯生命線的斯沃琪集團將壟斷瑞士制造。
　　 “一些規模較小的制表商將被迫退出手表行業。”康斯登創始人兼首席執行官Peter Stas表示，盡管康斯登早已有所準備，但至少需要再過5年才能夠生產關鍵部件。
　　事件發生后，幾大奢侈品巨頭如LVMH，PPR和愛馬仕已對此作出反應，即快速向其他供應商下訂單以保證供貨量。同時加大了自我研發的投入。問題總會解決，一切只是時間問題。然而對于一些沒有大集團依托的獨立制表品牌而言，如何在自己的研發成果誕生前生存下來，才是最大的挑戰。
　　20世紀70年代，Swatch集團的創始人老海耶克，可以力挽狂瀾，帶領整個瑞士傳統機械制表行業戰勝日本石英表；那么時至今日，他的后人，也可以用另一種方式，將這個被消費市場過度追捧的瑞士制表業重新洗牌。洗牌后的瑞士鐘表業，是財大氣粗的大集團一手遮天，還是創造與手工被奉為核心價值代代傳承？
　　手表的問題，還是留給時間吧。（編輯/周南）