王冬竹:生意的底線

　　以傳統商業起家的王冬竹很看好電子商務的前景，但是這個行業目前盛行
　　的瘋狂降價令他焦慮。因為老家晉江有一句做生意的古訓叫：
　　“殺人的生意有人做，賠本的買賣沒人理。”
　　王冬竹十分想在廈門的環島路上享受飆車的快感，但是這條道路限速60公里，這讓他有點煩躁。他情緒激烈地對一個跟他聊起電子商務的人說：“這個行業的人有沒有計算過自己什么時候能盈利？一直虧損！虧損！我不懂他們在虧什么！無論同行還是外行，大家見面第一句話都先問你今年做了多少（銷售額）。”
　　“好奇怪，200塊錢的東西賣50塊錢，這樣的生意做到1個億又有什么用處呢？”
　　王冬竹的老家晉江有一句做生意的古訓叫：“殺人的生意有人做，賠本的買賣沒人理。”
　　有前途的生意
　　2008年，王冬竹創立了淘鞋網，這是一家主要以運動鞋銷售為內容的網站。這年11月，淘鞋網上線的時候，一場全球性的金融危機正影響著中國經濟的發展。主要依賴外貿生產的電子商務企業出現了經營困難，沱沱網、萬國商業網、慧聰寧波網在這一時期關閉，阿里巴巴的增長開始放緩。而與此同時，在出口受阻和擴大內需指引下，面對個人消費者的B2C電子商務網站卻贏得了機會。
　　果然，時間剛剛轉入2009年，這個行業就出現了不可思議的繁榮。1月底，京東商城宣布獲得2100萬美元的風險投資，4個月后，當當網宣布盈利。一切都如王冬竹預想的那樣美妙。但是漸漸地，這個行業的爆發速度又超出了他的預想。他的同行們借助資本市場的力量開始了眼花繚亂的擴張，在互聯網、寫字樓和其他的廣告平臺上，他們打出超低的價格和超低的折扣來吸引用戶，然后他們宣布自己的銷售增長率已經超過了兩倍甚至更多。
　　在這場以價格戰為主要方式的擴張中，王冬竹和淘鞋網顯得有點與眾不同。淘鞋網很少在廣告上花費資金，也沒有用比同行們更低的價格來吸引用戶。王冬竹在多個場合提出他所堅持的 “價值戰”：“購買者喜歡占便宜，而不是貪便宜。貪便宜的話，在街角買50塊錢3雙的鞋子也可以。但是占便宜的意思是，一個原本1萬塊錢的LV包，現在用VIP卡打了9.8折，購買者還是開心得不得了。因為9.8折不只是意味著便宜了幾百塊錢，而是包含了其他的價值。”王冬竹認為，購買者總是想獲得除了商品本身之外更多的東西，所以他相信并不是越低的價格就越能討得購買者的歡心。
　　2011年11月15日，淘鞋網推出了和特步品牌聯合設計出品的“步步庚心，特步韓庚款潮鞋”，這款鞋上架后，淘鞋網采用了逐日加價的方式來售賣，但是仍然供不應求。上架后一周內，就出現了斷碼斷貨。這是淘鞋網驗證自己“價值戰”理論的一個新嘗試。
　　王冬竹過往的商業經驗讓他相信，健康是一個公司存在的基礎，它的重要性高于市場份額、銷售量和規模等其他指標。
　　與眾不同的生意
　　王冬竹出生在晉江。20世紀80年代前后，這個城市依靠制造業和出口貿易迅速與國際經濟聯系在一起。而最近10年里，在擴大內需和生產轉型升級的作用下，這里又變成了創造中國名牌最多的地方之一。
　　直到目前為止，晉江仍然是擁有中國內地上市公司數量最多的縣級市。在中央電視臺體育頻道上，來自晉江的品牌幾乎占據了所有的廣告時間，甚至有人干脆稱該頻道為晉江廣告臺。
　　安踏、鴻星爾克、七匹狼、恒安、361度、九牧王、特步、喬丹、匹克、德爾惠，還有更多在最近幾年里被中國人熟知的品牌都出自晉江。
　　這些品牌的老板大多是王冬竹的同學、朋友，有的甚至還帶有拐彎的親戚關系。
　　王冬竹的家里沒有地，5個孩子靠父母每個月50多塊錢的工資生活。姐姐剛一成年就外嫁，哥哥一直生病，弟弟妹妹還是上學的年齡，排行第三的王冬竹便成了家中的支柱。家里一直不寬裕，所以他在自來水廠的工作沒有持續多久，就開始了在當時還被定義為“投機倒把”的生意。
　　這個過程里，王冬竹做了很多生意，多到他都不愿意細數。最終，他“一不小心”成為了中國的縫紉線王。中國線王的能量有多大？據說，如果想知道服裝企業的景氣度，只要查一查這些服裝企業在王冬竹這里進了多少線就行。
　　許多年過去了，他的有些朋友成了他的合作伙伴，而有些合作伙伴成了他的朋友。
　　虧錢的生意
　　王冬竹選擇鞋類生意的原因很簡單，那些生產鞋的企業家，比如特步的丁水波、安踏的丁世忠等本來就是他多年十分要好的朋友，他了解他們的困惑和需要。當2008年金融危機影響到他那些有出口生意的朋友們時，他建立了面對個人消費者的淘鞋網。他認為電子商務，或者說B2C的電子商務同時為生產者和消費者提供了另一個新的渠道，是個好生意。
　　王冬竹認為淘鞋網是一個好名字，簡單好記，還有淘寶網這樣出名的網站在前，可以省下一大筆宣傳費。他也知道域名是一個非常重要的資產。上線之前，他和當時的員工們幾乎注冊了所有和淘鞋有關的域名，“taoxie.cn”、“taoxie.com.cn”以及淘鞋香港、淘鞋臺灣等。但是他發現最重要的“taoxie.com”卻已經被別人注冊了，他派出的員工和域名持有人談判了三個月卻沒有任何進展。但是王冬竹實在不愿意放棄這個他喜歡的“淘鞋網”這個名字，最后他決定親自出馬——他和對方只用了一個小時就達成了默契。
　　王冬竹沒有付給域名持有人一分錢現金，而是承諾了一些公司的股份。他認為這是相當成功的談判，他對自己做好淘鞋網信心百倍，而對方在未來肯定能獲得更大的收益。
　　但是不久，他發現自己進入的這個行業很奇怪：他的同行們正在爭相以虧損的方式吸引用戶。
　　“暫時的、可控制的虧損在生意上很常見，但是現在我不知道這個行業的人怎么了？”他覺得一些同行的做法是