莎莎，下一站電子商務？

　　日前，莎莎國際控股有限公司發布了2012財年業績公告。公告中顯示，莎莎集團發力電子商務領域，旗下電商網站“sasa.com”2012財年營業額為2.97億港元，較上一財年增長27.8%。
　　由于低價策略在內地無法施展的莎莎，在內地急速擴張7年也連虧7年。電子商務，似乎成為了莎莎適應內的市場的靈丹妙藥。
　　內地急速擴張連虧7年
　　根據莎莎國際年報顯示，截至今年3月底的一個財年，莎莎加大內地市場擴張速度，共在內地開店48家，為上年的兩倍。但莎莎卻延續此前幾年的虧損態勢，2011財年繼續虧損1850萬港元。莎莎香港模式在內地面臨巨大考驗。
　　其實，在剛剛過去的一個財年，莎莎的表現不錯。數據顯示，莎莎集團營業額由去年的49.14億港元增加30.7%至64.51億港元，年內盈利由去年的5.93億港元增長35.4%至6.9億港元。
　　而在內地市場，莎莎的營業額則是較前一財年迅猛增長99.8%至2.91億港元。莎莎稱，由于在內地獲得地產發展商的支持，集團能在新商場及現有商場內優先選址開店。據悉，莎莎2011年在內地銷售網絡迅速擴張，在關閉6家店面的同時，新增了28家店，開店數目為上一年的2倍。
　　截至今年3月31日，莎莎在內地26個城市開設48家“莎莎”店鋪及20家“瑞士葆麗美”（SuisseProgramme）美容專柜。也就是說，自2005年頭兩家店進入上海灘的第七個年頭，莎莎2011年開店總數竟超過之前6年的開店總和。而在提速擴張的另一面，是莎莎繼續面臨虧損的尷尬，且虧損面進一步擴大。
　　莎莎財報顯示，在2011年二、三季度，由于在內地市場快速擴展店鋪網絡，因而影響店鋪生產力，加上就規模擴展做出的投資，導致集團在內地業務取得1970萬港元的虧損。而盡管全財年虧損有所縮減，莎莎2011財年全年仍然虧損1850萬港元。
　　與內地業績蕭索對比鮮明的是，莎莎卻是內地人赴港購物的必去之處。在彈丸之地的香港，莎莎擁有超過70家店面，星羅棋布于銅鑼灣、中環、尖沙咀、荃灣等黃金地段，旗下擁有多達600個品牌，16000種美容護膚產品，約占香港同類產品35%的零售市場份額。一高一低，緣何如此?
　　莎莎緣何內地“水土不服”
　　香港市場脫穎而出靠的是良好的服務、優惠的價格和齊全的品種，是什么原因導致了莎莎在內地的發展緩慢？有業內人士分析認為：復雜的政策環境、失效的價格策略、疲弱的渠道談判力和內地顧客不同的消費差異使得莎莎在內地的發展連連受阻。
　　大陸化妝品進口稅使得莎莎的價格優勢蕩然無存。吸引大陸游客在香港莎莎購物的最大原因是低價。香港進口化妝品采取免稅政策。相比起來，大陸進口化妝品由于進口稅收的存在，價格居高不下，高檔護膚類化妝品消費稅達30%，關稅6.5%～10%，還有17%的增值稅。大陸不承認歐洲的衛生檢疫標準，莎莎每種產品引入需花費約一年時間進行衛生檢疫，每個SKU需支付2萬元檢疫費用。而且，國內衛生部頒發的衛生檢疫號、中文標簽是唯一的，且僅屬于申請者所有。這意味著那些已進入內地的一線化妝品，莎莎將無法重新申請檢疫。而這些一線品牌早已進入內地自建銷售網絡，因擔心低價策略擾亂傳統渠道的價格體系，多不樂于與莎莎協議銷售。這導致莎莎貨品價格高企，種類不夠豐富，更新緩慢。
　　另外，在價格策略上，莎莎的慣用策略與一線品牌在大陸的策略大相徑庭，因此未能獲得他們的支持。
　　長期以來，國際化妝品拼在香港的定價都比大陸低許多，而且由于競爭激勵，促銷、打折的機會也多。香港莎莎店內，蘭蔻、雅詩蘭黛、Dior等一線品牌的化妝品價格都要比商場專柜低上三到五成。而在大陸，這些品牌在大陸市場仍走高端高價路線，很少頻繁打折促銷，而且還有不斷漲價的趨勢。進入2012年，化妝品關稅有所下調，但一線大牌依舊采取了漲價的策略。這些大牌們并不樂意見到自己的產品在莎莎店里賣得比專柜便宜這么多，因此不愿意與莎莎合作。
　　在大陸，專賣店渠道的談判力遠沒有香港那么強。在沒有價格優勢的情況下，想要獲得大品牌的支持只有靠銷量的優勢，但專賣店在大陸渠道中的地位遠不及香港。香港護膚和化妝品主要通過莎莎這樣的專賣店銷售，2007年，專賣店的渠道份額就已經占到了42%，其次是超市19%，而百貨商店的份額只有17%。莎莎亦有足夠的規模優勢與談判能力迫使品牌商默認其與百貨公司至少20%的價差，莎莎甚至可定期推出3折傾銷價，品牌商亦無異議。而大陸的化妝品仍主要通過百貨商場和超市銷售，在與大品牌接觸的時候，專賣店與百貨商場相比，很難獲得更多的優勢。因此，在大陸，莎莎的多品種優勢并沒能發揮。在香港能為顧客提供400多個品牌，2萬多個品種的商品，光是面膜品牌就超過100個的莎莎，進入內地之后只能提供200多個品牌的7000多個品種。
　　與此同時，香港的化妝品消費水平遠高于大陸水平。2010年，包含香港、臺灣在內大中華區的化妝品人均年消費額為6.7歐元，而日本為148歐元，韓國63歐元，香港也早就超過80歐元。不同的消費水平決定了消費者對產品品牌的需求不同。除了一線品牌外，莎莎獨家代理了大量歐美的美容院線產品，在香港，這類品牌具有較高的消費者認知度，銷售業績能夠占到莎莎總銷量的40%。然而內地高端消費者目前仍主要消費迪奧、蘭蔻等知名品牌，對美容院品牌的知之甚少，加上大多數為美容院比較高端的產品，較高的價格也讓消費者望而卻步。
　　轉型是最好的出路？
　　據了解，香港莎莎之所以在香港受到內地顧客的火爆追捧，不僅因其物美價廉，還因其打破了國內日用化妝品以專柜、大賣場貨架和專賣店“一統天下”的銷售局面，推行其在亞洲首創并獲巨大成功的“一站式化妝品購物”的消費新模式。
　　在這種模式的帶動下，據說在香港的莎莎，每2秒就有一筆交易發生，每10秒賣出一支口紅，每12秒賣出一瓶香水。這其中，內地顧客至少占了四成。也正是看準這一商機，香港莎莎決定出擊內地。出人意料的是，在香港火爆的莎莎到了內地卻出現了嚴重的水土不服。據知情人士透露，香港莎莎去年在內地的業務虧損竟達1000萬元。
　　北京商業經濟學會秘書長賴陽接受媒體采訪時指出，根據目前情況看，莎莎若想在內地扎根，只有轉型。他認為，一家成功的企業必須要有其獨一無二的競爭優勢。莎莎的優勢就是渠道和價格。莎莎在香港搜集的是全球的日化用品品牌，實際就是尾貨，可以保證渠道非常廣、價格非常低。但是一進內地后，莎莎如在香港一樣的采購渠道沒有了，內地的大品牌化妝品廠家不給其渠道支持，甚至還要接受化妝品公司的限制，而關稅又使其失去了價格優勢。所以，在渠道和價格這兩大優勢都已經失去的情況下，要想在內地生存下來，只有轉型！
　　其實低價定位的莎莎此前亦有過向高端轉型的舉措，如將黑紅相間的店面改為亮麗的粉紅色，藉店內陳列改變廉價形象。莎莎亦在內地力推皮膚保養護理與美容等一站式服務，由專業美容顧問協助顧客挑選商品等，不過上述模式還未取得成功。
　　莎莎已錯過快速擴張的窗口期。據不完全統計，目前內地約有13萬家各類化妝品連鎖店，其中70%以上處于略虧狀態。化妝品連鎖市場格局早已涇渭分明：一是個人護理用品為核心的港臺品牌，如屈臣氏、萬寧、莎莎等鎖定18歲到45歲的白領都市時尚女性；二是以絲芙蘭為代表的歐美陣營，主打高端市場；三是本土陣營，如嬌蘭佳人、億莎等。
　　屈臣氏、絲芙蘭已經見到曙光。迥異于莎莎的低價定位，絲芙蘭售價與百貨公司專柜價格并無二致。這一全球奢侈品巨頭LVMH集團旗下品牌獲益于母公司強大的品牌資源背景以及高端定位，其店鋪數量已突破100家，在莎莎難得一見的蘭蔻、嬌蘭、紀梵希、雅詩蘭黛等一線品牌均是其擁躉。而定位時尚的屈臣氏其品類更新速度、店面布局、門店選址、經營策略在業內均屬一流，其單位坪效比竟高達200元，甚至超過沃爾瑪。先聲奪人的屈臣氏其門店數量已超700家，棋布于內地的100多個城市。
　　另一個巨大的變化則是網購市場的興起。艾瑞咨詢數據顯示，2009年化妝品網購市場約占化妝品銷售總額的6～9%，這一數字正呈幾何型增長。以樂蜂網為例，2009年其銷售額僅為1億元，2010年即達3億元，2011年預計將突破10億元。類似的競爭者亦令莎莎等傳統渠道商腹背受敵。
　　零售連鎖咨詢顧問、守正咨詢總經理余杰奇認為，莎莎內地扭虧為盈的關鍵在于能否重新定位，增加經營品類，更新產品線，而未來能否綁定優勢商業地產商將是渠道拓展的關鍵一役。莎莎必須抓住萬達廣場、萬象城、大悅城等新商業地產崛起的新契機，此類業態多針對某一品類簽訂排他協議，莎莎若能及早布局，或可挽回頹勢。
　　日化行業專家馮建軍則認為，莎莎在內地的品牌影響力還沒有發揮出來。他說，這需要一個過程。比如，如今在中國發展得很好的屈臣氏，也是在15年的非議中成長起來的。而莎莎進入內地不久，其影響力是有限的。
　　下一站，電子商務？
　　值得注意的是，莎莎集團旗下電商網站“sasa.com”2012財年營業額為2.97億港元，較上一財年增長27.8%。莎莎表示，對未來發展保持審慎樂觀。在內地，其將著力于市場規模擴展，同時提升庫存和物流方面的管理能力。在電商領域，“sasa.com”將進一步發展針對內地市場的業務策略，并會積極尋求與內地知名電商的合作機會。
　　其實電子商務熱潮不是即將爆發，而是已經爆發。電子商務雖然在整個社會商品零售總額中的比重還較低，但是在網民中的比重則顯著提高。而網民一旦有網購經驗后，則會更加“肆無忌憚”地通過互聯網消費。在80后的網民中，這一比重則達到了驚人的程度，很有可能對這群消費者來說，每消費3元錢就有1元是通過網絡購物支出的。這個結論對民營化妝品企業尤為重要，因為民營化妝品企業能否把握機遇、一沖云霄，就是要看能否得到這部分消費者的青睞了。無論你過去銷售多少個億，這群消費者都足以讓化妝品企業在未來3年內座次重排。或許正是看準了這一點，莎莎才積極涉足電商領域。
　　莎莎網覆蓋了全球35個國家和地區的消費者，其官方網站每月點擊量達1800萬，獨立訪客超過80萬人，平均每位訪客會在網站上停留10分鐘—這10分鐘就是成交的關鍵。“從實質上來說，顧客在網絡上瀏覽與在莎莎實體店徘徊和挑選商品并沒有什么不同。”負責在線業務的莎莎集團副總裁陳先生表示。
　　線上齊全的品牌和有競爭力的價格，讓消費者選擇莎莎。2007年，莎莎與阿里巴巴支付寶簽訂協議，打開了內地市場洪流的網絡閘門。只兩年時間，內地市場便占據了莎莎網銷業務的半壁江山。
　　“莎莎將加快內地市場本土化進程，在大陸開設分支機構，從運營、服務等都實行本土化。計劃開通專門面向大陸消費者的本土化網站（SASA.com.cn），在網站風格上同莎莎官網保持一致，但在使用習慣上更加符合大陸消費者，客服人員也將采用普通話同顧客交流。”有業內人士透露。
　　莎莎表示，未來3至5年，要將內地業務比重增加至占整體業務的五成，發展迅猛的網上市場，無疑將成為莎莎內地戰略布局的重中之重。陳先生表示，莎莎今年的投資重點將繼續維護上海、北京、廣東的網銷市場，并在湖北、湖南及河南、四川等內陸省份加大投資，滲透二、三線城市。
　　此外，莎莎還與新浪微博、開心網等內地熱門SNS站點合作，加大線上推廣，互動口碑營銷，為美容院線代理品牌進行產品宣傳包裝。
　　莎莎網站93%的客戶是女性，年齡集中在25～34歲之間，這個人群有著旺盛的購買能力和接受能力。莎莎希冀將代理品牌從線上做到線下，最終促進內地實體店的銷售和品牌建設。“用香港經營模式在內地經營是有困難的，必須發掘新的發展模式。線上線下銷售互相補充促進，眼下看來是可行的