林產品電子商務綜合評價體系的構建

肖 默，李建奇

林產品電子商務綜合評價體系的構建

肖 默，李建奇

（中南林業科技大學 商學院，湖南 長沙 410004）

以林產品的特點及林產品電子商務網站的不足為出發點，建立了一套包括3個一級指標和14個二級指標的林產品電子商務網站綜合評價指標體系，利用用層次分析法確定指標體系中各指標的權重，以期對林產品電子商務網站的建設起到一定的幫助。結果表明：產品信息、信息集成、產品質量標準化度量3個指標權重之和占了總數的56﹪，林產品電子商務網站在建立時應該著重考慮這3個因素。

林產品; 電子商務；評價指標體系

1 問題的提出

改革開放以來，我國林業產業規模不斷發展壯大、結構不斷優化、經濟總量不斷增長，林產品貿易發展迅速，已經由以前的幾個國家，大批量單品種發展到涉及全世界上百個國家和地區、高附加值的新局面。今后中國林產品進出口數量將逐年增長。

隨著林產品貿易的高速發展，傳統林產品銷售方式已不再適應現階段我國林業企業的發展要求，電子商務恰恰具備傳統營銷所不具備的優勢。截止2011年初，我國規模以上電子商務網站總量達20 700家，電子商務市場交易額達6萬億元，許多林業企業和林業協會順應潮流紛紛建立了自己的電子商務網站，但是相對于其他行業來說，目前國內林產品電子商務尚處初級階段，網站少，問題多，但極具發展潛力。主要存在的問題有：

（1）缺乏大型的林產品網上交易市場。網上交易市場是為買賣雙方建立的一個全方位服務第三方交易平臺，它是一個行業供應鏈的聚集場所，為買家和賣家或林農提供產品目錄、網絡宣傳、訂購、網絡洽談、在線支付、第三方物流體系等一整套交易功能。我國目前還沒有一個大型的、功能完備的林產品網上交易綜合市場。

（2）以橫向結構網站為主。多數林產品網站主要偏向某一類產品，幾乎沒有縱橫交錯的綜合大型網站，而且這些網站主要功能只是企業基本的情況介紹和產品的宣傳，很少有企業能夠把電子商務及網絡營銷作為一個基本的營銷渠道和方式來使用，網站基本不提供網上交易和在線購物服務。

（3）產品信息少。產品信息是電子商務網站的核心，林產品少，網站就會顯得單調。全國林產品種類眾多，據初步統計約有上萬種，但很多林業企業網站林產品只有幾百種。而相對于普通老百姓來說，對林產品更缺乏了解。

（4）功能單一。現有林產品網站基本沒有為用戶提供相應的交易系統(購物車、在線支付、發布網絡廣告等功能)，沒有為客戶提供后臺信息管理功能(后臺用戶管理、會員管理、自定義商品模板等功能)。

因此研究建立林產品電子商務網站綜合評價指標體系并對其進行評價，發現缺點和不足，對于促進和指導該類電子商務網站的建設，發展林產品電子商務及林產品貿易，促進社會生態和經濟的可持續發展具有重要的意義。

2 指標體系建立的原則

2.1 系統性、層次性原則

按照系統工程思想及方法，我們將林產品電子商務網站看成一個系統來進行評價。在指標選取時，著重考慮系統功工程思想中對于系統特性的規定，如結構性和層次性等，即指標體系要滿足系統性的原則，指標體系的建立要有等級層次關系。

2.2 實用性原則

評價指標應方便計算和統計，指標選取時重點要考慮指標的量化及獲取的難易；每項指標要有與之相應的評價方法，應通過主成分分析法對指標進行篩選，避免評價指標體系過于龐大。

2.3 針對性原則

在構建林產品電子商務網站的綜合評價指標體系時，應根據林產品網上銷售的特點來設置指標。由于林產品自身的特殊性，例如有些林產品超過一定期限，產品將出現變質等問題，所以我們在這些方面必須設置一些指標來考察。

2.4 定量為主，定性為輔的原則

為了對網站進行綜合評價，就必須對網站進行全面考察。有些因素通過定量的指標來表達，而量化不了的因素只能通過評價者主觀判斷。因此指標體系必須定性與定量相結合，但要以定量評價指標為主，不能量化時，再采用主觀評價指標。

3 評價指標體系的構建

3.1 指標篩選

指標篩選是一項系統工程，評價者對評價對象要有全面的了解。目前，篩選指標的方法主要有專家咨詢法、頻度分析法和理論分析法等。本文將三種方法結合起來，力求使得篩選出來的指標能如實反應研究對象的基本特征。首先采用頻度分析法，利用網絡，全面收集林產品及電子商務網站評價方面的相關材料、同時了解林產品電子商務網站的現狀資料，收集影響林產品電子商務網站的關鍵因子，對因子進行分析，選擇使用頻率高、有代表性的指標；再結合我國林產品的特征、網上銷售的主要問題，挑選出針對性較強的指標，最后，向林產品生產、加工、銷售環節的相關專家和林產品消費者利用問卷進行意見征詢，在此基礎上對指標進一步調整，形成林產品電子商務綜合評價指標體系。

3.2 評價指標體系框架

為了建立林產品電子商務評價體系，我們根據林產品電子商務網站及其信息資源特點、網站特性和林產品不同于其他產品的因素，綜合電子商務專業人員及林產品生產及消費者意見，把指標體系分為3個層次。第一層為目標層，即林產品電子商務網站綜合評價指標體系；第二層為主因素層，包括網站建設、網站信息、網站管理三個綜合指標；第三層為單項指標層，共有14個單項指標，如表1所示。

3.3 指標內涵

3.3.1 網站建設

①網站整體結構C1

網站整體結構是指進入網站頁面時的整體感覺，包括網站結構的合理性，如欄目結構設置、網頁布局是否合理，網頁結構各級鏈接的選擇、網頁信息是否真實等，另外還包括網站本身的字體、色彩、圖片、視頻的設計是否合理，網站的導航設計是否直觀。林產品電子商務網站應體現林產品的特點，有合理的網頁結構、有吸引力的圖片，綠色產品的相關介紹等，讓客戶進入網站首頁就能勾起購買的欲望。

②功能齊全C2

主要指網絡相關功能齊備、操作簡便、網站與企業內部信息系統有機整合、特色功能應用。林產品電子商務網站除應該具備一般電子商務的基本功能外，還應具有林產品的獨特功能。

③網站安全性C3

主要包括兩個方面的內容。一是要保證網站正常運轉，包括網絡設備設施安全、網絡信息安全。二是客戶資料的保密性以及保障交易的安全性。

④站點速度C4

網站速度快慢是衡量一個網站質量優劣的一個重要指標。主要包括有：登陸時間、連通速度、響應及等待時間、下載速度等。

⑤網站語種版本C5

隨著我國與世界各國林產品貿易往來頻繁，特別是同發達國家的商務往來的增加，我國林產品貿易將逐步融入全球電子商務環境中，所以林產品電子商務網站多語種版本建設就顯得非常重要且具有時代意義。

3.2.2 網站信息

①產品信息C6

指網站林產品信息是否齊全，信息是否僅是一定時期和一定范圍的；是否既有文字信息又有多媒體信息，是否提供同類商品的資源鏈接，提供商品的基本信息是否真實，商品價格及供應商信息是否清楚標示。全國林產品種類繁多，有上萬種，對于普通用戶來說，對林產品的知識知之甚少，因此，林產品電子商務網站應盡可能的收集林產品的知識，方便用戶查閱，使用戶更加了解其需要購買的某個林產品的特性和優點，從而促成交易。

②更新速度C7

信息是否經常更新，更新速度如何，產品價格是否能與市場同步變動。像種苗、花卉、種子、林區土特產品、林果類等林產品的時令性都比較強，所以就要求網站的信息隨時保持最新狀態。

③信息可用性及可獲得性C8

信息可用性指網站所提供信息的質量，主要要求無效的產品信息，重復信息及垃圾信息應控制在一定比例之內；信息可獲得性主要是指是否有站內搜索引擎，搜索方式是否多樣化，能否按類別查找，網站內部各個頁面之間能否很方便地進行切換，以保證用戶能快速的找到感興趣的產品及其相關信息。

④信息集成C9

主要指后臺數據庫建設，從供應鏈的角度來考察，主要是供應商、銷售商和客戶的信息集成。廣大從事林產品生產的上游企業，大多處在偏遠的林區或山區，供應商和銷售商能否做到信息及時傳遞和共享，能否及時掌握市場動態的信息對林產品銷售至關重要。。

3.2.3 網站服務

①產品質量度量標準化C10

林產品最明顯特點是產品形狀不一，種類繁多。它既包括原始的生產資料產品，也包括人們日常生活所用到的快速消費產品。哪怕就是同一類林產品，由于生產區域和自然環境的差異，其在質量、規格等方面也會有差別。除一部分如紙、膠合板、木材等外，其它產品難以實行標準化，因此，林產品電子商務網站是否具備產品質量度量的標準，也是我們考量的一個指標。

②支付體系C11

完備的支付體系對電子商務的發展具有重要的作用。支付體系可以通過賬款網上結算普及率及第三方支付工具的使用情況來衡量。

③物流配送體系C12

由于林產品的特殊性，例如花木、種苗，在銷售過程中要注意保鮮、保證成活的問題，所以物流配送體系是否完善，消費者在下單時能否自主選擇可信的物流供應商也是衡量的一個重要標準。

④客戶服務C14

能否為客戶提供完備的售前咨詢，售中服務，售后維權是衡量一個電子商務網站優劣的重要因素。很多林產品電子商務網站都不提供在線咨詢功能，顧客從選擇商品開始完全只能采用自助方式。

⑤客戶關系管理C13

客戶關系管理是通過擴大企業市場份額，提高客戶滿意率，獲取盡可能多的利潤，最終實現企業戰略目標。客戶關系的考核指標主要有客戶保持能力、獲得能力、滿意度。每一個電子商務網站，都需要建立完整的客戶關系管理體系。

4 指標權重的確定

4.1 指標權重確定的思路

由于不同的指標對于總體評價結果的影響程度不同，有必要對綜合評價模型里不同的指標賦予一定的權重來反映其對最終評價效果的相對重要性。鑒于此，本文用層次分析法來確定每個指標相對于系統目標的權重。

4.2 判斷矩陣的確定

廣泛參考文獻，將上述指標體系做成相應問卷，通過實地調查和電話、郵件等方式發放給電子商務專家、網站制作人員以及林業企業和消費者后，得判斷矩陣(見表2～5)。

表2 判斷矩陣A?Table 2 Judgment matrix A

表3 判斷矩陣B?1Table 3 Judgment matrix B1

表4 判斷矩陣B?2Table 4 Judgment matrix B2

表5 判斷矩陣B?3Table 5 Judgment matrix B3

4.3 指標權重的確定

利用層次分析法，根據指標體系的遞階層次結構，逐級歸總，計算出各級影響因素對總目標合成權重如表6所示。

5 結 論

計算機和互聯網技術日新月異，電子商務網站的評價指標體系的構建也是長期探討和實踐的過程。從指標的權重來看，產品信息、信息集成、產品質量標準化度量這3個指標排在最前面，權重之和占了總數的56﹪，這與現階段林產品互聯網銷售的現狀相符，也使得網站評價更具真實有效性。但由于網站發展速度快，技術不斷更新，指標體系及評價需要不斷結合新的發展趨勢來進行修改及完善。

表6 林產品電子商務網站綜合評價指標體系權重Table 6 Weighs of evaluation index system for forest products e-commerce web site

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Establishment of a synthesis evaluation system for forest products e-commerce

XIAO Mo, LI Jian-qi
(Business College, Central South University of Forestry & Technology, Changsha 410004, Hunan, China)

According to the features of forest products and the defects of forest products e-commerce web site, a set of synthesis evaluation index system has been established, including 3 indexes of first class and 14 indexes of second class; the indexes’ weight were calculated by using AHP, in the hope which will be a clear guide to similar e-commerce web site construction. The results show that the sum of three index weights of product information, information integration, standardization of product quality measurement accounted for 56﹪ of the total, the forestry enterprises in the process of establishing e-commerce web sites should emphasize a consideration for these 3 factors.

forest products; e-commerce；evaluation index system

S7-9

A

1673-923X (2012)07-0141-05

2012-06-13

湖南省科技廳軟科學重點資助項目（2010zk2029）; 湖南省林業廳課題資助項目（湘財農指[2011]114號）；中南林業科技大學校青年基金資助項目（2009049B）

肖 默（1979—），男， 湖南長沙人，講師，碩士，主要從事生態經濟和資源信息管理研究

李建奇（1962—），男， 湖南長沙人，教授，博士，主要從事工商管理和高等教育管理研究

[本文編校：歐陽欽]