解讀影響電視媒體市場價值的六大癥結

關鍵

中華廣告網曾登載一篇《盛世不再，芒果衛視遇危機》的文章，文中講述和分析了以湖南衛視為代表的衛視群體目前遇到的前所未有的困境。說到當前的困境，我們自然而然會聯想甚至“歸罪”于廣電總局的“限娛令”“限廣令”。一位衛視廣告經營中心的“老江湖”就曾對筆者抱怨說：廣電總局胳膊肘往外拐，一個“限播令”就把約200個億的廣告收入從電視行業中硬是“排擠”出去了。事情真的是這么簡單嗎？發展了近十年的省級衛視如今所遇到的問題難道就是一個“限播令”能承擔的嗎？答案是明確的，遠不止于此！

下面，我們從電視媒體市場價值角度，來分析一下目前電視媒體的癥結所在。

第一，是內容的同質化和低俗化問題。內容的同質化現象在各大衛視中極為普遍。從以湖南衛視“超女”為代表的選秀節目，到以江西衛視“天下傳奇”為代表的“男人幫講故事”；從一時間風起云涌的養生類節目，到以“非誠勿擾”為代表的相親類節目，還有諸如“調解”類節目、“歷史解密”類節目，等等，無一不是一哄而上，近身搏殺。

第二，是觀眾分流、年輕受眾減少的問題。網絡媒體，特別是網絡視頻的興起，使電視觀眾被分流了，特別是年輕觀眾，他們越來越多地利用網站或手機來收看新聞或影視。此外，隨著時代和社會的變革，電視曾經引以為“豪”的晚間黃金時段的收視高潮也開始受到一定的沖擊。在晚上的所謂黃金時段中，許多的“大白領”在外應酬，許多的“小白領”在單位加班。因此，黃金時段最常態的、最忠實的觀眾其成分及其價值是應該被重新審視的。

第三，是收視環境的嘈雜、紛亂，受眾忠實度降低的問題。人們常說戶外或渠道媒體的媒體環境是嘈雜的。其實電視也是如此。試想，上百個頻道齊聚一屏，爭奇斗艷，競相爭寵，電視觀眾所處的電視收視環境也一樣是多選擇的，于是就成就了許多電視觀眾的一個收視習慣，即遙控器在手，不斷地換臺，甚至成為了一種下意識，或是無意識的狀態。這就導致了電視觀眾品牌忠誠度的嚴重降低，越來越多的觀眾每天看電視時，不是在搜電視臺，而是在搜節目。在他們的心目中，電視臺的品牌不是最重要的，重要的是誰家的節目好看。

第四，是內容收視率與廣告到達率嚴重分離的問題。這個問題是一個更為嚴重的問題。你的節目好，觀眾一定要看，這是沒問題的。但是，誰又能保證觀眾看完你的節目之后，還會看你的廣告呢。因此到目前為止，廣告到達率乃至行銷力依然還是一個媒體無法說清，企業無法追究，第三方無法提供的效果謎團。而電視臺也都只是以節目收視率來彰顯自己的優勢，所以才不斷引發了一輪又一輪的收視率大戰，甚至是口水戰。

第五，是單一的收視率價值形成的偽市場價值評判體系的問題。對于由單一的收視率價值形成的偽市場價值評判體系，著名電視人崔永元曾經說過這樣的狠話：“收視率是萬惡之源”。人們也經常會在媒體上看到諸如《本地收視率造假內幕大曝光 一個收視點值百萬》《跟蹤、竊聽、行賄…… 收視率造假手段堪比“諜戰”》《收視率造假事件水深 電視臺呼吁第三方監管》等這樣的標題。在許多人看來，收視率造假就是一場利益的狂歡。

“我知道我的廣告費有一半是浪費了，可問題是我不知道浪費的是哪一半。”19世紀的美國費城商人約翰·華納梅克這句著名的牢騷，歷經100多年現代廣告史的檢示，仍被視為一個顛撲不破的定律。

第六，是對電視媒體市場價值體系的認識出現偏差的問題。眾所周知，內容為王是電視媒體一直奉信的鐵律。但是，如果我們從電視媒體市場價值鏈條的角度來看，其實在內容的背后我們還可以追溯到更為根本的價值源頭，那就是觀眾。因為，電視媒體的市場價值就是通過優質的內容來吸引觀眾收看，進而再將觀眾售賣給廣告客戶的。因此說，觀眾才是一切媒體的價值源頭。

但是，今天我們所看到的是，許許多多媒體更為尊重的、更為貼心的卻是廣告商，只把他們當做自己的衣食父母。而對于觀眾卻很少做些什么，甚至連最基本的尊重都沒有。毋容置疑，所有的傳播都要以符合人性、尊重人性為前提，否則就不會實現媒體的傳播力價值、影響力價值和行銷力價值。然而，作為觀眾又有誰愿意在觀看一部電視劇的時候，被廣告反復地、粗暴地打斷，最終失去了完整觀看一部藝術作品的權利？于是，我們不禁要問：到底是誰做錯了？是廣電總局嗎，還是電視自己？

因此，我們認為，不管盛世再與不再，無論危機是不是真的來臨，一路高歌猛進的電視行業的確是要開始廣泛而深入地反思，敢于直面自身的問題，勇于用改變、用創新來保持自身的核心競爭力，來提升自身的持續發展力。

（作者單位：《廣告人》雜志社）