壓鑄鋁散熱器內銷之路，還有多遠？

王賀

2008年，一場波及全球的金融危機使行業內一些單純以外貿為主的壓鑄鋁散熱器生產企業首當其沖受到波及，有些企業訂單急劇下滑。2011年中國機電產品進出口商會組織14家壓鑄鋁企業通報了“歐盟對原產于中國鋁散熱器反傾銷立案調查”的內容，并組織企業研究討論后續應對策略。歐委會于2012年5月11日發布初裁公告，對從中國進口的鋁散熱器產品征收臨時反傾銷關稅，對我國壓鑄鋁散熱器出口企業有較大影響，市場不容樂觀。

面對競爭激烈的國際市場和不盡人如意的反傾銷事件，以出口為主的壓鑄鋁散熱器企業一邊拼搶訂單，一邊暗自角力國內市場，內銷之戰悄然打響。從以出口為主到關注國內極大的需求量（7.5億片/每年），企業從長遠發展著眼，兩個市場一起抓。那么企業內銷面臨的挑戰多、機遇也多，關鍵是企業能否掌握最新國內市場動態，準確判斷當前趨勢，預估市場未來方向，把握機遇，順利實現企業戰略轉型。2012年5月31日由中國建筑金屬結構協會采暖散熱器委員會組織在京召開的“壓鑄鋁散熱器生產企業市場工作會議”，分析了目前國內外壓鑄鋁散熱器發展、出口市場狀況，根據當前形勢，著重分析市場渠道應對措施，轉變觀念，尋找國內市場的突破口，加大產品宣傳力度的分析。

面臨五大挑戰

挑戰一：抱團取暖，共同應對國內市場

我國的壓鑄鋁散熱器生產企業多集中在江浙一帶，但長期以來，雖然產量大，由于以外貿為主的銷售模式的局限，致使江浙一帶的壓鑄鋁散熱器在國內市場的影響力較弱。另外，由于競爭激烈，外貿采購商的壓價，一些廠家不得不在原料上花費心思，因而，不合格產品時有出現，給整個行業帶來不利影響。

此時，一些企業不得不將目光投向以前并不看重的國內市場，以緩解企業的生存壓力。

2006年，寧波金海水暖器材有限公司一直在努力的做著國內市場，也在努力的做著國內市場的宣傳，但一枝獨秀終歸不是春，壓鑄鋁散熱器在國內很多消費者心中還沒得到認可，雖然寧波金海的產品在國內市場銷售值在逐年增長，但與其投入的宣傳成本不成正比。百花齊放才能春色滿園，壓鑄鋁企業只能集中抱成團，才能更好地應對國內市場的需求。

在5月份由委員會組織召開的“壓鑄鋁散熱器生產企業市場工作會議”上，眾多與會代表呼吁：要進一步拓展國內市場，使這一綜合性能優良的壓鑄鋁散熱器得到市場認知，要在采暖散熱器委員會的帶領下，壓鑄鋁散熱器企業積極的攜起手來，一方面要做好科學引導和宣傳工作，另一方面大力推廣新工藝，堅持不斷創新，提升制造水平，向低碳發展模式和集約化發展轉變，讓壓鑄鋁散熱器更新、更快地進入我國建筑市場，使之更好的應用于新型城鎮化建設中。

挑戰二：打開內銷市場，一切從零開始

轉內銷不是直接把產品投放到國內市場進行銷售，而是重新開拓一個全新的市場，品牌樹立、渠道建設都需要從頭開始。目前國內有部分壓鑄鋁企業開始“外貿轉內銷”，那么出口型企業在轉做內銷時，有著自己與生俱來的劣勢，無品牌、無渠道、無團隊、無經驗……。很多外貿企業在轉型布局國內市場應從長計議，整體規劃和資金投入，比如要增派合適的營銷團隊，做好品牌規劃和渠道建設。

挑戰三：產品創新能力有待增強

壓鑄鋁散熱器出口企業，大多是客戶提供產品標準，進行來料加工、來樣加工加上貿易補償，多年的外銷經驗使得外貿企業一般都按照雙方訂單上達成的數量和產品規格進行生產，對于產品的研發、創新和改進都沒有專門的設計人才，造成長期以來，企業的產品創新能力較差，不能針對市場作出產品更新，滿足不了國內市場的需求。由于外銷產品多是根據國外市場來定位產品，那么針對國內市場情況，壓鑄鋁散熱器生產企業應增強創新意識，加強新產品的研發力度，進一步優化產品結構，提升自主創新能力和應對國內市場的發展優勢。

挑戰四：無自主品牌或品牌影響力差

由于部分出口型企業屬于OEM訂單式生產，使用的是國外一些品牌的LOGO及包裝，沒有自主知識產權，沒有自己的品牌，產品的品牌內涵、核心價值、價格、包裝、品牌文化等相關元素都處于空白狀態，自身產品品牌的知名度幾乎為零。但是，要轉占國內市場，要對渠道商產生吸引力，要獲得較高的產品利潤，要最終影響終端消費者，就只有做好品牌，堅定地走品牌發展之路。

挑戰五：沒有終端渠道缺乏專業的營銷團隊

出口型企業大多沒有渠道經驗，也沒有專業開拓渠道的營銷團隊，因此企業開拓國內市場有一定的難度。沒有專業開拓渠道的營銷隊伍，營銷人才的缺乏則導致了銷售團隊的組建難以達到出口企業開拓國內市場的理想狀態，這是出口企業國內市場發展的一大瓶頸。中國市場區域廣、網絡渠道復雜，如果在銷售渠道上鋪不開、終端進不去，好的產品也沒地方賣，沒有銷售網絡就沒有市場，沒有市場企業就無法生存。因此，要轉型內銷，只有組建一支作戰能力強的營銷團隊，迅速拓展進軍國內市場的道路，選擇一條正確的渠道，準確并持之以恒地經營，并不斷使渠道延伸、下沉。

面臨四大4機遇

雖然出口型企業轉內銷，存在諸多挑戰。如渠道、銷售、組織、管理、傳播、價格、競爭對手等等，但若放眼遠看，目前的國內外經濟環境對轉型中的企業來說，是一種發展機遇。

機遇一：外貿難突破但國內市場龐大

在看到外貿劣勢的同時，我們也要看到外貿轉內銷的優勢。很多外貿企業逐漸意識到，介入外貿市場的隊伍越來越龐大，而利潤卻越來越低，客戶也越來越挑剔，即使企業投入再多的資源，收獲的果實也不會增加，外貿發展已經達到一種超負荷狀態，企業想要繼續發展，只能建立自主品牌和市場網絡，大力開拓國內的市場。

中國市場已經是公認的全球最具潛力和發展的市場之一，在我國約有一半以上的人口在冬季的生存和生活中需要采暖。采暖散熱器作為必備的采暖建筑設備，在冷暖空調、地暖、電暖氣等多種采暖方式并存的情況下，仍在城市集中供熱和獨立供暖系統中占主導地位。

當前，國家對保障性住房建設的拉動力度越來越大，保障性住房、經濟適用房、兩限房這些民生工程，已經成為越來越重要的板塊。住房和城鄉建設部姜偉新部長在向全國人大常委會報告“城鎮保障性住房建設情況”中指出，城鎮新就業職工和常住外來人口的住房困難問題比較突出。我國正處于城鎮化快速發展時期，每年新增城鎮人口1500多萬。“十二五”時期的保障性住房將重點發展公共租賃住房。今后五年，將建設城鎮保障性住房和棚戶區改造住房3600萬套，到“十二五”末，全國保障性住房覆蓋面達到20%左右。面對新的發展機遇，只要我們認真貫徹建設資源節約型、環境友好型社會的基本國策，積極應對金融危機和經濟危機后時代所帶來的影響，學會在危機中創新突破、低碳生產、綠色經營、誠信服務、和諧發展，我們行業的生命力、我們企業的競爭力就會越加強盛。另外，舊系統改造、采暖區南移擴大、農村建筑城鎮化需要等等，其對采暖散熱器的需求量是越來越大。

2012年全國政協十一屆五次會議張曉梅委員《將公共供暖向南方地區延伸的建議》提案引起代表們廣泛熱議。南方冬季的采暖問題，迫在眉睫。我國冬季采暖問題已涉及15個省市自治區。面臨如此大的發展機遇，壓鑄鋁散熱器企業應抓住機遇，積極創建自有品牌，開拓國內市場，這是出口企業轉型內銷發展的大機遇和繼續前進的首選。

機遇二：出口企業有生產上快速的反應能力

激烈的市場競爭中，“快魚吃慢魚”已成為行業的共識，對于出口型企業來說，市場無時無刻不在考驗企業的速度。一旦簽下訂單，對于外貿企業來說，意味著加班、趕貨甚至是通宵作業，因為延誤了交貨期限而遭受賠償恐怕是很多出口企業都無法想象的一件事，因此，快速反應能力和強烈的時間觀念是出口企業開拓國內市場的優勢。

機遇三：出口型企業有良好的銀行信用

在市場競爭中，合作雙方的利潤、風險、產品質量等等，都是彼此要考驗的因素，但同時，商家的信用度也是雙方能否順利合作的前提。

近年來，國內企業頻頻遭遇誠信危機，消費者也就越來越看重企業的信譽度。出口企業在與國外一些企業交往的過程中，已經逐漸認識到了國外尤其是西方國家對于企業信用度的重視，這也逐漸影響了很多出口企業的經營思路，只有講誠信的企業才能更有競爭力，才會有更大的市場。而對于習慣與講誠信的外企合作，培養了更多講誠信的中國出口企業，這無疑有助于他們在國內市場上走的更遠。

機遇四：行業協會協助出口企業轉內銷

無論是從出口企業的長遠利益來看，還是從眼下歐盟鋁散熱器反傾銷案和國際市場需求減弱的現狀來看，內銷已成為出口企業發展的必然選擇。更重要的是當前行業協會應積極協助企業開拓國內市場。

2006年中國建筑金屬結構協會采暖散熱器委員會在《中國采暖散熱器行業“十一五”發展規劃》中，對于鋁制散熱器的發展特別提出了“定位明確，選用合理，保證安全使用”的要求。為此，委員會積極組織編寫壓鑄鋁合金散熱器行業標準，以規范產品品質，科學合理地開拓國內市場。為進一步落實中國采暖散熱器行業“十二五”發展規劃，對壓鑄鋁散熱器生產企業進行有目標有計劃的分類指導，采暖散熱器委員會邀請行業專家和企業共同制定了《壓鑄鋁散熱器“十二五”發展規劃》。

為進一步協助壓鑄鋁散熱器開拓國內市場，提高產品市場競爭力，滿足保障房建設的需求。采暖散熱器委員會于今年5月末在北京召開了“壓鑄鋁散熱器生產企業市場工作會議”。會上，與會代表一致認為：一方面，我國的鋁制散熱器在歐盟市場具有足夠的打擊能力，也具有足夠的國際性競爭力和影響力；另一方面，我國對采暖散熱器的需求是剛性的，發展形勢良好，針對壓鑄鋁散熱器在國內市場的銷售，要營造良好的社會氛圍，正確引導壓鑄鋁散熱器輿論導向和科學發展，通過媒體訪談、通訊報道、座談、展示等活動，多層面、多角度、全方位地對壓鑄鋁散熱器企業進行系列宣傳，樹立社會形象和提升消費者對壓鑄鋁散熱器的認知，爭取在“十二五”期間，壓鑄鋁散熱器市場占有率從不到1.0%提高到8%左右。