統一經營模式下電視廣告營銷策略

□許芳菲 劉楓

近年來，隨著數字電視平移和新興媒體增長，電視廣告市場被大幅分解。在這種嚴峻的形勢下，不少電視臺為了緩解生存壓力，以整個電視臺統一經營管理的模式，合全臺之力拓展電視廣告市場。那么，如何更好地在統一經營模式下開展電視廣告營銷，提升電視廣告營銷效率，值得思考。

實行階梯式統一廣告定價。為了滿足不同層次客戶的需求，根據電視臺各頻道的平臺屬性、欄目特色、收視群等統一制訂階梯式廣告定價。原則上主頻道整體定價高于副頻道，綜合頻道定價高于專業頻道，公共頻道高于娛樂頻道?？稍谕浑娨暸_內以各頻道收視率為依據，初步衡定頻道廣告產品價位比，再根據當地市場情況適當調整，統一擬定整個電視臺所有頻道在內的階梯式廣告刊例價格梯度表。

同樣，在同一頻道內，實行黃金時段與非黃金時段、白天與晚上時段階梯式定價。最終形成整體的、有梯度的、科學合理的整體廣告價格刊例價。這樣的階梯式定價既顯示了不同平臺、不同時段的不同價值，突出主頻道、黃金時段的優勢平臺、優勢時段的市場價值，又提供給客戶各種不同價位的廣告時間段，較大程度上滿足了不同客戶的不同需求?？蛻舾鶕陨韽V告產品特色、產品對象、投放金額等選擇合適的平臺與時段也有了較大靈活度與選擇性。

適時推出特惠廣告套餐。為了搶占先機，有效加大市場占有率，不少商家、賣場會利用各種節慶或結合季節特色，推出各種各樣的優惠促銷活動來吸引購買者，人為地制造出銷售旺季。事實上，電視廣告營銷本質上類同于商品營銷，優惠促銷活動的策略顯然同樣適用于電視廣告營銷。

在不同季節、特殊節慶活動時期，適時制訂并推出廣告優惠套餐。首先以優惠的價格吸引客戶的購買，擴大客戶群，拓展新客源。甚至可先以免費的方式推出大客戶樣片，宣傳優惠促銷活動，炒熱市場，引導市場消費，同時又回饋老客戶，在鋪墊之后再推出優惠套餐。值得一提的是，優惠套餐必須形式多樣，不僅要包括單頻道組合時段套餐，還要包括兩個或多個頻道組合套餐。優惠套餐的推出既讓利給客戶，又提供給客戶多樣的選擇，更要利用優惠促銷活動的時機，采用主副頻道、黃金非黃金時段科學搭配的方式，以強頻道帶動弱頻道、以黃金時段帶動非黃金時段。該策略能在一定程度上提升電視廣告營銷效率，促進電視臺各頻道、各時段的共同發展，一舉多得。

量身定制廣告產品。在傳統硬廣告已經不能滿足客戶的需求時，電視臺可充分發掘欄目平臺，利用一些時尚資訊型的欄目，以植入性的形式，實行廣告軟著陸，為廣告客戶量身定制精美時尚的專題宣傳廣告。此類專題宣傳廣告精美，可看性強，且以“潤物細無聲”的方式宣傳了客戶廣告產品。但要注意廣告植入的技巧與藝術性。如生活時尚類欄目在裝修旺季可推出家用電器、廚房用品等系列產品，以系列節目的形式，以現場體驗、實景拍攝的方式進行產品呈現。又如地市級本土性強的電視臺在春節來臨前，推出當地本土特色年夜飯、特色小吃等系列節目，深入當地酒店餐飲服務行業進行市場營銷。

電視臺還需不斷開發廣告新產品，為客戶量身定制廣告產品。如為滿足中小客戶需求，可開設快捷時尚廣告資訊大觀節目。節目可長可短，整合多家客戶資訊、各類不同風格，以照片疊加或視頻短片的方式，畫面與音效共同作用，打造一檔快餐式的資訊節目，既可滿足觀眾對市場信息快餐式的需求，又可滿足中小客戶投資小收效大的需求，最終達到客戶、電視臺、觀眾三方共贏的目的。

制訂階梯式業務提成。由于人自然的趨利心理，所有的業務員都會在營銷實踐中，扎堆主流、多金行業，同時有意地營銷主頻道、黃金時段，以更快更好地取得營銷效果。為了弱化業務扎堆現象，有效分流業務員營銷路徑，實現電視臺內各頻道的均衡發展，可針對不同平臺、不同時段，實行階梯式業務員業務提成。如同一時段副頻道、弱頻道的業務提成高于主頻道、強頻道；同一頻道內非黃金時段的業務提成高于黃金時段；同樣的業務金額新簽業務提成高于續簽業務。這樣，人為制訂階梯式的業務提成，有策略地提升弱頻道、非黃金時段、新簽業務的廣告價值，弱化業務員趨向強頻道、黃金時間的趨利心理，鼓勵刺激業務員推廣弱頻道、非黃金時段以及開發新業務，最終使頻道均衡發展，擴大電視廣告營銷路徑，達到電視臺各頻道各時段全面開花的目標。