權金城新營銷革命

文/高紀元

賣什么菜？小白菜？大白菜？如何賣？賣給誰？賣多少錢？連冬儲“大白菜”都沒有的餐企如何過冬？對于餐飲營銷，這些問題可不是“小菜一碟”。那么，餐飲營銷，如何才能不僅能“銷”，還能 “笑”；不僅能“營”，還能“贏”？在此，筆者簡述一下餐企在“三后”背景下的營銷策略。這里所說的“三后”是指什么呢？

金融危機后

眾所周知，2008年9月15日雷曼兄弟破產，從此拉開了席卷全球的“金融危機”的序幕。之后一個月內，世界銀行體系如同多米諾骨牌一樣一潰千里，股市幾乎崩盤，據專家稱“世界經濟陷入了二戰以來最嚴重的衰退”。2011年，對于世界“金融危機后”的餐企來說，更是利潤薄如紙、發展如履冰。因為，中餐也好，韓餐也罷，食材成本、人工成本這些“顯性成本”，還有一些“隱性成本”，都蹭蹭上竄，最后捏在手里的純利潤已經屈指可數，持續發展更是舉步維艱。可以說，當今餐飲企業利潤薄如刀片，餐企如在刀尖上跳舞。

悲劇之后的悲劇，才是真正的悲劇；危機之后的危機，才是真正的危機。從2008年到2011年，“金融危機后”第3個年頭的餐企，實質上已經步入“后金融危機”時代。其營銷策略和對策，除了增加了一些艱巨性、復雜性，更平添了一些悲壯的成分和色彩。

后消費時代

世界“金融危機后”，不僅如專家所說的“可能也會出現經濟理論、哲學觀的重大轉變和機制結構的重大調整”，與人們生活息息相關的最直接的“消費觀念和方式”，更是發生了顛覆性的變革。基于這種“消費觀念和方式”的轉變背景，也便于區分“傳統消費時代”，特將這種“金融危機后”的消費時代稱之為“后消費時代”。2008年金融危機前，也有個“后消費時代”術語，其消費特征表現為顧客“對多方位、多層次體驗的需求”；2008年金融危機后的“后消費時代”，主要特性則是：更趨理性和多元性。這種“后消費時代”的營銷策略和對策，其誘因設置更要理性且感性、多元性且連續性。

后營銷策略

這是伴隨著“后消費時代”的到來，餐企必然要采取的“后營銷策略”。這是營銷之道，也是發展之道，更是生存之道。“消費觀念和方式”的改變，必然要跟進“營銷觀念和方式”的改變，否則，不隨變化、不知變通，按照教條主義、本本主義去“營銷”，什么也“銷”不了，什么也“贏”不了！

綜上所述，本文所說的即是：2008年“金融危機后”的“后消費時代”的“后營銷策略”。其中，“后金融危機”是影響或決定消費行為的大背景、大前提，是促生“后消費時代”的主要因素；“后消費時代”，則是餐企必然跟進采取“后營銷策略”的主要外因，是餐企生存法則和發展戰略使然。

那么，權金城作為以食品研發、工業化生產、物流配送、餐飲服務于一體，目前中國最大的韓國燒烤連鎖品牌，在這種“三后”背景下，如何開展營銷呢？

團購與網購

如果說，“產品”（銷售主體）、“服務”（銷售終端）、“環境”（銷售渠道）是企業最基礎的“生存三寶”，那么，保護這三寶的“營銷法寶”是什么呢？

團購！這是被很多餐企當成目前最給力的一個熱詞和營銷法寶。在工資漲不過物價、省錢才是硬道理的號召之下，從圖書之類的小商品，到建材之類的大物件，時下已經發展到了“無團不購”、“購則必團”的地步。特別是在2011年，團購更是成了餐飲企業——特別是新興或新開的餐企快速聚攏人氣、提升名氣、搶得開門紅的致勝法寶！

式中為載體坐標系相對于慣性坐標系的角速度在載體坐標系中投影為地球坐標系相對于慣性坐標系的角速度在導航坐標系中投影；為導航坐標系相對于地球坐標系的角速度在導航坐標系中的投影，可由導航參數計算獲得；為導航坐標系到載體坐標系之間的方向余弦矩陣（即姿態矩陣）。對于陀螺儀，短時間可認為=。

從2011年8月份開始，權金城聯袂京城知名團購網站，推廣新美食運動，用更實惠、更時尚、更健康的異國美食打動國人的味蕾、呵護國人的腸胃，打造出“權金城——城市美食金名片”。但是，權金城的團購要跟傳統團購有所區分和側重。

首先，權金城的團購不是傳統意義上的、類似低價傾銷式的團購。權金城的目標客戶是18歲到45歲的消費群體，權金城11年的發展，伴隨著整整一代人的成長，也伴隨著網購的發展，這樣，老顧客逐年增多并相對穩定，但新生代顧客對權金城了解不多或不深。為了讓這些追求時尚、喜歡網購的年輕新生代顧客朋友更多了解權金城、更深喜愛權金城，特別推出網絡購物的新形式——“團購”。

其次，針對現在大多團購的單一化、超低化和無序化，以及“大折扣大來，小折扣小來，不折扣不來”的團購消費現象，避免造成產品“降價”而品牌“掉價”的錯覺以及顧客對折扣的消費麻木感和依賴性，權金城提出的團購目標是：通過低價位產品傳播高品位服務，讓更多的顧客了解、體驗并愛上權金城，形成口碑傳播！可以說，這是權金城歷史上第一次北京全部店面的團購活動，也是團購歷史上第一次三大一線品牌（權金城、滿座網、可口可樂）的強強合作；通過每一位“權金城人”的努力，滿足每一位顧客的需求，力爭達到100%的顧客滿意度，讓更多的顧客了解并體驗到權金城的健康風味、異國風情、服務熱情、快樂心情。

促銷與營銷

促銷是所有餐企的常規武器。從字面上講，促銷——有“急促銷售”的意思。在目前這種“金融危機后”的“后消費時代”，促銷更顯其急促的迫切感和使命感！

促銷側重“產品銷售”，最直接、最直觀的是流水量的提升和變化，正因流水量的可量化、可視化，所以更易受到運營門店的推崇和厚愛。像“吃100元贈30代金券”及“午餐券”的推出等，都是針對“產品銷售”推出的促銷活動。

營銷側重“品牌營銷”，不僅重視產品銷售量的提升，同時更重視品牌知名度和美譽度的提升。比如權金城會員積分卡、儲值卡的全新上線、全面推出，既提高了產品的銷售量，同時也提升了權金城品牌的知名度和美譽度。因為這種會員式營銷，拉近了權金城和顧客之間的溝通距離、增進了權金城和顧客之間的了解，便于更快捷地贈送會員積分、生日禮品、專屬菜品及節日問候，也更方便了顧客攜帶和消費結賬，可謂省心、省錢、省時間。

促銷+營銷，這種雙銷方式將是權金城最主要的營銷模式，這也是權金城“復合式營銷多品牌發展”思路的需要。也就是說，無論單店行銷還是公司聯銷、團購整銷還是套餐合銷、節日促銷還是慶典特銷、開業促銷還是新品試銷，權金城都將力爭把最好的產品和最好的服務全心全意奉獻給廣大的顧客朋友們，力求收到產品銷售量、品牌美譽度的雙升雙贏的效果。

優惠與實惠

不管是物價上漲的實質因素，還是物要超值的心理因素，“得到實惠”應該是廣大顧客的共同訴求！特別是在這個日趨理性和多元性的“后消費時代”，除了健康，最直接、最直觀、最大訴求就是“得到實惠”。所以，權金城會員積分卡、儲值卡，除了讓會員尊享傳統會員卡返贈優惠和權益外，還設置了會員菜，讓會員得到雙重或多重優惠。也就是說，折扣優惠、返券優惠、暗送優惠，最重要的是要讓顧客真正得到實惠。權金城所有優惠營銷方式的目的和原則就是：讓顧客得到實惠，讓實惠落到實處。

眾口難調盡力調，再好的營銷，也要按照顧客喜歡的“口味”去做。可以說，如果風行的團購，不能給顧客帶來高品位的超值享受體驗、不能給商家帶來高品質的等值口碑提升；“促銷+營銷”模式不能帶來品牌的使命感而只有產品的急促感；所有優惠活動不能給顧客真正帶來或讓顧客真切感受到“實惠”，那么顧客就有可能不理餐廳這棵“菜”，餐廳就會面臨著“歇菜”。

“金融危機后”的“后消費時代”的“后營銷策略”，將是一場“新營銷革命”，而且，這種“新營銷革命”將會更具多元性、復雜性、實效性、連續性、顛覆性，比“賣菜”、“做菜”，難上百倍千倍。