新媒體背景下地市報突圍之道——無錫日報報業集團三大報發展觀

□ 文/本刊記者 梁益暢 陳 芳

面對當前復雜的媒體發展環境，雖然不少地市報集團日子都還過得不錯，但《中國記者》雜志今年系列采訪的觀察發現，發展的焦慮正伴隨地市報人，這也促使他們經常走出去交流、探討、取經，更促使他們不斷思考如何挖掘自身潛力，如何開辟新的發展方式。剛剛承辦中國報協第四屆三次理事會議暨“中國報業經營管理高峰論壇”的無錫日報報業集團，地處長三角區域中心，不僅充分借助無錫市強大的經濟發展能力，而且發揚多年報業改革先鋒的精神，對新媒體背景下地市報如何解決發展難題，尋求突圍之道做了諸多嘗試，也積累了豐富經驗。

如何服務好“信息恐慌癥”人群？

信息爆炸時代，大眾容易患上“信息恐慌癥”，會想辦法獲取一切最新信息。然而，當一個人每天的信息接收量超過負荷，另一種癥狀就會出現，即“信息焦慮癥”。這就是為什么經常可以發現，一個人不停用手機刷著微博或其他網站，卻發現有趣可看的東西太少，從而焦慮煩躁。如何抓住這樣的受眾，怎樣的新聞才能滿足其需求？這不僅值得地市報人思考，也是所有媒體人面臨的一道考題。

1.深度提升影響力。新媒體時代信息的碎片化是導致受眾焦慮的主要原因，因此傳統媒體擅長的深度報道有其天然優勢。近年來，不少媒體已經意識到這一點，《無錫日報》也在這方面做了不少挖掘工作，其中之一是打造了系列周刊。

目前，《無錫日報》創辦的周刊包括主打金融、經濟的《金周刊》，主打時尚的《尚·無錫》，主打拍客的《快門周刊》，以及廣告部主導的房產、汽車、消費等八九個周刊。總編輯楊建介紹說，為保持周刊統一的品牌形象，《無錫日報》要求各周刊品質要差不多，風格要協調，運作模式則可以根據實際情況調整。比如，《快門周刊》是和報業集團內部的太湖數字出版有限公司合作，并且專門建設了一個“快門網”，在《快門周刊》版面的基礎上，聚攏了大批網友。此外，還開設了“快門講堂”等活動，未來如果這個系列做大，還可以承擔創收功能。

2.做新媒體時代的主流媒體。作為吸引讀者的利器，民生新聞十幾年來一直是都市報的主打產品，講求接近性的地市媒體尤其善于利用民生新聞的優勢。然而，民生新聞的瑣碎化，也曾長期為都市報帶來小報的帽子。在新媒體環境下，讀者想看什么樣的民生新聞？如果一個人在公路上摔一跤，雖然頭破血流，卻不肯到醫院治療，這樣的事情寫不寫，怎么寫？《江南晚報》總編輯馬漢清認為，這種事可以報道，但必須挖掘出其背后的原因與故事，不然仍未擺脫過去雞毛蒜皮都上版的窠臼。

“《江南晚報》原來的口號是辦一張‘好看、有用’的報紙，我要求加上‘主流’。不主流就沒有地位，過于瑣碎則會給受眾以恐慌。”馬漢清說，對于市里的指令性報道，如何讓老百姓不僅能看到，還要愛看，關鍵還是從百姓利益出發，從民生角度切入。比如黨代會，如果只是報道全市大會，市民可能覺得枯燥、離自己太遠不愛看，但我們派記者到各基層黨支部旁聽支部會議，反映基層黨員的聲音，那么該區域的讀者就會對身邊的黨員說了什么感興趣。

《無錫日報》則提出了“時政新聞民生化，民生新聞主流化，經濟報道專業化”的辦報理念。楊建表示，《無錫日報》近年每年都改版，目的就是要推動傳統黨報向“新主流時政報”轉型。為此，《無錫日報》打造了錫報系列欄目，包括“錫報觀察”“錫報聚焦”“錫報時評”等。

3.家門口做輿論監督。輿論監督難做，在家門口做輿論監督更難，這是不少地市報媒體的軟肋。無錫日報報業集團卻敢于打掃“門前雪”。楊建說，《無錫日報》的輿論監督抓得很緊，市里有些職能部門，經常也會被監督。

《無錫商報》總編輯馬正紅則認為，加強輿論監督，仍然是提升競爭力的重要手段。作為主打商經特色的第二子報，《無錫商報》的輿論監督主要從三方面著手：一是加大對商界的監督力度，既依靠政府有關部門的力量，也依靠百姓的力量，成立了商報“消費維權監督團”，并開設相應欄目；二是敢于監督大企業，包括無錫的著名品牌，這要頂得住壓力；三是要處理好新聞與廣告的關系，不因為廣告影響新聞報道。

戲法人人會變，關鍵是怎么變？

與新媒體的融合，仿佛已成為傳統報人的一個夢靨，因為始終沒有找到清晰的路徑。究竟應該一個集團一家網站，還是各報都有網站？手機報、網站、戶外視頻、移動閱讀終端……花樣繁多、變換迅速的終端是否都要上馬？網站應該做新聞還是做服務，不做新聞的網站還是媒體嗎？報網之間如何融合，集團各部門之間如何減少摩擦？諸多新情況、新問題困擾著傳統報人，使他們不得不小心翼翼向前摸索，無錫日報報業集團也不例外。

1.一報一刊一網。過去十多年，無論是省級報業集團，還是地市報，在發展網絡方面，通常是采取走集團辦網的路子，即整個集團多家報刊共同支持辦一個新聞網站。這一模式有其優勢，即集中人力物力尋求突破與成功，但劣勢也明顯，內部人之間的摩擦與利益分配矛盾不可避免。因此，近年來一些媒體集團也在嘗試走出更豐富一些的報網發展模式。

目前，無錫日報報業集團提出的發展方向是一報一刊一網，即在集團原有無錫新傳媒網的情況下，《無錫日報》《江南晚報》《無錫商報》這三張報紙分別再建立自己的網站。目前，《江南晚報》已經建成了江南晚報網，并且擁有《秀江南》雜志、手機報、《e江南》和《江南拍客》電子雜志、iPad移動閱讀終端和三家公司等多元化發展平臺。馬漢清介紹說，在網站名字的選擇上，為什么要叫江南晚報網，其實是為了借用報紙原有的品牌影響力，正如《紐約時報》的網站就叫紐約時報網。正因為有此轉承，江南晚報網第一年投入50萬，但收入卻達到100多萬，商家看中的就是“江南晚報”四個字的品牌保證。

《無錫商報》也在籌備自己的網站，馬正紅表示，新的網站將會采取股份制模式，為了與集團其他網站差異化競爭，新網站業務將不會是單純的新聞網站，而是新聞網和中介服務網絡的結合。此外，《無錫商報》還主辦《今商圈》雜志，也是采取股份制，雖然目前只有兩個采編人員，但當年成立就實現了營收持平。

《杭州日報》采取的發展模式是“一報一網一公司”，馬正紅認為這一模式也適合無錫日報報業集團，這樣內部報紙之間可以競爭也可以合作。人員上可以不用增加太多，大部分是報紙的編輯記者兼職在做。“以一家報紙為龍頭來做全媒體是可行的。”馬正紅說，但以整個集團為主導，則麻煩很多。

2.再造流程。報網融合難，是傳統報人的共識。但究竟如何解決，則莫衷一是。根本原因還在于，沒有看清報網難以協調的根子在于兩種媒體的生產方式不同。有報人說，報人辦新媒體，如果不更新觀念、轉換思維，不可能成功，這說到了點子上。

馬漢清認為，報網融合不能單一理解，比如無錫日報報業集團對上海世博會的報道，雖說是全媒體報道，但實際仍然是晚上發稿，而不是滾動發稿。“關鍵是生產、組織方式的問題，要向新媒體靠攏。”馬漢清說，“報紙的生產、組織流程需要再造，記者獨立為戰”。

在這種情況下，媒體把關人如何把關？整個流程如何運作？馬漢清表示，報紙生產思維和流程需要轉變，但對地方媒體而言，需要一個痛苦的磨合過程。

新媒體背景下，受眾在變化，報紙必須順應這種變化，并作相應改變。《江南晚報》的改變包括：專副刊組稿大力依靠網絡，充分發掘優秀的博客寫手；每個記者都有緊盯知名論壇的分工，以發現最新線索；標題語言受網絡影響，文體向網絡靠攏；每周都有一個報網互動版，不定期推出民生調查版面；發行借助網絡，給訂戶發放會員卡，但需要到網站登錄信息，這有利于報社收集讀者信息，為進一步開發作積累；從考核方面向新媒體傾斜，編輯記者個人微博被晚報網站轉載的，每條給予20元獎勵，等等。

“傳統媒體生產要和新媒體捆綁起來。”馬漢清說。

3.新媒體也有區域限制。從技術上而言，新媒體突破了地理阻隔對傳統媒體的影響，但實際上大多數新媒體仍然會受到地域的影響，因為很難有一種產品能滿足所有人的需求。

“新媒體也有個區域性的問題，不可能都是全球性媒體。”馬正紅說，《無錫商報》的網站正在努力爭取阿里巴巴、淘寶、當當等網站在當地的落地經營，即物流配送。同時，《無錫商報》有個“網購”版，可以做著名商業網站的地方版。

與無錫新傳媒網地方新聞門戶的定位不同，江南晚報網的主打內容是民生、美食、時尚，這實際上走的是地方服務的道路。在全國性新媒體的壓力下，地方門戶走了十多年的路子沒有走通，也許正如杭州19樓的成功一樣，抓住地方特色和需求的路子雖然不顯眼卻是一條大道。

不過，無論是無錫日報報業集團旗下三大報紙，還是全國其他地市報，目前都還是在媒體變革時期摸著石頭過河，未來的路究竟如何走，還得看實際的“水流”和“河床”變化情況。正如馬正紅所說：“戲法人人會變，關鍵是怎么變？”其實，要訣就在于要適合本地的實際情況。