重新審視美國社區報——從巴菲特購買社區報說起

□ 文/鄭保國

重新審視美國社區報
——從巴菲特購買社區報說起

□ 文/鄭保國

2009年以前巴菲特對報業的發展一直持悲觀論調，然而現在卻擁有88家美國社區報紙，他從什么時候開始改變了對報業的看法，轉而對它充滿信心了呢？為什么他選擇購買社區報，而不是聞名世界的大報呢？

2012年6月，在媒介大亨魯珀特·默多克將新聞集團一拆為二的時候，有“股神”之譽的沃倫·巴菲特仍然在擴張他的美國社區報紙王國。6月中旬，巴菲特的《奧馬哈世界先驅報》（The Omaha World Herald）報道說，巴菲特將再購入德克薩斯的The Eagle of Bryan/College Station社區報，從而使得這位年過八旬的巨富至少擁有88家美國社區報紙。①這些報紙將和《奧馬哈世界先驅報》一起隸屬于伯克希爾·哈撒韋媒體集團（Birckshire-Hathaway Media Group,Inc.）。巴菲特認為，未來報紙銷售的主戰場將在“具有濃厚社區意識的城鎮”。②

什么是社區報

社區報（community newspaper）在美國有著300多年的歷史。美國歷史上第一份報紙《國內外公共事件》（1690年出版）就是一份社區報。美國人一度將社區報稱為“家鄉報紙”或“鄉村周報”。從20世紀60年代初開始，“社區報”和“社區新聞”的名稱越來越深入人們的生活，整個北美都有“無報不成鎮”的說法。

美國社區報的覆蓋面和影響力是很多人難以想象的。在大多數人心目中，甚至很多美國人的印象中，美國報業的主流是《紐約時報》《華盛頓郵報》《洛杉磯時報》和《芝加哥論壇報》等都市報紙。事實上，美國97%的報紙是發行量在5萬份以下的小型報紙。其中絕大多數是“社區報”。

美國社區報的分類非常寬泛，除一個個人們生活的社區之外，還有按照年齡、種族、性別等劃分的社區。美國北卡大學的著名社區報研究專家趙克就根據1999年美國《編輯和出版人》雜志提供的數據，將社區報進行分類，其中就包括一些特別的社區報類型：

·另類社區報 （24份）

·黑人社區報（192份）

·同性戀社區報（43份）

·軍事社區報紙（14份）

·宗教社區報紙（128份）

·老年社區報紙（132份）③

可以給這樣的社區報下一個定義：社區報就是以社區為導向的地方性報紙。它對城市周邊、郊區或小城鎮的社區事務開展專業的新聞報道。其新聞內容一般不涉及都市、州、國家或國際新聞，除非這些范圍的新聞對所轄社區有明顯的影響。

社區報主要功能和特征

美國人普遍有著較強的社區意識，具體體現是人們熱愛自己的社區，積極參與社區事務。社區媒體，特別是社區報，成為連接社區居民和社區事務的紐帶。社區報不僅得益于濃厚的社區意識，也在強化著人們的社區意識。社區報讓居民看到自己的付出和參與對社區很重要，對民主社會的維系是不可缺少的。社區報發揮的主要功能有：1.監督社區政府機構；2.報道社區事務；3.社區的公眾論壇；4.提供社區公共服務；5.提供商業信息（廣告）。

強化社區新聞報道，緊密關注社區生活的各個層面是社區報的最為獨特的功能。社區新聞的幾個亮點包括：兒童與學校、體育與社區事務。這是社區報內容的幾大強項，也是通訊社稿件所不能提供的。

社區報和其他報紙一樣是專業性媒體，因此它需要訓練有素的專業記者和編輯，這和公民新聞的踐行者是不一樣的，后者從事的是一種自愿的、免費的和業余新聞活動。盡管社區報也會經常采用社區居民的稿件，但是仍然會對稿件有著新聞專業上的要求，只不過有時把握的標準略有降低。

社區報多為周報，可根據報社實力以及社區需求與規模決定出版頻率。從一周一期到一周四期不等，其中每周一期的居多，而且多在周四出版。目的是迎合社區家庭需要在周末外出購物時，根據社區報提供的商業信息，確定外出安排和購物清單。

社區報的競爭優勢

在報業集團紛紛上市承受巨大財政壓力、面對新媒體侵蝕報紙發行量連連下滑的時代，中小型新聞媒體不易被模仿、具有內生性、獨特性的核心能力使其具備強大的抗風險能力，有人預言網絡硝煙落定之后，將是社區報的天下。

1．更好的經營業績。

與全美大報（national newspaper）發行量連年下滑相比，美國很多地方的社區報發行量不降反增。《奧馬哈世界先驅報》是巴菲特家鄉的社區報。該報經營的成功讓他對報紙，特別是社區報有了重新的認識。2011年11月，巴菲特斥資2億美元購買了《奧馬哈世界先驅報》。而這家報紙一直有著穩定的贏利，穩居美國經營最佳報刊的行列。盡管它的規模僅僅在全美排名第49位，但在其覆蓋范圍內，卻是美國訂戶比例最高的報紙。巴菲特新購進的The Eagle of Bryan/College Station報紙2012年3月發行量為26637份，比去年同期增加了9.5%。今年至今的日均發行量達到了22685份，比去年的日均發行量增加了7%。該社區報的電子版今年日均讀者也達到了4300人。

究其原因，社區報更符合媒體分眾化的大趨勢。受廣告驅動的傳媒業必定走向分眾化，后工業化時代，經濟生活重心從制造業向服務業遷移，“以整齊劃一為基礎的大眾社會正在分崩成個別化差異化的小型群體，這是一種被分割了的大眾現象”，分眾概念的誕生宣告媒體暴利時代的終結，隨后流行的為分眾時代唱贊歌的新概念似乎都在為社區報這樣的小眾媒體發展提供理論支持。④

2．無同質化競爭之憂。

高度地方化的社區報是一個無競爭領域，或低競爭領域。一方面，社區規模本來就不大，一般鮮有兩家以上的社區報直接互相競爭。另一方面，美國高度的分治決定美國千變萬化的地方事務無法在全美和大型地方報紙得到充分的報道。社區媒體則對這些事務有著無可替代的壟斷作用。可以說，大媒體是無法將觸角伸向每一個社區的。

社區報和全國大報、大型地方報甚至形成了一種互補的關系。比較典型的美國家庭會有兩份報紙：一份城市大報，一份社區報。但社區報絕對不是大城市報紙的微縮版，不是說誰比誰更好，而是具有根本性的差異。由于其高度地方化特色，社區報一般來說在當地社區都處于領先的優勢地位，至少在紙媒中享有最高的家庭滲透率。全國大報有著報道全國乃至全球的優勢，較為尷尬的是地區性報紙。它們既要顧及全美和國際新聞，又要盡量迎合當地讀者。所以它們的國際和國內新聞一般采用美聯社通稿。但是它們對地方的這個“當地”的概念仍然過于寬泛。這正是地區性報紙的尷尬境地。有些報企將大報（包括地方報）和社區報捆綁起來以一個單一總價發行。通過這種發行方式，不僅滿足了讀者關注社區事務，了解全美乃至全球事務的需求，也保障了大報在社區的發行量，同時也給社區報帶來一些大的廣告客戶。但是，這種方式有時候也會讓經營不善的大報侵占社區報的贏利。

3．可持續的競爭優勢（sustainable competitive advantages）。

社區報紙得益于社區意識的增強，同時也在有意識地強化所在社區居民的社區意識，兩者是相輔相成的。美國小城鎮的報紙和當地社區報的關聯度要遠超大城市報紙和市民的關系。而且社區的歷史越悠久，其居民的社區意識就越濃。鮮有社區居民不關心自己的社區，不關心社區報。因此社區報的競爭優勢是一種可持續的競爭優勢。社區報的經營模式不僅可持續，且不可替代，因其產品具有稀缺性、專有性和不可模仿性。按新聞的接近性原理，越是地區性、地方化的報紙，越容易受到讀者歡迎。

巴菲特在寫給新購進報紙的出版人和編輯的信中承認，如今報業面臨著更為艱難的形勢。全美范圍的報紙發行量將持續下滑，有些甚至會急劇減少。他分析了導致美國報刊業績下滑的原因主要有：（1）城鎮有兩家以上相互競爭的日報；（2）報紙失去了其作為讀者首要消息來源的地位；（3）所在城鎮沒有一個廣為接受的自我認同感(the town or city did not have a pervasive selfidentity)。基于這一分析，精于投資的巴菲特挑選的都是市場滲透力強、與社區聯系很緊密的社區報。雖然他一次性購買了大量的社區報，但是這些報紙大多是擁有更長歷史的成熟社區的中小型報紙，而且多是所在社區唯一的壟斷的社區報紙。巴菲特認為他購買的這些報紙都在提供新聞和經營兩方面取得了成功。

案例：時事報社

時事報社（The Current Newspapers）是位于美國首都華盛頓西北部的一家社區媒體公司。它擁有4家社區報，分別是《西北時事報》（The Northwest Current）、《喬治敦時事報》（The Georgetown Current）、《杜龐時事報》（The Dupont Current）和《霧谷時事報》（The Foggy Bottom Current）。這些報紙都以刊登社區內的時事新聞為主要內容。

4份社區報覆蓋華盛頓市西北不同的區域，每周三出版，目前的總發行量加在一起是52874份。以2012年6月20日的《西北時事報》為例，報紙總共有32頁，前14頁中的13頁內容主要是社區新聞、體育新聞、校園新聞和警察局一周案件記錄等。有一頁是整版廣告，其他所插廣告基本上都是來自華盛頓特區，特別是該市西北地區的商家。第15、16頁是社區的房地產信息。第17頁是由報社贊助的一個雞尾酒會加社區藝術作品展的廣告，顯示了社區報對社區公益事業的關注。第18、19頁繼續刊登新聞版面沒有登完的新聞，并且延續房地產信息。第20至24是娛樂版，其中刊登的娛樂信息多是發生在社區周邊的活動。第25至28頁是社區服務信息，比如修理、安裝門窗和屋頂、園藝和油漆等等。居民可以通過這些服務信息輕松地解決生活中遇到的麻煩。最后幾頁是分類廣告，內容也多以當地的銷售商為主。

通過分析一期《西北時事報》，可以明顯看出社區報與社區之間的緊密聯系。高度地方化賦予社區報天然優勢，社區報追求的更高境界是“關系為王”，而非主流媒體的“內容為王”。這里的關系是指報紙和讀者的關系，這種緊密的聯系正是社區報成功的根本原因。

啟示

社區報的成功帶給報業兩點啟示：

啟示一：報紙并不是一個“夕陽產業”。互聯網只是暫時侵占了報紙作為受眾主要信息來源的地位。不論是大報的“內容為王”，還是社區小報的“關系為王”，都仍將是報業立足的根本。 當年廣播在電視的沖擊下也一時驚呼自身面臨滅頂之災，但后來通過電臺的專門化、細分化等方式，廣播媒體找到了和受眾、廣告商之間新的互動模式，從而得以生存。報業除了擁有內容優勢外，社區報的經營模式或許正如當年廣播一樣，走的是一條獨特的社區化、專門化和細分化的報業成功之路。

啟示二：不論是大報還是社區報，改變和互聯網的關系是關鍵。巴菲特在給那些出版人和編輯們的信里寫到：“我們應該重新思考報業對因特網的第一反應。報紙一開始本能地免費提供電子版，同時對紙質報紙收費。這是一種難以為繼的模式”。目前報紙必須找到讓網上受眾付費的支付門檻（paywall）。目前，美國1350種日報中近150家已經開始了一些形式的收費閱讀；另外100家報紙估計也會在2012年年內采用類似的模式。報紙提供“計費模式”的不同版本，以確保來自搜索或社交媒體推薦的最多訪問流量。有些還嘗試將紙質報紙和電子報捆綁訂閱，成功地阻止了發行量的大幅下滑。社區報也必須找到一個讓讀者付費的模式，一個電子版和紙質版本都能吸引受眾和利潤的模式。

【注釋】

①2011年11月，巴菲特斥資1億5000萬美元購買了《奧馬哈世界先驅報》。今年5月，巴菲特又花1億4200萬美元購買了媒介總公司（Media General Group）所屬的大部分社區報紙（總共63家），外加向該公司提供4億4500萬美元的貸款（credit line），相當于擁有了該公司20%的股份。

② http://www.theaustralian.com.au/media/warrenbuffett-finds-value-in-local-newspapers/story-e6frg996-1226359975007

③ Jock Lauterer, Community Journalism: the Personal Approach, Marion Street Press, Inc. 2nd Edition.

④陳凱，《透視加拿大社區報的繁榮》，《中國報業》，2007年第11期。

（作者是北京外國語大學新聞與傳播系講師、北京大學新聞與傳播學院在讀博士）

編 輯 吳長偉 mailv@xinhuanet.com