從戰略角度思考和布局傳統媒體的發展

□ 本刊特約評論員

作者：崔保國，清華大學新聞與傳播學院副院長、教授、博導，清華－網易未來媒體研究中心主任，清華-日經傳媒研究所所長。

生存還是死亡，對于今天傳統媒體從業者來說，都是個值得思考的問題。近年來，國內外對傳統媒體，特別是報業發展抱悲觀態度。西方報業近十年呈現衰退趨勢，這是事實。然而，我通過長期對報業發展軌跡的觀察和數據分析認為，報業不會消亡，并將在融合和轉型中發展壯大。這種信心也不是沒有根據的。世界報業協會最新數據顯示，盡管全球報紙發行量減少，亞太地區與拉丁美洲卻有不同幅度的增長。中國報業市場也一直呈增長態勢，近5年來增長率大多處于10%～12%之間，最低的一年也有7%的增長。

但，我們也應看到報業面臨的艱難處境，居安思危對報業發展進行戰略上的思考，我認為主要有三方面，一是在傳媒產業結構變化中怎樣做大做強報紙業務，二是報業集團如何培育新的主營業務，三是從大報到大報業集團的轉型過程中我們想要什么樣的發展模式。

近年來，隨著新媒體的快速成長，傳媒產業格局不斷變化。一方面，報業占整個傳媒產業的比例在下降；另一方面，整個傳媒產業發生了結構性的變化，形成傳統媒體、網絡媒體和新近崛起的移動媒體“三足鼎立”的局面。值得注意的是，過去我們認為傳統媒體的主要對手是網絡媒體，但現在，傳統媒體和網絡媒體都遇到了一個新的挑戰，那就是移動媒體。移動通訊平臺憑借其強大的整合性，龐大的用戶群，更高的用戶黏度和信息到達率，成為傳統媒體和新媒體的聯接紐帶。

從產業狀況看。雖然傳媒產業規模每年都在增長，大體上保持在10%左右，但是比報業增長更快的是網絡廣告的增長，近年來保持60%左右的增長率；網絡游戲在經歷了前幾年40%～50%的較快增長后，目前增長速度雖然放緩，但仍保持20%～30%的增長。也就是說，在整個媒體的變化當中，網絡媒體增長的速度確實遠遠超過了報紙和電視。

傳媒產業格局的變化還體現在新媒體企業巨頭的出現。網絡媒體企業經過幾年的快速成長，迅速積聚能量，其競爭力不可同日而語，部分企業規模已經遠遠超過了傳統媒體。譬如，過去網絡媒體廣告也就在十幾億、二十幾億上下，現在四大門戶網站和部分網絡媒體的體量已達到50億。百度是上百億的企業，騰訊的企業規模也超過300億。

近年來，“媒介融合”成為大勢所趨，傳統媒體不斷開拓新媒體業務，力圖保持其優勢地位。然而，“以己之短攻其所長”并不是明智之舉，很多報紙紛紛關閉電子版也暴露出傳統媒體在發展新媒體方面仍存在很多問題。因此，面對傳媒產業新格局，傳統媒體應首先做大做強報紙業務，提高核心競爭力。

在新的媒體環境下，報業發展新媒體需要從戰略角度進行思考，變“被動”為“主動”，改變“大而全”的思路，主動地向數字出版的環境進發，從而找到自己獨特的價值品牌發展核心。發展新媒體絕不僅僅是引進新的媒體技術，更重要的是商業模式創新和制度創新，尋找適合自身的商業模式，并在此基礎上逐步建設現代化的企業制度。我們可以看到，目前規模達到50億、100億以上的新媒體企業，無一不是高度市場化，以新的商業模式、新的管理制度和激勵機制，以制度創新配合新媒體發展，才取得成功的。