西方媒體海外傳播網絡建設的新趨勢

□ 文/文 建

（作者是新華社新聞研究所國際傳播研究中心副主任。本文是國家社科基金重大招標項目“中國媒體國際傳播能力建設戰略研究”階段性成果，項目編號09&ZD012）

西方媒體國際傳播網絡建設的現狀

1.西方通訊社海外傳播網絡布局調整，形態轉變，功能強化。美聯社加大了拉美地區的經營力度，在歐洲等英語國家有所壓縮；法新社積極推進“小語種戰略”，把拉丁美洲和東南亞國家納入戰略目標；彭博社在多個國家擴張迅猛，不斷蠶食路透社的業務市場。路透社在海外網絡的職能不斷拓展，已經從單一的新聞信息采集站點轉變為具有海外營銷、技術支撐、用戶服務、新媒體終端建設等多種職能的混合型實體機構。

2.報刊媒體海外網絡層級分化，優勝劣汰，強者愈強。大量地方性報刊在集團化過程中主動或被動地裁掉花費巨大的海外機構和駐外記者，轉而共享集團提供的海外傳播網絡。以美國論壇報集團為例，其下屬的7家地方性報紙兩年內先后關閉海外記者站，轉而使用《洛杉磯時報》的海外新聞采集傳播網絡。同時，少數具有全球影響力的強勢報刊依然擁有完整而強大的海外網絡，成為其他媒體高度依賴的對象。英國《金融時報》通過在多國開辦本地網站，持續拓展海外網絡。《紐約時報》《華爾街日報》也借助多個地區性編輯中心不斷擴大海外傳播網絡。

3.廣播電視面向世界播出的頻道數量增多覆蓋擴大，但全球性傳播網絡數量有限。面向世界播出的廣播電視臺和新聞頻道飛速增加，由2000年的5家上升到2010年的9家電視臺共26個頻道和版本。不過，構建覆蓋全球的電視網絡依然受到法律準入、財力要求、技術條件等多種因素限制。目前，僅有英國廣播公司、美國有線電視公司、半島電視臺等少數電視媒體構建起了具有較大國際覆蓋面和影響力的海外傳播網絡。在傳統優勢地區之外，絕大多數電視臺仍然只能通過交換和合作獲取國際新聞資源或者實現節目落地。

4.基于互聯網的虛擬型海外網絡成國際新聞流動的新渠道。這類網絡以互聯網為傳輸平臺，把全球各地的個人記者甚至專業人士編織成國際傳播網。由于沒有專門的駐外實體機構，也不一定有專職的新聞采集人員，這類網絡具有虛擬、臨時、松散的特征。其中，美國新聞網站“現場報道”、博客社區“環球之聲”最有代表性，每天通過互聯網在不同國家間交換大量地方新聞、現場圖片和視頻節目。

西方媒體國際傳播網絡建設的新趨勢

1.從組織機構來看，實體性駐外機構總量減少，本土外派記者壓縮，但外圍信息采集網絡數量不斷擴張，功能更加健全。西方媒體海外新聞信息機構和駐外記者的數量近年來都在大幅削減。另一方面，由特約記者、自由撰稿人、簽約攝影師、新聞線人等各種形式的非正式員工組成的外圍網絡正在成為西方媒體最重要的海外新聞采集力量之一。以法新社為例，非全職攝影報道員遍布全球165個國家和地區，人數超過1000人，為全職攝影報道記者的2.86倍，發稿量占該社全部圖片發稿量的三分之一強。

2.從發展戰略來看，多語種建設理念出現分歧，走向全球化與地方化兩個極端；數字化轉型成為契機，搶占海外新媒體終端成為共識。多語種建設一度是西方媒體國際傳播能力建設的共同理念，不過，近年來這一思路出現了明顯分歧。美國之音和英國廣播公司先后停播了包括漢語在內的多個語種廣播。美聯社也裁減了荷蘭語、德語等語言專線，并試圖裁減法語專線，明確提出今后的發展重點是英語這一“全球性”語言。與此相反，法新社制定了雄心勃勃的“小語種戰略”，在保持原有發稿語種的基礎上，與當地媒體合作推出了印尼語、烏爾都語等小語種新聞線路，還計劃在今年推出泰國語、緬甸語新聞線路。

與語言能力建設出現分野不同，借數字化轉型之機搶占海外新媒體終端成為西方媒體的共識。英國《金融時報》等報刊在包括我國在內的多個國家建設本土化新聞網站，駐外實體機構得到強化。法新社在多個海外市場大力推進高清數字電視新聞，并在這一全新的國際傳播領域取得先機。此外，西方媒體還積極進入各國的手持閱讀器、移動媒體平臺等新的傳播終端，構建新型國際傳播網絡。

3.從操作手段來看，網絡建設的本土化程度大幅提高，同對象國的融合更加全面徹底，媒體產品生產銷售針對性更強。西方媒體的海外機構人員本地化程度大幅提高，新聞產品生產和銷售實現了區域化、對象化、定制化。由于淡化了外來身份，這些媒體有效地規避了許多本地法律障礙，以更加隱蔽的方式融入了對象國。美國哥倫比亞廣播電視網就繞開我國市場準入政策限制，通過“低調滲透、待機發展”的戰略，以收購、合作的方式控制了大量與電視內容無關的技術和服務類網絡，積累了相當規模的穩定用戶，為下一步建設內容制播平臺打下基礎。

4.從互動關系來看，海外網絡間的業務合作與信息交換更加頻繁、聯系互動更加緊密，海外網絡集群化發展成為趨勢。互聯網和通訊技術把基于不同地域、不同語種和不同受眾群的傳播網絡勾連起來，形成大型國際傳播網絡集群。美聯社、路透社、法新社等傳統強勢媒體依托歷史優勢，通過合作、交換、并購等方式整合大量區域性傳播資源，分別成為各自傳播網絡集群的核心。美聯社與加拿大、巴西、阿根廷等國的地方強勢媒體集團建立了緊密的合作關系，通過交換地方新聞內容并對接傳輸信號系統，構建起以美聯手機新聞為核心的、覆蓋整個美洲的手機新聞傳播網絡。美國有線新聞網、英國廣播公司和半島電視臺也分別在全球各地籠絡了眾多的地方新聞供應商，各自形成相對獨立的電視新聞傳播體系。

▲ 2012年3月14日，一名外國記者在人民大會堂前搶拍入場的全國人大代表，他的閃光燈引起了這名女代表的好奇。當日，第十一屆全國人民代表大會第五次會議在北京人民大會堂閉幕。（王鵬/攝）

對我國媒體海外傳播網絡建設的啟示

1.轉變思想觀念，更加重視人員本土化工作，充分調動外籍雇員的工作積極性。目前，我國一些媒體對外籍雇員招聘、使用、管理工作重視程度不夠，對外籍雇員的定位還十分保守。改變這種狀況，媒體必須進一步解放思想、開闊視野、創新手段。首先要淡化“內外有別”的觀念，消除對外籍員工的“戒備”和“歧視”心態。在保證政治安全和導向正確的前提下，更加大膽地使用外籍雇員；適當增加優秀雇員權限，條件成熟的國家和地區可讓優秀外籍雇員擔任更高職務。其次，要通過各種措施，為雇員創造盡可能寬松的工作環境。為優秀雇員提供跨國流動的工作機會，開辟雇員事業上升空間和途徑；消除雇員打零工、打短工的思想，增強歸屬感。此外，還要逐步建立完善的管理考核體系，優勝劣汰，科學合理使用外籍雇員。

2.制定科學發展戰略，立足國際輿論發源地，以新媒體為抓手實現追趕和超越。目前，我國媒體在亞非拉地區的網絡建設已取得一些突破，具備一定局部優勢，但在歐洲和北美這兩個主要的全球輿論發源地，力量還十分薄弱。要扭轉這種“倒掛”狀況，一方面需要在歐美地區加大資金投入，招聘優秀雇員，改進管理制度，創新報道手法，提高新聞報道的原創率、首發率、落地率，打造傳媒公信力。另一方面，我國媒體還要抓住傳媒技術升級換代的契機，迅速進入這兩個地區的新媒體終端。

3.合理調整全球布局，核心站點與外圍組織互補，自建渠道與整合資源并重。西方媒體對海外傳播網絡的調整總體來看“有關閉、有保留、有建設”，虛實結合，新舊結合。我國媒體也應借鑒這種做法，在新聞熱點地區、重點城市投入重金和人力，建設先進的實體機構；而在非熱點國家和地區，則大力發展報道員、線人、臨時雇員等松散的外圍組織。核心站點與外圍組織緊密配合、互為補充，以較低的成本實現較為全面的全球新聞網絡覆蓋。與此同時，我國媒體還應該重視和加強同海外媒體的合作，注意整合當地新聞媒體的傳播網絡資源，通過“借船出海”的方式增強海外傳播實力。

4.豐富完善傳播渠道，增建擴建自有媒體終端，建立健全海外營銷體系。我們必須走出“重生產輕銷售”的窠臼。一方面狠抓海外自有媒體終端建設，增建擴建傳播平臺，豐富直接渠道；另一方面狠抓海外營銷體系建設，擴充隊伍，提高素質，創新手法，打通連接海外受眾的間接渠道。只有構建起從新聞采集、產品加工到營銷落地的完整產業鏈條，我國媒體才能擺脫“空轉”狀態，真正影響海外主流媒體、主流機構、主流社會，掌握輿論主動權。