雜志市場突圍三策——《車與人》的開拓之路

□ 文/杜少凌

（作者是《車與人》雜志總編輯）

編 輯 吳長偉 mailv@xinhuanet.com

一輪輪市場沖浪之后，中國期刊業繼續在迂回間前行，于艱辛中繁榮。2011年，面對都市類報紙強勢雜志化和電子媒體迅速做大的多重擠壓，雜志傳統的“厚度”“深度”優勢逐漸衰減，大批急功近利的“快餐”式文摘類雜志明顯沒落，眾多憑借時尚之名風光一時的都市雜志也在急切尋求突破。

在雜志市場競爭的迷局之中，一本由行業期刊脫胎而出的云南《車與人》雜志卻逆勢飄紅，銷量、利潤均躍居本省雜志前列。析其成因，當撥開“渠道”“價格”“新銳”等眾多迷霧，最具說服力的還是其以服務讀者為首要指向的內容立刊策略。

讀者視線

“高端”“精品”“奢華”“極致”……近幾年來，凡言及都市雜志的內容組成，這串華麗辭藻都會不停貫耳。不切實際的“偽貴族化”內容，正成為眾多雜志成長路上的一劑毒藥。

事實上，自1988年《ELLE》與上海譯文出版社合作，推出《ELLE世界時裝之苑》開內地時尚雜志先河后，中國時尚類雜志的成長曾經歷較長冰河期。直到1998年，《時尚》與美國最大出版集團赫斯特進行版權合作推出《時尚COSMO》，因恰巧迎合中國大中城市富裕群體涌現的實際而迅速做大，時尚類雜志才迎來春天。但其后眾多雜志競相跟風，與境外機構實施版權合作直接“拿來”的辦刊方式大行其道。發展到今天，同質化泛濫，造成了嚴重的內容重復現象。

2008年，由云南日報報業集團主管主辦的全新《車與人》亮相之際，正是雜志時尚化火熱時段。喧囂中，雜志將自己定性為“完全車主生活手冊”，內容指向“與汽車生活相關的方方面面”。進入實際運作后，雜志在內容構建方面遭遇的最大考驗，就是廣告客戶與讀者需求間的激烈沖突：以汽車廠商為代表的主要廣告客戶偏向于高價商品領域，在內容上主張以奢侈品和高級生活方式推介為主；而《車與人》通過廣泛的讀者群調研，發現通過大量不同類型媒體相當時間的“高端”渲染后，讀者的生活方式和追求嗜好已發生變化，昔日那種“培養需求”“滿足夢想”的宣介方式極易成為自彈自唱。由此，雜志在認真做好客戶所需商品企劃同時，摒棄了編輯國內外雜志版權內容的方式，把雜志的努力方向定位于獨特、原創內容。其后，雜志推出系列自駕游專欄“云南再發現”，以云南極具特色的本土風物為基本對象，派出專業采訪團隊以自駕方式進行實地勘采，大至風土人情，小到餐飲推介，以科學專業態度觀察地理沿革，用平民話語講述自然人文故事，力爭將地域發展、自然人文、自駕旅游熔為一爐，對云南風物進行更深層次、更成系統的“再度發現”。兩年求索，“云南再發現”采訪組行程已達60000多公里，全面展現推介40多個縣市的400余個景點（線路）；1300多個精彩版面，創造了有史來國內外平媒對云南自駕游資源報道數量、深度之最。

在同時伴輔的“行游雙周記”等專欄中，雜志仍著眼于讀者關心且易觸、可及的身邊內容。通過素材整合，輔之以精巧的版式設計，讓那些公共景點、街頭小吃、尋常人事成為報道主角，即使在最富現代感的汽車板塊，也開始引入電動車、自行車等平民內容。這種切實遵從讀者視線的做法，與直接“拿來”的采編手段相較，明顯要增加成本，在初期也確實會引發經營與采編的矛盾，但經過一段時間的堅持后，讀者反應開始影響客戶觀感，特別是當雜志從同城紙媒嚴重同質化的泥沼中跳脫而出后，高品質、可持續的廣告投放自然隨勢而來。以“云南再發現”為例，目前已吸引多家汽車廠商競標年度冠名，并衍生出旅行社、餐飲機構、出行裝備等廣告及商業活動，同時，其“深接地氣”的宣介特征更為雜志與各地方政府、企業間搭起了一座堅固的橋梁，從而給雜志的經營、發行創造了更好條件。

策劃歸于服務

媒體策劃應當是將前期謀劃或計劃、思維最后變成現實的一個過程。與保持高速動態的報紙、電視、電臺及至網絡等媒體比較，相對靜態的雜志在萃取與提升信息的流程中具有更長時間周期。這是劣勢，但也能成就優勢。

《車與人》初生至今，正是國內以網絡為代表的新媒體爭搶傳統媒體領地的“亂戰”時段。發展至今，大多熱門話題，傳統媒體都只能甘為其后，作些收集整理的尾活了。在經過一段“跟著走”的被動狀態后，《車與人》編輯部隨勢而行，也開始加大專題策劃力度，但在實踐中卻不斷發現：如果只是常規性地把內容策劃搞成話題設置、采訪組織、資料提取等實務，與時效性、傳播面更強的報紙等相較，雜志仍然處于劣勢。對雜志而言，內容策劃的目的絕不能停留于響亮的標題、花哨的內容。而是要放大其服務效用，歸結到緊貼讀者日常生活的細節中去。就此，雜志明確提出專題策劃取舍四原則：

1.獨特原則。充分發揮自身優勢獲取獨家信息資源；在面對同一信息源時，從角度、看法和切入點上下工夫，創造獨家概念。

2.延伸原則。從單一事件、現象中尋找延展趨勢，由此提供預測服務。

3.利益原則。用最簡潔方式，闡明策劃內容與目標受眾的利益關聯。

4.取小原則。盡量由身邊事物出發，服務角度寧小勿大。

本著以上原則，《車與人》近年來形成了每期必有重點策劃、每一策劃必有生活內容的生產流程。其服務特質更如綿澤細雨無處不在——“春節回家”，在提醒讀者最新路況變化的同時，對出行事項的資訊服務甚至細致到攜帶寵物注意事項；“2012年末世生存指南”，最終歸結的是危急情況下的用車及駕駛方法；“龍年汽車降龍八式”，目的是為新季購車提供指引；“昆明豪車地圖”，不是炫富，是為了讓讀者行車避開碰撞大麻煩……目前，采編中心力量資源分配通常按“二八開”執行：八成團隊用于策劃并執行專題，專題版幅占雜志二成。從具體效用看，這樣的分配有效合理，據調查，為固定讀者提供“意外驚喜”、有效吸引讀者注意力的內容，大多集中在這二成版幅。

放大閱讀收益

一本雜志要吸引讀者花費時間來購買、閱讀，就必須向其提供高出其他媒體的“閱讀收益”。

為了爭取讀者，眾多雜志開始提供豐厚贈品，化妝品小樣、剃須刀、雨傘、軟件、食品等等。一哄而上的惡性競爭，帶來的又是多家都難以承受的成本之痛。

在洶涌的“送禮風潮”中，《車與人》不可能獨善其身。經過探索，雜志向讀者送出的“閱讀之禮”主要為三種：

1.品讀愉閱。首先是雜志的語感，盡量減少對話體，少作抒情，保持素凈平實、偶爾小謔的整體腔調，令平和簡潔的語體、語態成為刊物的重要特征；其次是版式設計，根據刊物定位，將旅游雜志的秀美和汽車雜志的流暢特征進行有機組合，形成搶眼易讀、疏密有度的爽眼風格。

2.實用資訊。每期獨家發布云南省汽車上牌榜，為讀者、商家提供準確售車信息；根據出版周期半月整理一次云南省路況變化信息；展錄全省高速公路違法情況，并附車牌號等信息；公布跑口記者電話為讀者提供導購服務……這些小小舉措，積少成多，能為讀者提供最具特色的貼心收益。

3.刊物增值品。由于發行量大、遞送方式多樣，《車與人》很難像其他雜志一樣配送實物。就此，根據相關規定，主要采取的是紙上增值方式。創刊初期，雜志曾與多家洗車廠家形成持雜志免費洗車的合作，隨著發行量劇增調整為價值更高的特定車型服務；遇大型車展等專業活動時，雜志即印送特定門票，并適時為新商品、新車型預留版面，開展汽車及車載用品折扣代售等活動。2011年間，單期《車與人》直接附增品最高時價值可達300元以上（不計售車優惠等大額間接價值），而由于充分發揮了市場功能，雜志本身并未新增成本，在大大促進刊物銷售量的同時，令讀者、廣告商家、期刊服務商和銷售商都獲得各自實惠。

對于媒體為吸引關注而大派豪禮的做法，目前仍存爭論。但應當肯定的是：當雜志流轉于市場間，只有想方設法體現出自身的直接價值，才能創造出超越對手的收益感和新鮮感，迅速抓住那些在琳瑯滿目的報攤前左顧右盼的消費者。