中國互聯網競爭的六大趨勢——基于中國幾大門戶網站財務報告的比較分析

□ 文/戴莉莉

（作者是人民日報社新聞研究中心網絡與新興媒體研究室負責人）

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com

作者比較分析了騰訊、網易、新浪、搜狐等當前國內互聯網領域具代表性的商業公司的財務報告，并據此對未來幾年互聯網競爭趨勢作出預測和研判——

近日，騰訊、網易、新浪、搜狐分別公布了2011年全年財報（未經審計），這4份財務報告不僅直觀地反映了4家互聯網公司2011年的財務狀況、經營成果和現金流量，量化地顯示出其各項網絡業務的盈利貢獻率，而且在一定程度上預示著未來幾年它們各自的業務重點和經營方向。比較分析它們的財務報告，可以在一定程度上預測未來幾年國內互聯網競爭的熱點或趨勢。

騰訊、網易、新浪、搜狐2011年主要財務數據比較

比較騰訊等4家互聯網公司2011年主要財務數據（見表1），值得注意的關鍵數據和主要特點包括：

1.騰訊的總收入額遙遙領先，其基于即時通訊平臺QQ的互聯網增值服務貢獻率最高。

騰訊2011年總收入為284.96億元，這一數據甚至大于其他3家互聯網公司去年總收入的總和；而其45.0%的增長率也處于領先位置。

收入構成中，“互聯網增值服務”收入達230余億元，占全年總收入比重最大（80.9%）。騰訊的“互聯網增值服務”主要是基于即時通訊平臺QQ的會員特權、虛擬形象和道具、游戲、交友等服務，是騰訊的傳統優勢和核心競爭力所在。

2.廣告收入仍然是互聯網企業收入的主要構成部分，并仍保持一定增長動力。

廣告收入均在4家互聯網公司的收入構成中占據一席之地，并且仍保持著較好的成長性。新浪“廣告”收入占其總收入76.4%；騰訊“網絡廣告”同期增長率高達45.2%，僅次于“互聯網增值服務”；網易、新浪、搜狐的廣告收入也有超過20%的增長。可以看出，廣告收入這種相對“傳統”的信息贏利模式仍是互聯網企業重點營銷模式之一。隨著網民數量和互聯網普及率持續提升，互聯網廣告收入仍然保持較強增長動力。

3.收入構成多元化，盈利增長點大多集中于滿足用戶溝通、交往和娛樂需求的增值服務。

4家互聯網公司的收入構成和經營模式比較多元化，沒有出現單一依賴廣告收入的情況。增值服務、網絡游戲、廣告收入、在線服務等均已經成為互聯網企業的主要贏利點。這是新興信息產業與傳統信息行業在贏利模式上的最大區別。值得關注的是，基于滿足網民溝通交往需求的增值服務、基于滿足網民娛樂需求的在線游戲的收入相當可觀。在線游戲收入不僅成為網易、搜狐排名第一的盈利點，而且增長勢頭強勁（同期增長率均超過30%）。

4.搜索引擎競爭方面，搜狐搜狗業務2011年領先于其他3家互聯網公司，增長率高達238%。

“搜狗”的產品線包括網頁應用和桌面應用兩部分。網頁應用以網頁搜索為核心，在音樂、圖片、新聞、地圖、社區領域提供垂直搜索服務；桌面應用則旨在提升用戶在快速啟動工具條、輸入法、音視頻直播點播領域的使用體驗。“搜狗”業務收入主要包括搜索引擎競價搜索、搜索主頁廣告服務，以及少量基于搜索引擎的下載等無線增值服務。

表1 ：騰訊、網易、新浪、搜狐2011年主要財務數據 單位：億元

未來幾年互聯網競爭的六大趨勢

對這4家具有代表性的商業互聯網公司財務報告進行比較分析，不僅可以看到它們之間的同質性和差異性、共性和個性，也可據此對未來幾年互聯網競爭趨勢作出預測和研判。

一、平臺——從多元到整合，整合平臺競爭將成主旋律

未來幾年，互聯網競爭將告別入口時代，進入整合平臺競爭時代，全功能、差異化、全終端、便捷化的網絡整合平臺建設將成為競爭主旋律。

2011年，4家互聯網公司收入構成的多元化格局已經成熟。像一直倚重即時通訊提供增值服務的騰訊，其網絡廣告收入增勢可觀。以做新聞門戶網站見長的新浪，其收入的1/4也來自非廣告收入。網易、搜狐的在線游戲收入已經遠遠超過網絡廣告收入。這種多元格局的發展順序基本遵循了“媒體平臺——互動平臺——商務平臺”的邏輯，奠定了2012年網絡平臺競爭從多元化到整合的基礎。

2012年，4家互聯網公司的多元化平臺向整合平臺更新升級，收入多元化進一步向縱深發展，全功能、差異化、全終端、便捷化的網絡整合平臺建設成為競爭主旋律。

2012年，騰訊整合平臺戰略是：正式全面推進第四代Q+，即基于即時通信平臺QQ，打造一個面向全行業甚至是整個社會的互聯網開放平臺，并力爭未來2-3年內覆蓋全部信息終端。網易整合平臺策略是：進一步整合iTwon在線游戲平臺功能，力求為獨立第三方提供創意平臺。新浪計劃復制“新浪微博”成功經驗，通過“門戶+微博”的雙平臺優勢，整合門戶網站和社交媒體功能，進一步擴大其作為優質信息平臺的優勢。搜狐的整合平臺戰略更加清晰明確：打造搜狐3.0，即以博客為上網入口，通過通行證整合搜狐網絡矩陣內的所有產品和服務（包括新聞、社區、視頻、搜索）等，使用戶和廣告商能夠輕松享受搜狐網絡矩陣內的全部內容和產品服務。

二、網絡營銷渠道——信息流與資金流趨向分離

互聯網企業的營銷渠道將越來越顯示出信息流與資金流分離的特點。信息流和資金流是互聯網企業的兩大主要血脈，從某種意義上說，互聯網企業的成敗取決于信息流和資金流之間的轉換效率。這4家互聯網公司主要提供三大類產品：網站信息、網絡服務和在線游戲。其中，網站信息的轉換模式與傳統媒體相似（網絡廣告），無中間商，信息流與資金流合一，渠道屬于直銷；網絡服務和在線游戲的轉換模式卻不同，它們的信息流和資金流是完全分離的：網絡運營商通過網絡平臺將信息流傳播給消費者，服務費（資金流）則通過移動運營商、電子中間商代扣來實現（見表2）。

2011年，4家互聯網公司的網絡服務（包括互聯網增值服務、在線游戲、無線增值服務等）比例和增幅都很大。2012年，隨著互聯網整合平臺戰略的進展，網絡服務收入的比重將越來越大，信息流與資金流日益分離的營銷特征將愈加凸顯（見圖1-1、圖1-2）。信息流和資金流的分離不但能為網民提供更為高效便捷的服務，而且能使營銷過程簡化、成本降低，并促進信息行業的整合和升級，將成為未來互聯網營銷的主要趨向。

三、先建品牌再贏利——品牌螺旋效應更加凸顯

“先建品牌再贏利”，是4家互聯網公司共同的成功經驗。迄今為止，在它們各自的收入構成中，占據第一位仍然是符合其品牌定位、體現其品牌價值的核心產品。比如，騰訊的品牌定位是虛擬空間的溝通交流，其核心產品是即時通訊平臺QQ，基于QQ平臺的“互聯網增值服務”收入比重最大；新浪的品牌定位是優質新聞門戶，加上新浪微博的加“V”效應，所以網絡廣告比重最大。可見，它們獲得贏利的第一步都是專注品牌定位，開發符合品牌內涵的產品，挖掘符合品牌價值的市場和營銷策略，建立完備的品牌和產品體系。

品牌具有螺旋效應，其核心邏輯是：契合品牌定位和價值的業務更有可能獲得市場競爭的成功，而這些產品的成功又會進一步豐富品牌內涵、鞏固品牌優勢、提升品牌價值、擴大品牌影響力。“新浪微博”之所以領先于騰訊滔滔、搜狐微博，重要的原因就在于它找到了與新浪品牌的結合點。新浪的品牌定位是優質信息門戶，并擁有覆蓋廣、質量高、消費能力強的優質用戶，新浪微博則運用給用戶加V方式打造優質輿論領袖平臺的策略，把原有的門戶品牌優勢有效地延伸到微博業務。而搜狐微博、騰訊滔滔都沒有把原有的品牌優勢有效地嫁接到微博業務，導致落后乃至關閉。另一方面，新浪微博的成功也帶動了新浪門戶和新浪品牌的升級和豐富。

確立一個鮮明有特色的互聯網品牌至關重要，一個精到的品牌定位往往攸關企業幾十年的市場地位。開發符合品牌定位和價值的產品至關重要。面對激烈的互聯網競爭，互聯網企業不單要因應市場變化和趨勢向多元發展，更為重要的是，要充分考慮自己的優勢和劣勢制定出合適的發展重點和戰略方向。這時候，就需要依靠品牌定位、品牌價值、品牌優勢確定這個發展方向。2012年，4家互聯網企業的發展重點都集中在符合其品牌價值的業務項目上，騰訊將進一步挖掘QQ的用戶資源，發展Q+項目；網易將打造在線游戲整合平臺，鞏固在線游戲最大服務商的市場地位；新浪將增加對微博的投資，打造門戶+微博的優質信息整合平臺；搜狐把“搜狗”作為發展重點等。因此，2012年，互聯網領域的品牌螺旋效應將更加凸顯，互聯網迎來“品牌競爭年”。

四、微博——從同質化到差異化

“新浪微博”是2011年互聯網市場的亮點。新浪首席執行官曹國偉表示：2011年，新浪品牌廣告業務增長27%，創歷史新高，這樣的出色表現部分得益于“新浪微博”的成功。經過兩年多的運營，“新浪微博”用戶數量高達2億；以瀏覽時間計算，市場份額達到87%；單個用戶停留超過60分鐘；有5萬多家企業入駐。

新浪微博讓互聯網企業看到了巨大的市場空間和市場潛力，它的成功將使2012年微博競爭更加激烈。2012年，騰訊、搜狐確定會進一步加大對微博的投入。因此，2012年微博競爭熱度仍然不減，差異化、個性化的微博應用逐漸出現。在競爭策略的選擇上，騰訊滔滔的關閉是與新浪微博“硬碰硬”的同質化對抗的結果，騰訊下一步的微博計劃是：采取差異化競爭策略，打造一個與新浪微博加V模式相對立的平等、平權的交流空間，騰訊微博的新廣告詞是“與其在別處仰望，不如在這里并肩”。騰訊把微博客戶端t.qq.com直接與QQ綁定，依靠QQ用戶群的優勢拓展微博市場。搜狐雖然還沒有明確公布微博發展策略，但表示將繼續把微博作為業務重點，搜狐微博是否能找到一條區別于新浪微博、騰訊微博的差異化道路，將決定2012年搜狐微博的成敗。

五、搜索引擎——“第二”之爭更趨白熱化

繼谷歌退出大陸市場后，搶占谷歌原有的20%左右的市場份額，甚至取代谷歌，成為搜索引擎開發商的目標。2011年，搜狐“搜狗”收入為3.97億元，占總收入約10%，增長率高達289%，表現最為突出；騰訊搜搜、網易有道的搜索流量和業務收入也有所增加，緊隨其后。據易觀智庫數據，2011年第4季度中國搜索引擎運營商市場規模為58億，其中，百度占78.3%、谷歌中國占16.7%、搜狐搜狗占2.7%，騰訊搜搜占1.5%，網易有道占0.4%，分列前五。

未來幾年，隨著搜索引擎運營商對垂直搜索業務和無線搜索業務的持續跟進，搜索引擎的營銷價值將不斷顯現，騰訊、網易、搜狐搜索引擎“第二”之爭將更加激烈。2012年，搜狐搜狗持續用搜狗輸入法+瀏覽器+搜索引擎的方式擴大市場份額，并會加大對移動無線搜索業務的投入。騰訊搜搜將延續“瀏覽器+客戶端+搜索引擎”的營銷方法，通過QQ和網絡入口提升搜索引擎流量。網易有道將繼續采取提升門戶網站對用戶的吸引力的方式，帶動搜索引擎流量的提升。可以預見，2012年是騰訊、網易、搜狐等為代表的所有搜索引擎運營商角逐市場“第二”的關鍵年。

六、網絡廣告——品牌廣告穩中有升，視頻廣告將成全新增長點

網絡廣告的形式和模式將更加豐富，除了穩中有升的網絡品牌廣告外，在線游戲廣告、搜索引擎廣告（競價搜索、搜索主頁廣告）、視頻貼片廣告、增值服務廣告等將釋放可觀的市場潛力。

2011年，4家互聯網企業的廣告收入均有超過20%的增長。一方面，品牌廣告收入有所增加。網易的金融、食品飲料、互聯網服務品牌廣告增長最快。搜狐預測，隨著中國互聯網用戶超過5億，品牌廣告主的市場推廣重點會逐漸從線下遷移到線上。2012年，互聯網公司等可能進一步爭奪傳統媒體的廣告份額，網絡品牌廣告業績將持續穩中有升。

另一方面，視頻廣告有望成為新的廣告贏利點。4家網絡公司已經從2011年的廣告收入構成中看到了新的廣告形式的潛力，特別是視頻廣告。目前，4家互聯網公司已經積累了相當規模的網絡視頻內容資源和用戶資源，2012年加大網絡視頻商業化運作力度，提高網絡視頻廣告收入。