西方政務微博的應用現狀與管理對策

□ 文/趙鴻燕 李金慧

編 輯 吳長偉 mailv@xinhuanet.com

在美國，政務微博已經成為政府公共關系的重要渠道，被廣泛應用。美國政務微博在運用中出現的一些問題及由此采取的管理對策值得參考和借鑒。

美國伊利諾伊大學芝加哥分校2012年2月的一項調查顯示，美國政府部門使用推特接觸公眾的頻次2011年間比2009年間翻了3倍。①微博起源于推特（Twitter），2006年誕生于美國，最初只是親戚朋友間分享實時動態信息的一種工具，隨著影響的擴大，后來被運用于政府部門工作中。至今，政務微博在美國各級部門得到廣泛應用。

政務微博的主要職能

目前，美國地方、州和聯邦各級政府部門均使用不同種類的社交媒介接觸公眾，如處理服務請求、舉辦實時的公共官員采訪、公共政策群集意見等，微博主要行使以下職能：

一、發布政策信息。這是美國政府使用微博最基本也最重要的手段，主要發布政府政策的新動向以及遇到的新問題等。美國國務院鼓勵政府機構工作人員使用微博，并將積極發布推文作為新“21世紀治國計劃”的一部分。截至2012年11月1日，美國國務院微博（@StateDept）共發博文26105條，粉絲數超過37萬。該微博上發布的全是精簡信息，如10月29日的一條微博“國務卿希拉里將于10月29日至11月2日訪問阿爾及利亞和巴爾干地區”，同時加上國務院網站的鏈接，使公眾點開便可看到更詳細信息。其他政府部門如國土安全部和聯邦調查局通過推特監控社會動態，以發現是否有威脅國家安全的活動。美國政府2012年4月發布了一份長達19頁的文件，描述了美國政府認為恐怖主義者可能威脅到美國公眾時將采取的應對步驟：首先通知到國會，然后是各州、市的反恐官員，接著是各州長、市長，最后到達公眾。②這一過程的重要完成手段就是通過各類社交媒介特別是推特。

二、與公眾分享觀點。2011年7月6日，奧巴馬首開先例，利用推特平臺召開市民會議與民眾直接交流，接受網友有關經濟與就業問題的微訪談，訪談內容同期在推特上直播。美國聯邦級別的政務微博里，航空航天局的推特（@NASA）最受歡迎，目前粉絲超過300萬。這是一家科研性很強的機構，掌握著最新的知識和技術，通過推特讓公眾共享技術資源。其發布的推特內容包括：NASA項目的日常更新、對成員問題的日?；貞ζ渌莆牡慕徊嫱扑]、照片鏈接以及一些高難度的探險。

三、作為公共外交工具。在推動外交方面，推特可以繞開傳統的媒介渠道，促成外國民眾與美國政府之間的直接對話。美國陽光基金會2012年初對美國使館使用推特的情況進行調查，發現截至2012年3月，約有69%的使館（175個使館中的121個）有官方或半官方推特賬戶，與外國公眾進行互動。美國國務院的微博網點從2011年6月開始推出一個全球問答活動，即國務院通過推特賬號發布消息，全球任何公眾都可以參與，針對美國外交的各方面進行提問。

四、應對與防范危機。美國政府在墨西哥灣漏油事件、卡特里納颶風等重大公共危機事件中，通過推特不斷向公眾發布事件最新進展及處理情況。當危機涉及多個政府部門時，美國政府會專門建立一個微博，并告知公眾此微博由哪些部門共同維護。美國政府建立強大政務微博，目的就是在危機發生后能放大政府傳播渠道。

存在的問題

首要問題是政務微博信息的權威性。政務微博信息有時讓公眾難辨真偽。在桑迪颶風危機中，紐約消防局的推特管理者發現有人發布了虛假信息，稱消防局的人員已從總部撤離，便立即更正了這則消息，澄清消防人員并沒有撤離，而是在晝夜值班。還有人冒用紐約州州長Andrew Cuomo的照片作為微博頭像，長期以州長身份和微博受眾互動。同時，由于微博的特性尤其是140字的限制，政府推特信息具有碎片性，不能完整地得到表達。如美國航空航天局的推特，雖經營得不錯，但由于內容過于簡短，不清楚前因后果的受眾仍然不明其意。

其次，政務微博的輻射面較窄。目前大多數美國政府部門使用了不同手段的微博傳播手段，但許多部門經營得并不好，在公眾中沒有引起太多關注或較大影響。有些部門甚至在工作場所阻塞社交網絡站點的使用，主要擔心是否能恰當使用、帶寬以及安全問題。

此外，政務微博確實存在一定程度的泄密問題。一些網絡黑客破譯了政務微博管理人員的密碼，盜取包括奧巴馬在內的政要微博賬號，甚至通過奧巴馬賬戶發布信息：“只要參加一項調查，便可獲500美元免費汽油?！?/p>

管理對策

針對政務微博已經出現或可能出現的問題，政府部門采取了如下措施：

一、保證微博信息發布的及時性。紐約市長的推特（@NYCMayorsOffice）在美國東海岸遭受桑迪颶風襲擊時發揮了相當重大的作用。當地時間10月30日10:50到11:20之間更新了14條，如“我們已經檢驗了紐約市的飲用水，完全安全”“所有東河大橋都已開放”，以及告訴志愿者去報名地點并等待通知等。10月31日下午當風暴有所平息后又向公眾發布了30多條服務信息，包括電力公司正在全力以赴恢復電路，居民們不要在家中使用發電機等以免引起煤氣中毒，哪個大橋通行了，部分地鐵線路已經恢復，以及去哪里捐款等。

二、充分發揮微博的互動性。美國政務微博鼓勵個性，往往在微博下方發布一張官員值班表，使之更人性化，同時在發帖前用一個確認機制便于相互監督。美國專家特別指出：政府部門不應使用類似自動回復功能的推特喂送（Twitterfeed）服務。美國國家環保局的推特（@Greenversations）在2009年時只有少數粉絲，因為其僅將博客內容發送到推特上，而粉絲則希望在推特另一端發言的是個真正的人。微博上的互動有助加強美國駐外機構與所駐在國公眾之間的聯系。如在美國駐都柏林大使館的推特上，有人詢問簽證事宜，但其回答是讓發推特者電話聯系。相比之下，美國駐埃及使館較好地運用了微博的互動性。如對一個推文的回復：“很抱歉你的感受不同，如果你愿意進一步討論任何特別的事宜，我們將很愿意跟你交談。”使館官員也會和某些個人就美國政策進行討論。

三、大量開設所駐國語言的推特賬號。2011年初開始，美國國務院在繼法語和西班牙語之后，又開設了阿拉伯語和波斯語推特賬戶，之后又繼續開設了中文、俄語和印地語賬戶。美國駐中國、西班牙、希臘等許多國家的使館都不僅僅只用英語發布信息。相反，美國駐馬其頓大使的賬戶“美國角”專門針對馬其頓人，向馬其頓人傳播關于美國政府、文化以及在美國獲得教育機會的信息，但因為只以英語發布信息，限制了其傳播范圍。

四、建立強大的微博技術支撐團隊。紐約市長辦公室的推特是紐約市政府多個不同部門共同管理的社交媒介站點，發布內容包括市政新聞、新聞發布會的鏈接、對市民關于市政政策問題的回應等，經常被紐約市其他政府部門轉推。2012年2月，紐約市長邁克爾·布隆伯格舉辦“社交媒介周”，其核心是政府對社會媒體的使用；啟動了Facebook、Foursquare、Tumblr 與Twitter四個數字媒體頻道，均處于紐約市政府的管理之下；還組建了一個社交媒介顧問與研究特別工作組（Social Media Advisory and Research Taskforce，簡稱SMART），由15名成員組成，幫助管理社交媒介反饋（@nycgov），推薦使用工具和戰略，幫助該城市新出現的政務微博網點運行，評估新的使用平臺，更新社交媒介使用指南和政策，并與科技、法律專家互動。③

五、制定確保微博使用安全的規章制度。美國政府從2009年開始就發布條例，指導所有聯邦部門如何安全使用社交媒介。奧巴馬推特賬戶被盜之后，美國政府要求推特運營商采取措施確保安全性，并每兩年進行一次安全檢查。美國國防部也制定了互聯網應用的使用要求，列出了國防部各級機構及雇員在使用社交網絡服務時的注意事項。國會管理基金會還發布了指導手冊，手把手地教會政府機構工作人員如何把傳統的市民大會（Townhall meetings）搬到網上。美國政府對政務微博上數據保存、備份管理、數據挖掘等方面也提出了明確要求。

【注釋】

①Karen Mossberger，Yonghong Wu: Civic Engagement and Local E-Government: Social Networking Comes of Age, http://www.uic.edu/cuppa/ipce/interior/CELocalEGovSMFullReport2012.pdf

②Chris Gayomali: http://techland.time.com/2011/04/07/the-us-will-use-twitter-and-facebook-to-issue-terror-alerts/

③Sara Parker : U.S. Government Use of Social Media,http://www.grayling.com/GraylingInsights/GraylingBlog/2012/10/US-Government-Use-of-Social-Media/