都市報(bào)：“老了嗎？”“變了嗎？”——2012全國(guó)都市報(bào)總編輯年會(huì)側(cè)記

□ 文/張 壘

“都市報(bào)老了”。

2012年11月23日上午，一年一度的全國(guó)都市報(bào)總編輯年會(huì)上，老總們發(fā)出這樣的慨嘆。第二個(gè)發(fā)言的《新聞晨報(bào)》副總編輯張國(guó)偉感觸極深：《新聞晨報(bào)》曾以“年輕”“白領(lǐng)”的標(biāo)簽攪亂了“老報(bào)”的好夢(mèng)，而今，它的讀者年齡也越來越老化。《新文化報(bào)》副總編輯李春萍同聲附和：為了不被年輕讀者們遺忘，《新文化報(bào)》與吉林38家大學(xué)媒體合作，不斷挖掘校園新聞，籌劃增加“校園新聞”專版，吸引留住年輕讀者……

討論的最后，主持人、《都市快報(bào)》總編輯楊星總結(jié)說，如果要給這個(gè)主題為“中國(guó)都市報(bào)轉(zhuǎn)型升級(jí)”的年會(huì)下一個(gè)結(jié)論，那么，這個(gè)結(jié)論就是“紙不在，報(bào)在”；如果再觀照大家的實(shí)踐，那么，這個(gè)結(jié)論還可以再加上一句：“報(bào)業(yè)可能有變，企業(yè)發(fā)展很好”（對(duì)都市報(bào)來說，企業(yè)和市場(chǎng)是其核心特征）。

無論如何，這意味著：今天的“報(bào)紙”和“報(bào)業(yè)”多少都有些變了味。

區(qū)域市場(chǎng)——平常詞語，多重實(shí)踐

今天的都市報(bào)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的態(tài)度已遠(yuǎn)非“深耕”兩個(gè)字所能形容。開發(fā)區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)踐比抽象的詞匯要豐富得多。

從城市到城市群

《華西都市報(bào)》的區(qū)域市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略首先是以城市群為目標(biāo)，力圖在區(qū)域城市組合體上做文章。實(shí)踐中，《華西都市報(bào)》以自貢、瀘州、宜賓、內(nèi)江城市群為目標(biāo)市場(chǎng)的“川南新聞”7個(gè)月的廣告營(yíng)收就達(dá)千萬。《華西都市報(bào)》常務(wù)副總編輯方野表示，這樣一份相當(dāng)于“子報(bào)”的新聞紙?jiān)诋?dāng)?shù)厮型韴?bào)的環(huán)伺中突圍而出，從而“用一份報(bào)紙撬起一片城市群”。

與之相對(duì)，《半島都市報(bào)》則試圖打造同城的“媒體群”。為應(yīng)對(duì)城市報(bào)紙過于集中導(dǎo)致的低層次競(jìng)爭(zhēng)問題，《半島都市報(bào)》從2009年起就嘗試與同城的其他都市類媒體開展戰(zhàn)略合作。其未來的目標(biāo)是在3－5年內(nèi)完成區(qū)域市場(chǎng)的集中化，從而降低成本，“減少不必要的自相殘殺，擴(kuò)大生存空間”。

從“進(jìn)”社區(qū)到“浸”社區(qū)

《新聞晨報(bào)》的“社區(qū)報(bào)”有50多個(gè)街道捧場(chǎng)；《南方都市報(bào)》社區(qū)報(bào)在深圳試水；《半島都市報(bào)》從2011年開始設(shè)置6個(gè)縣域版，今年底將帶來約2000萬收入；《楚天都市報(bào)》與中心城區(qū)簽協(xié)議，辦社區(qū)報(bào)，每周一期，每期8版，為此專門成立社區(qū)部；《貴州都市報(bào)》表示今年更加明確地做“縣域新聞”……

讓人驚訝的并不是報(bào)紙進(jìn)社區(qū)的努力——這已經(jīng)不是共識(shí)，而是“共實(shí)”（共同的實(shí)踐）——讓人驚訝的是各家報(bào)紙進(jìn)社區(qū)的深度和廣度，真可謂多姿多彩、五光十色。

首先是不少報(bào)紙?jiān)缫堰\(yùn)作多時(shí)的采編下沉。《楚天都市報(bào)》從2008年始開展深耕社區(qū)計(jì)劃，記者在1100多個(gè)社區(qū)掛牌，每周至少半天在社區(qū)掛職。《華西都市報(bào)》記者同樣以“助理”的方式在基層掛職。

其次是“全媒體”和多樣態(tài)。《華西都市報(bào)》廣告牌、LED終端等戶外媒體已經(jīng)覆蓋200多個(gè)社區(qū)。《華西都市報(bào)》方野將進(jìn)社區(qū)稱為“擴(kuò)域”加“掃盲”，鑒于成都新型城填化所帶來的巨大潛力，方野表示將以全媒體等多種媒體形態(tài)，繼續(xù)加強(qiáng)區(qū)縣開發(fā)。

再次是從走入社區(qū)到“推出”社區(qū)。《楚天都市報(bào)》記者幾乎全部“入駐”武漢中高檔社區(qū)業(yè)主群，在開展一系列社區(qū)活動(dòng)的同時(shí)，更注重以“推”的方式點(diǎn)燃社區(qū)居民的熱情。其開展的海選“江城十大最美社區(qū)”活動(dòng)總投票人次過億，受此激勵(lì)，正計(jì)劃開展“荊楚最美社區(qū)”新一輪海選。此外，《華西都市報(bào)》針對(duì)目標(biāo)樓盤推出針對(duì)性報(bào)紙，《南方都市報(bào)》聯(lián)合通訊類公司打造“南都社區(qū)院線”，在廣東各個(gè)小區(qū)播放電影……

從“送水”“送報(bào)”到提供融合式公眾服務(wù)

《貴州都市報(bào)》則從公眾服務(wù)平臺(tái)上切入，包辦了公眾所需的從修理燈管到疏通下水道的“一切東西”。在總編輯孫雁鷹看來，這種全面服務(wù)的好處就在于：可以讓報(bào)紙與完全陌生的領(lǐng)域和終端建立聯(lián)系。在為公眾提供各種服務(wù)的過程中，報(bào)紙無意中加強(qiáng)了與移動(dòng)公司、加盟商家等終端的聯(lián)系。媒體的公信力和影響力打造了平臺(tái)，而這個(gè)平臺(tái)就變成一個(gè)既與報(bào)紙關(guān)系密切，又獨(dú)立于報(bào)紙的“新事物”。

全媒體——我們來“真”的了

2009年，《南方都市報(bào)》提出“南都無處不在”的口號(hào)，而今天，在《南方都市報(bào)》辦公室主任楊毅看來，這一口號(hào)應(yīng)改為“南都全媒體：我們來真的了”。不只是南都，對(duì)其他都市類報(bào)紙來說，“來真的了”同樣適用。

從依托報(bào)業(yè)網(wǎng)站到逐漸介入電臺(tái)、電視臺(tái)相關(guān)運(yùn)營(yíng)

《華西都市報(bào)》持續(xù)打造華西傳媒集群，在紙質(zhì)媒體和移動(dòng)媒體的結(jié)合上打造魔碼（二維碼）功能。同時(shí)拿下當(dāng)?shù)仉娕_(tái)FM900營(yíng)運(yùn)權(quán)，介入四川電視臺(tái)第二頻道。《貴州都市報(bào)》2009年創(chuàng)辦的定位于區(qū)域性互動(dòng)網(wǎng)站的貴都網(wǎng)正朝向不依附于報(bào)紙的方向發(fā)展，在孫雁鷹看來，報(bào)紙可以當(dāng)成網(wǎng)絡(luò)的孵化器，一旦成熟，完全可以獨(dú)立地自主成長(zhǎng)。

□ 2012年11月23日，2012年全國(guó)都市報(bào)總編輯年會(huì)會(huì)場(chǎng)。

《南方都市報(bào)》則把“跨媒體集成戰(zhàn)略”作為其三大戰(zhàn)略中的“核心戰(zhàn)略”，專設(shè)音視頻制作部，與廣東電臺(tái)合作“南都視點(diǎn)·直通廣東”，打造“看得見的廣播、聽得見的報(bào)紙”。

破除“迷信”，中小城市也愛“新媒體”

《華西都市報(bào)》二維碼進(jìn)入“3.0版本”，開始從簡(jiǎn)單的“掃圖”向移動(dòng)支付等多元業(yè)務(wù)升級(jí)轉(zhuǎn)型。在川南城市群推廣“魔碼”營(yíng)銷的過程中，《華西都市報(bào)》發(fā)現(xiàn)，魔碼與廣告相結(jié)合，對(duì)二級(jí)城市的吸引力倍增。《都市快報(bào)》總編輯楊星在會(huì)上特意播放的一段《泰晤士報(bào)》轉(zhuǎn)型啟示的視頻中，《泰晤士報(bào)》的演講者同樣提醒，新媒體、新終端千萬不能“太復(fù)雜”，新聞優(yōu)勢(shì)是第一位，“不能讓技術(shù)遮掩了新聞的理念”。

從虛擬平臺(tái)到物理平臺(tái)

基于對(duì)全媒體的深入理解，《南方都市報(bào)》第一次明確提出改稱“南都全媒體集群”，《南方都市報(bào)》總編輯任南都全媒體集群總裁。全媒體信息集成系統(tǒng)全面上線后，南都相當(dāng)于建立一個(gè)物理形態(tài)的中央控制平臺(tái)，平臺(tái)與集成系統(tǒng)一起，形成南都信息集成中心。與此同時(shí)，《南方都市報(bào)》從采編、經(jīng)營(yíng)、行政“三輪驅(qū)動(dòng)”變?yōu)檫@三者再加上“品牌”的四輪驅(qū)動(dòng)。在實(shí)際操作中，“品牌”發(fā)揮著“項(xiàng)目孵化器”的職能。

都市報(bào)與門戶網(wǎng)——昔日“冤家”的“合作式合解”

杭州與南京相距不遠(yuǎn)，而短短幾年，都市報(bào)和門戶網(wǎng)站間的關(guān)系和態(tài)度卻如隔霄壤。在年會(huì)提供的通訊錄上，參會(huì)人數(shù)最多的是搜狐網(wǎng)，其中包括一名副總編輯。而雖不在通訊錄上，卻同樣專程赴杭參會(huì)的還有至少兩名騰訊的員工。在會(huì)上給老總們做主題演講的專家、清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)陳昌鳳在微博中感謝搜狐網(wǎng)的邀請(qǐng)，而茶歇中走動(dòng)最為頻繁、與老總們聊天最為熱烈的還是搜狐的媒體合作部主任。

《貴州都市報(bào)》總編輯孫雁鷹在發(fā)言中強(qiáng)調(diào)和互聯(lián)網(wǎng)的合作。孫雁鷹認(rèn)為，與商業(yè)門戶網(wǎng)站間開展的包括活動(dòng)、技術(shù)支持等在內(nèi)的合作是一個(gè)“合解”的過程。今天，區(qū)域性媒體必須同生共存。在現(xiàn)實(shí)中，騰訊與《楚天都市報(bào)》合作的大楚網(wǎng)總收入從5000多萬提升到目前的8000多萬。其與《南方都市報(bào)》合作的大粵網(wǎng)2011年8月上線，當(dāng)年盈利，并迅速攀升至廣東區(qū)域網(wǎng)站前列。

在今年年會(huì)上，合作，代替對(duì)抗，成為都市報(bào)與門戶網(wǎng)站交流的新詞匯。事實(shí)上，那些昔日相互間橫眉冷對(duì)的傳統(tǒng)媒體，在網(wǎng)上、微博上卻熱烈地相互“＠”，一起捧場(chǎng)。在門戶網(wǎng)也成了“傳統(tǒng)媒體”的當(dāng)下，顯然，都市報(bào)和門戶網(wǎng)相互需要的程度正在不斷加深。