新媒體 新實踐 新經驗——新華社新媒體十八大報道的創新與嘗試

□ 文/陳凱星 李 俊 周劼人

編 輯 吳長偉 mailv@xinhuanet.com

十八大——第一次微博時代的黨代會，不僅對新華社如何在重大主題報道中運用新興媒體提出了全新的要求，更成為國家通訊社新媒體發展的重要突破方向和推進戰略轉型的重要契機。

剛剛結束的中國共產黨第十八次全國代表大會，是移動互聯網時代到來后的第一次全國黨代會。無論是黨代會上的各項議程成為微博熱議話題，還是各類媒體紛紛嘗試用微博、客戶端報道黨代會，都說明重大主題報道在今天已離不開以微博、客戶端為代表的移動互聯網。

媒體新問題：程序性報道如何創新？新華新實踐：權威信息 微博搶發

2012年11月14日上午10時許，人民大會堂主會場二層的每個入口處，都排起了長長的隊伍。這些人扛著長槍短炮，拿著電腦、錄音筆，時而交頭接耳，時而焦急張望。一位記者在微博上道出原委：十八屆中央委員會和中央紀律檢查委員會的選舉正在會場內進行，來自各個媒體的記者都躍躍欲試，希望能盡早發出消息。

按照新華社黨組的總體要求和李從軍社長的指示，在何平總編輯的創意策劃和部署下，副總編輯慎海雄靠前指揮，@新華社中國網事打破了程序性報道的傳統操作流程，前后方密切配合，在新華微博、騰訊微博、新浪微博上，全球首發了“習近平、李克強當選黨的十八屆中央委員會委員”的消息。作為十八大代表，慎海雄利用會議間隙，到設立在大會堂一層的新華社新聞報道中心組織搶發微博快訊和圖片。權威的新華社新媒體報道領先了所有海內外媒體，并在此后長達數小時時間里，成為同類報道的唯一消息源。

該系列微博在新華微博首發后，在新浪等微博轉發，閱讀量超過5千萬人次，轉發量超過10萬次；同時，中國網事新媒體基地還在地方部署了電信、聯通、移動三家運營商共2000萬用戶的短信推送，讓移動新媒體用戶體驗到了新華社在重大報道中的影響力，也讓三大運營商感嘆新華社報道的競爭力；路透社等海外主流媒體也對這一新媒體的創新之舉加以贊譽。

創新新經驗：解放思想 流程再造

在與其他媒體的激烈競爭中，新華社如何把重大主題宣傳中授權發布這一“傳統優勢項目”轉化為新媒體時代的報道優勢？要在解放思想中創造機遇。微博也好，客戶端也罷，這些新媒體不是傳統媒體的“發稿渠道”，而是一個獨立的媒體，有其自身的傳播規律。

為了此次微博獨家消息的播發，新華社十八大報道領導小組帶領相關采編人員，突破了傳統媒體下的編輯流程，按照微博發稿的規律，實現了前后方實時溝通、采取“邊采邊審邊發”模式，并提前制作了多套預案，嚴格采編發審流程，才同時做到了內容權威、新聞性強、時效極快，使黨代會程序性報道這一新華社的“傳統優勢”，通過形式創新、流程創新，在新媒體領域發揮了獨家優勢，取得了歷史性突破。

媒體新問題：如何發揮微博優勢，打通會內會外、線上線下？新華新實踐：虛擬記者 出入會場

“不知道代表們會不會討論我們關心的問題？”“報告會不會提教育公平，異地高考會怎么推進？”“衛生系統的代表們，我們什么時候能不再看病難？”……十八大還未召開，網友們已就自己關心的民生、反腐、基層民主等問題，在網絡上展開討論。相比各抒己見，他們更關心十八大報告會就這些問題有什么新表述，各地各領域的代表們會有什么新看法，作為代表參會的各部門領導又會透露什么新信息。

這時，一個頭頂戴著一根天線的胖乎乎的橙色小家伙，在微博上“現身”了——十八大開幕后，新華社中國網事和新華微博、騰訊微博合作，開設了“e哥問答十八大”欄目，設置了中國新聞史上第一位派駐微博的虛擬記者“e哥”。網友可通過轉播、評論、私信等方式，把有關十八大的期望與問題告訴e哥，e哥帶著相關問題采訪代表，并把代表的解讀和回應帶給廣大網友。

于是，頭頂天線的e哥在人民大會堂現身、在大會新聞中心提問、在代表團討論的會場內采訪、更時時刻刻在微博上傾聽網民的期盼、焦慮、疑問。網友們也頗為喜歡這個小家伙。活動上線以來，網民關注和提問格外熱烈，截至大會閉幕，點擊閱讀者超過3000萬人次，網友提問數超過2萬條。

在此基礎上，新華社中國網事記者根據網友提問，對來自各地各行各業的近百位代表進行了深入采訪，挖掘了生動的素材，選取了新穎的角度，以“一題一稿”的方式圍繞網民關心的“二代農民工”、收入分配改革、反腐倡廉、美麗中國、異地高考、網絡問政等焦點問題撰寫稿件、進行回應，并通過長微博和客戶端及時播發和推送。會議期間，該欄目的每條稿件都有幾萬至幾十萬不等的閱讀量，上百至上千條的轉發和評論。

除此之外，會議前后中國網事在新華、新浪、騰訊、搜狐、網易五大微博開設了“你好，中國”“改革好聲音”“e哥在現場”“e哥問答十八大”等全新欄目，結合十八大會前、會中的不同熱點，24小時滾動播發網民感興趣的新聞。

據不完全統計，會前及會中，網友在新華社與騰訊微博合作的“聚焦十八大，改革好聲音”話題下熱烈討論，發言達94000條；十八大期間，騰訊微博網友向中國網事提問涉及“改革”的微博有311800條，有關“發展”的有1381400條，提及“民生”的138900條，有關“黨的建設”等問題的952300條，與“生態文明”相關的33200條，“住房”問題的101700條，關心“教育”的1268700條。

會議開幕后不到一周時間，中國網事系列微博的粉絲數增長量超過100萬，截至會議閉幕，總粉絲數突破了700萬大關。

網友們調侃，這是微博時代黨代會報道的“e哥Style”；專家說，這一做法成功地打通了線上線下，聯通了會內會外，并按照新媒體規律改造了重大時政新聞的生產流程，成功地進行了議程設置；法國國際廣播電臺網站等海外媒體則贊揚說，新華社“為網民和代表搭建無障礙交流平臺，讓網民真正走近中共十八大。”

創新新經驗：搭建平臺 議程設置

在十八大這樣的重大主題報道中，新媒體不光是一個新聞發布平臺，更是一個信息交流平臺。新華社中國網事開設的“e哥問答十八大”，正是抓住并順應移動互聯網“碎片化、快速化、參與性、互動性”的特點。e哥“收集問題——帶問題采訪代表——將回應帶給網民”的模式，搭建了一個會內會外、線上線下互相溝通、彼此呼應的平臺；回應稿件按主題分類，一事一稿，充分發揮了互聯網時代“關鍵詞經濟”的優勢，從洋洋灑灑幾萬字的十八大報告中，提煉、概括出“美麗中國”等數個新提法，聯系網民提出的熱點問題，請代表暢談新實踐、新問題、新對策，巧妙地完成了重大主題宣傳新媒體報道的議程設置。

總之，移動互聯網的出現，使政治傳播真正從“計劃經濟”走向了“市場經濟”，原本主流媒體被“授予”的話語權，如今需要在挑戰中發掘出來，在理解市場中鞏固起來。

媒體新問題：如何綜合運用新媒體手段擴大影響力？新華新實踐：APP改版 借勢出擊

移動新媒體時代，受眾不再被動等待媒體“投喂”，他們“兜揣iPad，手拿智能機，眼盯客戶端，手指刷微博”，如何才能全方位、全時段滿足受眾需求？新華社中國網事不僅用豐富多彩的微博欄目提供互動平臺，更提前準備、預先策劃，在十八大召開期間借勢推出客戶端2.0新版本, 并推出一系列十八大專題，如“提問十八大”“十八大我在現場”“授權播報——十八大人事發布”等專題欄目，共播發580多條專題稿件。

其中，“十八大”專題以時間軸的形式“過程式”地播發十八大動態新聞，條理清晰、一目了然；“提問十八大”開設“向e哥提問”“e哥讀報告”“e哥訪代表”三個板塊，將網友們關心的問題帶上十八大，短小精悍、互動性強；“十八大人事發布”第一時間發布十八屆中央委員會委員名單，時效超過各大微博、各類客戶端和各大知名網站，權威性和時效性兼具。

特別值得一提的是，“十八大我在現場”欄目還首次通過移動互聯網平臺，對三場記者招待會和兩場網絡訪談進行了直播和轉播，實現了新媒體直播十八大的“第一次”。

從客戶端上線試運行到會議閉幕不到一周的時間，越來越多的智能手機用戶，在手機屏幕的提示欄上，看到了中國網事那標志性的淡綠色LOGO，以及LOGO背后的一條條權威信息發布、一篇篇熱點代表回應。截至會議閉幕，客戶端新版本的用戶規模已經突破30萬。

特別是新一屆中央委員會委員獨家消息發布后，各個客戶端市場下載量迅速翻番，用戶量急劇增加，由于點擊量過大，技術公司不得不將下載鏈接作了分流部署以緩解壓力。可以說，“中國網事”客戶端根據新媒體報道特點，創新性地報道“十八大”，搶占新媒體領域的制高點。

創新新經驗：戰略轉型 點多面廣

要在移動互聯網媒體立于不敗之地，就一定要深化戰略轉型，進一步發展新媒體，讓新華社的新媒體產品能覆蓋到更多新興人群，使受眾群能持續擴大。

新華社在戰略轉型的進程中，已經建成一批新媒體“陣地”。十八大報道中，新華社綜合利用了門戶網站、客戶端、室外頻媒、手機電視、手機短信等新媒體渠道和終端，打出了組合拳，發揮了集群效應。

新媒體產品集群的出現，更放大了新華社既有的“點多面廣”的優勢。十八大期間，新華社利用新媒體產品的平臺，將總社各部門、國內各分社、海外各分社的記者編輯資源，及上會記者和后方編輯的資源整理利用再包裝，從而通過各類資訊服務，打通了會內會外、聯通了線上線下、打通了國內國際、兼顧了對內對外，豐富多彩、應有盡有，滿足了不同受眾的不同需求。