微博對突發公共事件輿論引導的演進*

謝天勇

（淮北師范大學文學院，安徽淮北 235000）

德國著名社會學家烏爾里希·貝克（Ulrich Beck）在其“風險社會”理論中指出：現代社會的風險，一是人類活動頻率的增多、范圍的擴大，使其決策和行動對自然和社會本身的影響力大大增強，社會風險結構從自然風險占主導逐漸演變成人為的不確定性占主導。二是風險的“制度化”和“制度化”的風險。近代以來創建的一系列制度，其自身帶來了另外一種風險，即運轉失靈的風險，使風險的“制度化”轉變成“制度化”風險。［1］當前，我國正處在自然和社會矛盾的凸顯期，生態環境惡化和失衡，社會轉型帶來價值觀念和利益取向分化，致使公共事件頻發，社會風險系數增高。政府通過媒體對突發公共事件進行狀態評估、信息傳遞、利益調節及形象重塑等一律性輿論引導，已成為主要的“制度化”的風險應對策略，實踐中運用恰當的確卓有成效，但也時常出現運用失當帶來的“制度化”風險。近年來隨著被譽為“殺傷力最強的輿論載體”微博的井噴式發展，使輿論從一律走向多元，一定程度上消解了這種風險。

一、突發公共事件輿論引導策略

2006年1月發布的《國家突發公共事件總體應急預案》對突發公共事件的定義是“指突然發生，造成或者可能造成重大人員傷亡、財產損失、生態環境破壞和嚴重社會危害，危及公共安全的緊急事件”。突發性公共事件因突如其來，牽涉面廣，往往造成巨大危害。危機關頭政府面臨民眾輿論及社會風險的雙重壓力，為消解風險，政府常通過媒體采取一律性的輿論引導作為對策，實踐中有三種路徑可供選擇：一是站在客觀、公正的立場上，以對公眾高度負責的精神，作出真實和全面的報道。如2008年“5.12”汶川大地震報道中，政府處置措施得當，媒體本著及時、公開、全面的報道理念第一時間對災情進行了詳盡真實的報道，各種媒體相互配合，形成強大的輿論合力，很好地發揮了在突發性事件中進行信息溝通、資源調動、社會協調和危機提示的職責與功能。二是站到造成災難的主要責任人及與之有牽連的政府官員一邊，維護其利益，作出違反新聞道德和違背公眾意愿的一致性報道。如2010年發生在江西宜黃的拆遷自焚事件。9月10日宜黃縣副縣長帶領100多人前往該縣鳳崗鎮鐘姓人家進行拆遷，鐘家二女兒、母親、大伯使用汽油自焚，后大伯死亡。事發后當地《撫州日報》等傳統媒體不見報道，而鐘家姐妹去北京尋求媒體采訪時在機場受阻。12日下午，宜黃縣在政府網站發布“關于‘宜黃縣一拆遷對象潑灑汽油不慎燒傷’的事實情況”，將之解釋為“誤傷”。官方聲明稱，相關人員是“就房屋拆遷開展有關政策法規解釋和思想教育工作”，“拆遷對象鐘家故伎重演，以澆灌汽油等極端方式對工作人員進行威嚇，不慎誤燒傷自己3人”。其后撫州市委、市政府傳給新華社一份情況說明也基本同前。在整個事件的報道中，傳統媒體主要站在地方政府角度，把鐘家的行為視作為一家之私利阻礙地方經濟發展大局，自焚乃由失誤所致的偶發性事件。傳統媒體試圖利用自身占有的傳播資源拉大傳播空間與發生場所間距離，完成對事件真相的壟斷性建構。但受到了以民間微博用戶為代表的傳播力量的強力挑戰，鐘家姐妹包括《鳳凰周刊》記者鄧飛等眾人通過微博對事件進程進行了播報，引發了全國關注。三是采取回避態度，在所掌握的版面上和時段中對發生在當地的突發性事件不作報道，以集體失語的方式作為一致性對策。如“非典”早期廣東等地方傳媒對疫情報道的諱莫如深，集體不作為。既不見政府的權威信息發布，也無媒體的及時解讀，在人們急需各種信息指導行動的關鍵時刻，政府及傳媒處于缺位狀態，造成民間恐慌情緒蔓延，極大妨礙了信息的正常流通，給人民的生命財產帶來重大損失。

政府在處置突發公共事件時主要方法是通過傳媒進行一律性輿論引導，措施得當可在較大程度上消解可能的社會風險，處置不利則會使風險加劇。但變換角度看，即使成功的一律性輿論引導也可能造成社會文化的簡單化和片面化，使社會及公眾部分地喪失文化批判功能，對社會的良性發展未嘗不是一種潛在風險。近年來以網絡、手機等為代表的新媒體，特別是微博這種大眾化的個人媒體的迅速發展，拓寬了信息的傳播渠道，擴大了公眾的傳播權，在輿論引導領域促成了輿論從一律轉向多元，一定程度上消解了這種潛在的風險。

二、微博帶來社會文化意識和價值觀念的變化

微博是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個人社區，以140字左右的文字更新信息，并實現即時分享。據第30次中國互聯網發展狀況統計報告顯示，截至2012年6月底，中國網民數量達到5.38億，互聯網普及率為39.9%。其中微博用戶數2.74億，較2011年底增長9.5%。手機微博用戶數量由2011年底的1.37億增至1.70億，增速達24.2%。網絡、手機普及率的提高，促生了微博爆炸式增長。各大門戶網站積極開拓微博業務，其中僅新浪微博目前就擁有超過3.68億注冊用戶、30萬認證用戶和13萬多家企業與機構賬戶。“織圍脖”已成網友隨時隨地記錄生活、分享社會新鮮事的生活方式，微博也成為一個重要的個人及公共信息傳播載體。其傳播特點更是帶來了社會文化意識和價值觀念的變化，表現在：

1.信息傳播的低門檻保障個體話語權的實現

微博具有集寫作、編輯和出版于一體的特質，用戶只要擁有聯網的終端，都可以把自己的所見所聞在手機和網絡間公開傳播，從而大大降低了傳播的門檻，也標志著個體話語權的實現有了保障。前文所述江西宜黃拆遷事件中，9月16日，鐘如九姐妹去北京找媒體投訴，在南昌機場遭縣委書記邱建國等人攔截躲進女廁。次日當事人鐘如九在新浪設立微博，對事件后續處理、傷者轉院北京接受救治、網友幫助、醫院生活、死者出殯等進行詳細播報，并佐以圖片，以親歷者的身份把事件的本來面目呈現在公眾面前。公眾通過微博自由表達心聲，對個體和社會事件進行播報、評說，其意義不僅在于擺脫了由少數壟斷性傳媒左右公眾意識的產生和形成，還在于公眾社會參與和文化批判的實現有了保障，也為公共話語空間的營造奠定了基礎。

2.即時的交互化傳播保護個體的自由意志

微博用戶可以擁有自己的主頁，傳遞對象既可以為朋友，也可以是素不相識的“跟隨者”，用Twitter發明人之一的杰克·多爾西話說：“Twitter的氛圍感更強，你基本上是在一堵墻上涂寫，如果誰想看，都可以看到。”所有的跟隨者將會在自己的個人頁面或移動設備中看到博主發送的信息，也允許瀏覽、閱讀、轉發和評論，并支持逆向上傳和互動反饋。微博客以140個字為話語的最大容量，決定了博主與跟隨者之間往往通過只言片語，寥寥數語便可進行即時密切的交流。“它們都是位于信息傳播各環節的一個節點，既可以方便地接收外界的信息，又可以及時地作出反饋，并發出自己的信息。就像人際傳播中每一個參與傳播的個體那樣。”[2]微博實現了電子時代的即時交互化傳播，有效地保護了個體的自由意志，使個體的聲音在海量的信息世界中不再只是被漠視或隱約存在的異聲。

3.多種傳播方式綜合促成社會信息有序聚合

傳統的報紙、廣播、電視等大眾傳媒從傳播方式上看都是“一對多”、“點對面”的傳播，傳受間缺少實質性的聯系。微博則是“一對多”、“一對一”、“多對多”和“多對一”多種傳播方式的組合，第一次實現了自我傳播、人際傳播、群體傳播和大眾傳播等各個層次傳播的綜合。2011年6月20日，一個昵稱 “郭美美baby”的網民在新浪微博上公開炫富，自稱“住大別墅，開瑪莎拉蒂”，還擁有多款名包、名表。年僅20歲的她微博認證身份竟然是中國紅十字會商業總經理，一時間在網上引起軒然大波，進而引發網民對紅十字會乃至整個中國慈善事業的關注與質疑。郭美美和紅十字會雖然不斷回應，公眾的質疑卻始終未消。這一事件從小群體的人際傳播開始，通過多級傳播擴散至群體傳播，最終轉化為大眾傳播，形成轟動一時的輿論影響。突破了以往人際傳播、大眾傳播互動受時空限制的局限，使本來高度分散的信息增量找到了一個可實現有序聚合的載體，實現社會信息的極大豐富，發揮出更大的社會影響力。

三、微博對突發公共事件輿論引導帶來的變化

“輿論是在特定的時間空間里，公眾對于特定的社會公共事務公開表達的基本一致的意見或態度。”[3]輿論針對近在眼前迫切需解決、牽涉面較大的公共事務，從分散的個人意見到成為群體性的公眾意見，需吸引社會公眾積極參與，通過廣泛的社會討論、充分的互動交流，最終整合成一致的意見。實現的前提是政府、媒體及時、充分滿足公眾的知情權，盡可能提高信息傳播的公開度、透明度；同時保護公眾交流的渴望，提供討論的渠道，幫助其實現對媒體的接近權。表現如下：

1．信源的拓展使輿論從一律轉為多元

突發公共事件中傳統媒體基本壟斷信源，對相關信息進行獨家發布。為達成公眾相對一致的意見，或避免負面輿論的滋生，傳統媒體往往通過對信源的控制和事實的選擇來實現。但微博降低了信息傳播的門檻，使市民新聞、公民寫作大行其道。公眾可以借助各種終端，自由地公開傳播自己的所見所聞。公眾不僅接觸到許多被傳統媒體把關舍棄的事實，還直接參與了對事實的建構。多種信息并存使輿論從一律轉為多元，各種觀點呈共存狀態。

2010年12月25日浙江樂清前村主任錢云會被工程車碾壓致死，后樂清市就此事召開新聞發布會，稱事件為“交通肇事案件”，肇事司機無證駕駛，當時采取了剎車措施，已被刑拘。而大量公眾微博圍繞事發現場相關照片、視頻、目擊者說法等信息展開熱議。因村民拍攝的大量現場圖片、目擊者說法打破了傳統媒體的壟斷性報道，不同的意見與觀點在現實與網絡空間中展開博弈，造成輿論多元的局面。

2．互動頻繁的微博信息更讓公眾信服

傳統媒體因為在信息傳受過程中插入了“機械化、電子化”的媒介，造成傳播的主要缺點是：反饋不及時、不直接、不充分。[4]對于輿論引導而言，媒體吸引公眾參與事實傳播，形成廣泛的社會討論，最終整合成一致意見是重要路徑，突發公共事件概莫能外。但傳統媒體傳受間互動的困難和渠道的缺乏極大阻礙了意見的充分交流，傳統媒體阻隔了傳受之間的即時交流、互動，把受者塑造成被動、冷漠、隔閡的群體，使它們喪失了積極參與傳播的動力，很大程度上增加了輿論引導的難度。微博客以私語式的交互化傳播改變了這種狀況，傳受間因渠道便捷而互動頻繁，不僅很好地保護了受者參與傳播的積極性，更為公眾對事實的廣泛討論提供了切實的保障。因此借助于微博進行的突發事件信息傳播更容易取得公眾的信任，更有助于形成一致的觀點和態度。當這種觀點和態度與傳統媒體不一致時，大部分公眾更傾向于相信 “自己人”（各類民間微博用戶）的所見所聞，從而降低了對傳統媒體的依賴，使其輿論引導力度大打折扣。

3．即時性信息傳播更符合公眾心理期待

突發公共事件爆發時，由于情況意義不明，傳統媒體受新聞宣傳紀律的影響，通常會采取審慎處理的辦法，因此延遲了事件信息的第一時間發布。而正是由于情況意義不明，公眾更期望能得到及時的信息和正確的指導。即使傳統媒體能秉承滿足公眾的信息需求進行及時的傳播，也會受到各種操作與把關環節的限制而延誤時效。微博卻可以通過即時性的隨時隨地傳播，滿足公眾對突發性事件第一手信息第一時間了解的心理期待。如2011年“7·23溫州動車事故”中，第一條事故信息的報道就發自動車上一位乘客的微博，2個小時后，才有互聯網媒體開始報道。傳統媒體的電視、報紙卻表現尷尬，遮遮掩掩甚至保持沉默。有網友稱，從第一時間看到動車相撞的消息開始，他就一直關注中央電視臺新聞頻道，可令人遺憾甚至疑惑不解的是兩個小時之后，也沒有任何消息發布。

4.裂變式傳播放大輿論存在及影響范圍

傳統媒體“一對多”、“點對面”式的大眾傳播固然可以使突發公共事件輿論引導的影響力在較大范圍內實現，但受制于受眾對媒體的依賴度，個體間互動緊密度等因素的影響，尚難達到理想境界。微博允許任何人瀏覽、閱讀、轉發和評論，并支持逆向上傳和互動反饋的功能可以較好改善這種狀況。微博用戶可以將突發公共事件的所見所聞傳遞給熟悉的朋友或陌生的跟隨者，再由他們傳給其他人，這樣以多幾何級傳播，最終形成意見交流的鏈式互動，實現人際傳播、群體傳播和大眾傳播的綜合運用，從而影響輿論的生成和效果。 當一條事關突發事件的最新信息、評論在微博上受到追捧時，會迅速發生鏈式反應并在用戶中快速擴散和傳播，使得輿論的存在及影響范圍持續擴張，最終把網絡上的輿論熱點轉變為社會公共輿論的熱點。這樣的突發公共事件輿論引導效果正是傳統媒體期待實現的。

四、建立健全微博對突發公共事件輿論引導的機制

微博雖然只是新興事物，但對傳統媒體輿論引導的主體地位已構成挑戰。由于傳統媒體輿論引導的主體地位受到挑戰，一方面使其開始警醒，反思自身的舉措；另一方面微博在輿論引導的實踐中也出現了一些不和諧之音。面對現狀，需要各方調整心態，相互合作借鑒，主動建立健全微博對突發公共事件輿論引導的機制，以更好發揮其傳播優勢，防范輿論引導領域的“失控”和風險。

1.傳統媒體正確認識微博對輿論引導的作用

很多傳統媒體的新聞記者至今仍不愿意接受這樣的事實：突發公共事件爆發時，“公民記者”（各類民間微博用戶）知道得比他們多，信息發布得比他們快，更得受眾的青睞。新聞記者們固執地認為，自己早已被訓練成向人們報道、過濾和闡釋新聞的特殊精英，因此很難接受普通人也能夠像他們那樣來報道新聞。因此，在微博興起的同時，傳統媒體應保持正確心態。一方面，要認識到微博將不能完全替代傳統媒體來實現對突發公共事件的輿論引導，當一個事關突發公共事件的主要新聞信息尚未被充分報道時，大多數的受眾將首先向傳統主流媒體尋求，未果之余才會把目光投向微博等新媒體。另一方面，傳統媒體也應該充分意識到，微博會給自己的輿論引導提供非常有價值的補充。對受眾來說，這不是一個二元的、非此即彼的選擇。盡管如果兩者導向相悖時，微博還可能會給傳統媒體的輿論引導帶來消解作用，但傳統媒體也不應當將其視作是一個威脅和競爭對手，我們應該認識到它們可以互相補充，互相交叉，互相促進。這樣，才能使傳統主流媒體與微博在突發公共事件輿論引導中都能發揮作用，獲得雙贏。

2.政府和傳統媒體主動借助微博優化輿論引導

突發公共事件因事發突然，往往讓人們措手不及，短時間內的信息通道不暢很可能會滋生大量謠言。一方面微博傳播快捷及把關不嚴的特點很容易讓其成為謠言的溫床，另一方面也應該看到它還是辟謠的絕佳場所。突發性公共事件爆發后，政府和傳統媒體可以主動設置微博，通過它在第一時間發布真實準確的信息，消除謠言可能造成的恐慌。

首先，政府和傳統媒體應及時借助微博了解輿論動向，主動發布權威信息 ，與用戶密切互動，消除不良影響。可針對突發公共事件中公眾最關心的話題開設專欄，詳細介紹事件的起因、發展和影響，讓公眾深入了解事實的本來面目。主頁的更新速度可與突發事件的進展保持同步，及時傳達最新、最準確的信息，以迅捷透明的信息傳播擊碎網絡上流傳的謠言，引導網絡輿論的正確走向。并盡可能讓突發公共事件的主角第一時間站出來主動與公眾溝通，消除他們的疑慮，幫助公眾了解事件的內幕，為輿論的正確引導打下扎實基礎。

其次，應充分發揮名人、政界名流、草根精英等著名微博用戶的輿論領袖作用，利用他們擁有較多的跟隨者，具有強大說服力及廣泛的人際傳播優勢，影響突發公共事件的輿論走向。況且名人博客龐大的粉絲數量還能促使信息幾何級地快速轉發，從而使傳播范圍短時間內急速擴張，有利于更多的公眾廣泛了解和互動討論，形成一致的意見。

3.政府主導建立規范的傳播科技使用機制

傳播科技的普及為微博在輿論引導方面發揮重要作用提供了技術上的保證。微博用戶們正通過在因特網上發表言論成為傳統主流媒體的補充與延伸。作為民意表達的新途徑，微博在過去幾年在突發公共事件輿論引導中所起的作用不可小視。一方面，微博的出現使傳統媒體的輿論引導受到一定程度的制衡，公眾有權選擇接受什么，相信什么；另一方面，傳播科技的普及也使得相應的負面問題開始出現。由于任何人都可以成為突發事件信息的發布者，網絡道德秩序的保證就成為一個重大的難題。有些人開始利用手中的傳播科技，出于自己的利益進行“網絡謠言”的傳播，這是在傳播科技使用上務必注意的重要問題。因此政府要行使管理者的責任，主導建立規范的傳播科技使用機制，對錯誤的、不正當的信息進行必要的刪除。在突發公共事件發生后，微博上的信息肯定蜂擁而至，在大量真假難辨的內容中，應該找出明顯錯誤和虛假的意見，然后予以刪除，以免流傳至更多的人，混淆視聽。還可以審核帶關鍵字的信息發布或者直接禁止，防止不實言論越傳越廣。

4.民間微博用戶應盡可能向專業水準看齊

民間微博用戶傳播的缺點在于未必能像傳統媒體那樣對突發公共事件有長期、持久的傳播愿意，能不間斷地提供公眾急需的各類信息。畢竟他們不可能完全承擔起傳統媒體為公眾進行持續、廣泛、深入信息服務及輿論引導的重任。況且不是每一個微博用戶都遇到突發公共事件的機遇，他們也不是每人都有接受過專業訓練，具備寫出有品質、符合要求新聞的素質。因此，要使廣大公眾看到更多更高質量的突發事件新聞，民間微博用戶自身也應盡可能向專業水準看齊。傳統媒體與民間微博用戶在突發公共事件輿論引導上應該是一種合作的關系。對傳統媒體而言，設立新聞熱線，開辟專欄，大力獲取并刊登民間微博用戶關于突發公共事件的最新重要信息，不但有利于推動兩者間的合作，還能使自己獲得更大的發展機會。對民間微博用戶來說，這也是提高新聞專業素養的良機，為自己進行更專業的突發事件輿論引導奠定基礎。用百花齊放、生態平衡的觀點看，我們希望傳統媒體與民間微博用戶在突發公共事件輿論引導上能同臺競爭、各展所長。

實踐已經證明并將繼續證明，只要傳統媒體觀念正確、執行有力，微博態度得當、行動有方，兩者密切配合完全可以在突發公共事件輿論引導上贏得主動權，實現共贏。

［1］[德]烏爾里希·貝克.風險社會［M］.何博聞，譯.上海：譯林出版社，2004.

［2］謝天勇.手機媒體引發的傳播變革［J］.編輯學刊.2012，（3）：83

［3］李良榮.新聞學概論（第三版）［M］.上海：復旦大學出版社，2011：53

［4］張國良.傳播學原理（第二版）［M］.上海：復旦大學出版社，2009.