高校官方微博發展及運營策略研究*

□ 黃淑敏

高校官方微博發展及運營策略研究*

□ 黃淑敏

本文對新浪微博認證的20所高校的官方微博進行了實證研究，通過對微博發布數、關注數、粉絲數、注冊天數、原創率等的分析探討了高校微博的影響力，還運用內容分析法，研究高校微博的議題特征和時間特征，最后對高校微博的運營策略進行了探討。

高校；微博；社會化營銷；影響力

研究背景及研究方法

微博，是微型博客（Microblog） 的簡稱。和傳統博客相比，微博發布更便利、傳播更迅速，發布字數限制在140字之內，方便用戶通過電腦、手機等各類平臺瀏覽發布，信息分享實時傳達，并可一鍵轉發。憑借其內容豐富、即時傳播、病毒傳播的媒體特點在很大程度上符合中國網民對于資訊獲取的“高頻率”、“碎片化”需求，力壓博客、BBS、IM而成為新一代網絡傳播工具[1]。雖然早在2007年飯否、嘰歪等中國市場最早的微博就已經出現，但直到2009年四大門戶網站（新浪、搜狐、網易和騰訊）的加入才使得微博在短短一年內風靡全國，據2011年11月最新數據統計，新浪、騰訊兩大門戶網站微博的注冊用戶總和已經超過5.6億[2]。

全國各地越來越多的高校機構、校長、教授也紛紛開設微博，將其作為學校與學生、校友以及社會各界信息交流、思想溝通和資訊互動的平臺。高校微博以其及時、方便與互動的特性，正異軍突起，其影響力更勝往日紅極一時的高校BBS，高校的知名度、影響力也因此得以大大提升。高校官方微博、院系微博以及高校的專家學者微博構筑的高校微博板塊，形成了一塊“風景秀麗”、影響力巨大的網絡教育園地。不過，伴隨高校微博的興起和發展，一系列新挑戰、新問題亦逐步顯現，如何進一步豐富高校微博的表現形式、拓展信息含量、加強規范管理等問題，也應該被提上日程。

國內學術界對微博的研究處于起步階段，本文試圖考察目前國內高校官方微博使用行為，探尋高校在使用微博時表現出的職業特征，探討其可能存在的問題和促進高校微博發展的對策。

本研究首先采用量化研究方法，進行樣本抽樣和數據統計。數據源選取的是新浪微博高校官方微博數據，因為它是國內目前用戶數量最多、影響最大的微博客網站，最具代表性，通過對其認證的高校官方微博進行研究和分析，能夠從一定層面上反映我國高校微博的發展現狀。在2011年9月1日至2011年9月10日期間，筆者逐條分析和記錄了有關高校官方微博開博以來所發出的每一條微博內容和以頁面所示賬號微博發布數、關注數、粉絲數，以作為此次研究的基礎數據。本研究還運用內容分析法，分類所收集的樣本數據，統計高校官方微博主要的議題特征和發布的時間特征，最后對高校官方微博的發展策略進行了探討。

我國高校官方微博應用的計量分析

本文在新浪微博廣場“國內高校”板塊獲取數據進行統計，迄今為止全國已有317所高校在新浪以學校名義開通微博并進行了官方認證，而各高校招生辦、高校所屬機構、校內各院系、社團、學生會、校園媒體在新浪開通微博并做認證的有1,341個。為保證研究的覆蓋面和數據量，本文以粉絲數排名為依據，對“國內高?！睂嵜J證的官方微博選取了排名最前的20所高校微博賬號并進行了進一步分析（詳見表 1）。

表1 高校官方微博信息統計

1.影響力分析

高校官方微博的影響力與其運營管理緊密相關，及時掌握高校微博影響力的影響因素，并加以有效控制，是提升微博知名度和影響力的必要措施。在微博中，最能直接反映某微博影響力的參數是微博關注者（即粉絲）的人數。其他要素還包括：微博注冊天數（即發布第一條微博日起至本文數據收集當日的總天數）、微博總數（即發布第一條微博日至本文數據收集當日發布的微博總數）、關注數（即微博所關注的其他博友數）、日均微博數（即微博在注冊天數內平均每日發布的微博數）、原創率（即微博的原創微博數占微博總數的比例）、評論率（即單賬號的評論數量占該賬號粉絲數量的比例）。

由表1可見，前20位高校官方微博整體的粉絲數量均超過三萬人，人氣程度最高的復旦大學、重慶大學，分別為161,964人、100,009人；從粉絲的組成來看，分為四類：在校師生、已經畢業的校友、想報考該校的家長考生和社會上一些關心該校的人。

從微博注冊天數看，使用時間最長的是華中科技大學（685天），使用超過500天的還有武漢大學（654天）、華東師范大學（608天）、南京大學（584天）；從官方微博關注人數看，微博關注數普遍較高，而且關注人多樣化，大體上包括國內高校、名人和媒體。

從發布的微博數看，國內高校發布微博數量平均數為797條，微博數在一定程度上能夠說明賬戶的活躍程度和其對微博使用的主動性，797條的數字說明高校官方微博較為活躍。其中高于平均數的有：華僑大學（2,147條）、山東大學（2,031條）、復旦大學（1,753條）、南京大學（1,438條），與最少的北京外國語大學（18條）和新疆財經大學（11條）相比，差距甚遠。這可能與微博啟用時間有一定關系?？疾烊站⒉禃r可見，除了山東大學（7.55條/天）、華僑大學（4.59條/天）、復旦大學（4.34條/天）繼續保持前列外，暨南大學（3.73條/天）、北京電影學院（2.87條/天）、重慶大學（2.84條/天）的日均微博數也較多。但還有不少高校官方微博基本處于半休眠狀態，連隔天發一條微博都做不到。

從微博注冊的名稱看，絕大部分高校使用的是全稱，但有2所高校微博賬號因是“××大學校慶”而被排除在研究樣本外，校慶名義開設的微博，不能作為官方微博。

從微博頭像分析，85%的微博頭像采用?；?，代表該校的權威；10%的微博頭像采用高校建筑或校園圖，展現校園外觀或內景面貌；還有5%的微博頭像采用個性化圖片，如校慶LOGO等。從微博背景圖分析，55%采用新浪微博的背景模板，45%使用高校建筑或校園圖，如高校大門、建筑圖、校園圖、地理位置圖、特殊活動宣傳海報等。總體而言，高校官方微博的標識較為規范，45%的微博完全使用代表該校的校徽LOGO、建筑圖、校園圖等有個性化的頭像和背景圖。

通過分析發現，高校官方微博影響力的標準是多維度的，必須整體綜合粉絲數、粉絲活躍度、粉絲構成比例、平均轉發數等各項數據來考量。各項數據間也沒有發現必然的規律性的聯系，即粉絲數并沒有與關注數和微博數呈正比例發展，也不因啟用時間早而粉絲數多于啟用時間晚的。

2.議題特征分析

高校官方微博的議題屬性是研究高校官方微博特征的重要觀測指標，從研究所選擇的20所高校發布的原創性微博看，高校利用微博發布的信息主要有校園新聞、社團活動、招生宣傳、師生交流、學術交流、危機公關、講座影訊、考試招聘等內容，由圖1可以看出，高校發布的原創性微博中，校園新聞和招生宣傳方面的信息所占比例明顯高于其他類別，其次是學術交流與師生交流的微博數分布較為平均。

圖1 高校官方微博議題分布

除了以上的統計數量之外，分析20所高校開博以來所發出的每一條微博內容可以看出議題關注方面具有以下一些特點。

（1）話語情感各具鮮明特色

高校微博話語情感大致分為以下幾類：第一類含情脈脈型，溫情的問候、真誠的提醒，營造出溫馨的氛圍；第二類勤勉可愛型，微博更新快，貼近學生的上網時間，而且語言幽默，深受“粉絲”追捧；第三類公事公辦型，只談工作，不談其他，簡潔明了，絕不拖沓。不同類型的微博，反映的是所在高校的校園氛圍、處事風格和文化內涵，有助于從側面豐富對高校的認知。

（2）網絡語言逐漸盛行

一些高校的微博內容開始嘗試摒棄刻板的官話，靈活運用“給力”、“浮云”、“神馬”、“穿越”、“私奔體”、“咆哮體”、“淘寶體”等網絡語言，顯得機智幽默又不失人情味，吸引了大量“粉絲”，受到更多年輕微博用戶的“圍觀”。

（3）信息形式豐富提升影響力

統計發現，內容形式易讀（配圖、音頻、視頻、鏈接等）的微博被轉發數和被評論數明顯增多。另外，以導語形式出現的超鏈接可將微博用戶引導至學校主頁，有助于提升高校門戶網站的長尾需求。

（4）轉發信息喜憂參半

根據表1統計的高校微博原創率可知，香港中文大學發布的微博原創率最高（98%），而華僑大學的微博原創率偏低（39.4%）。本文還注意到，高校轉發微博信息多涉及有關校園勵志、時政民主、娛樂八卦等方面的內容，存在官方微博內容核心領域變化太大和刷屏的現象，容易傳播虛假信息，特別對于網絡輿論事件的轉發更應慎重。

（5）微博信息互動滯后

部分高校存在著“把微博當成網站辦”的癥結，結果導致微博更新過慢，形式單一，有的微博開通以后就沒有發言，有的微博是一天發幾條，接著幾天甚至幾周都沒有信息發布，還存在自說自話的現象，對用戶留言不聞不問，挫傷用戶參與的積極性。

3.微博時間分析

為了準確掌握粉絲使用高校官方微博習慣的時間圖譜，本文對研究樣本中的20所高校發布的微博和用戶轉發、評論的時間進行統計。由于各校粉絲規模各不相同，故本統計用轉發率和評論率代替轉發量和評論量，以避免對反饋數量的影響，轉換公式為：轉發率=單賬號的轉發數量/該賬號粉絲數量，評論率=單賬號的評論數量/該賬號粉絲數量，參考《新浪微博企業微博發布時間規律研究》[3]研究方法，當發博的比例＞轉發/評論率的比例，說明該時間段企業發博效率低，建議減少發博量；當發博的比例＜轉發/評論率的比例，說明該時間段用戶互動性強，企業發博效率高，可以適當增加發博量。

從圖2、圖3可以看出高校官方微博發布時間規律具有以下一些特點。

（1）從一周內發布的頻率上來看，高校微博發布信息在周一、周二較為活躍，是一周的高點，周三至周日遞減，周六和周日由于是學校休息日原因，比例顯著下降。而用戶在周三、周四更活躍，用戶進入一周的穩定期，對于微博的反饋積極性有明顯的提高。周一、周二、周末反映冷淡，可能因為用戶周初忙碌和周末出外或準備上學上班的壓力，使其心理處于緊張狀態，對于高校微博的反饋并不是非常積極。因此高校發布的微博應及時調整發布時間，減少周一、周二的密集式發布信息，增加周三、周四的發布頻率，以提高與用戶的互動性。

（2）從一天的發布頻率上來看，高校微博發布信息主要有三個高峰。第一個高峰是上午10時～12時，第二個高峰是下午14時～18時，第三個高峰是21時～22時。上午發布的微博信息量顯著高于下午和晚上，上午是微博信息更新的主要時間段。但由于用戶在上午高峰和下午高峰時段處于學習或工作中，反饋的效果不好，而17點之后用戶放學或下班，有比較強烈的互動欲望的時候，高校微博卻較少發布內容，因此這段時間需加派人手重點利用。

圖2 高校官方微博一周微博發布內容和反饋對比圖

圖3 高校官方微博24小時微博發布內容和反饋對比圖

我國高校官方微博運營策略八步曲

我們欣喜地看到高校在微博應用方面已經進行了諸多有益的探索，許多高校微博形成了個性鮮明的風格，其“裂變式”傳播力和“聚變式” 影響力形成了一股不可小覷的力量。針對上文分析的20所高校官方微博使用情況，探討高校如何在微博時代主動介入微博的話語平臺，并利用好微博平臺，積極構建微博影響力，走出中國特色的微博發展之路，是高校宣傳部門需要重點關注和思考的問題。

1.高校微博定位策略

在調查中我們發現，不少高校已經開通微博卻在激情“試水”時頻繁出事，或從此止步，究其原因，是這些學校很多都是趕潮流而開微博，未科學合理地規劃官方微博定位，這無疑是一種冒險和盲動的行動。

高校作為與社會政治、經濟機構鼎立的文化機構，承擔著巨大的社會責任，開設微博的主旨是迅捷發布重大信息、傳遞延伸校園文化等。因此高校官方微博可定位為：基于高校文化與品牌宣傳的“自媒體官方新聞中心”、基于在校生和已畢業校友互動交流的“學友互動中心”、基于校方在網絡上和學生互動的“公眾互動中心”、基于招生宣傳咨詢的“招生服務中心”、基于學術文化傳播的“學術文化活動中心” 、基于宣傳名師優課的“品牌宣傳中心”、基于危機公關的“輿情監測中心”等等。

2.高校微博裝飾策略

高校官方微博的頭像、昵稱、背景、域名、標簽都直觀地展現官方微博的人格化形象，因此頭像應該采用LOGO圖案、核心文化理念文字、形象代言人肖像、標志性建筑物等嚴謹規范的圖案；昵稱應使用真實名稱，最好采用全稱，可使用戶清楚辨認并更加信任該微博，并可防止與其他微博賬號相似而出現誤解，同時要申請賬號認證，被微博運營商官方認證，會獲得系統推薦，更有權威性，從而可吸引更多的粉絲；背景模板圖片選用高校人性化圖文信息進行文化宣傳，應力求簡潔大方，并配合高校CI形象識別系統進行規范設計，并進行多方案的周期性輪換，例如LOGO、文化理念用語、校園人文環境等；域名盡量以高校的中英文為宜；標簽應設置高校辦學歷史、定位、校園文化等相關詞匯，提升潛在用戶的搜索幾率。

3.高校微博內容策略

高校官方微博的內容直接決定其傳播力和影響力，“提供有價值資訊”顯得非常必要。根據上文分析的高校官方微博特點，我們可從多樣化、人性化、發布頻率、時效性等多個方面，對高校微博發布的內容作出規劃：① 多樣化，發布信息要注意字數的限制，可用圖形、表情、符號、相關鏈接、相關視頻、相關音頻以及微盤等作為立體補充；② 人性化，無論發布還是評論信息，要摒棄陳舊的話語體系，學會個性化表達、人性化表達，學會采用“鮮活、生動、有趣、創意”的網絡語言，并提倡原創微博，文字應多使用開放性語句，宜引發討論；③ 發布信息的時間和時機，不能固守像以往一樣的8小時工作制，合理時間是9～22時，還可利用三個高峰時段，10～12時、14～18時、 21～22時；至于時機，急切的事情要馬上發布，重要但不是急切的，可以峰值時間發布；④ 發送頻率，每天發5條比較合適，太多會構成信息污染，太少則會使用戶失去興趣；⑤ 時效性，如發現自己觀點錯誤，或引用內容有誤，第一時間通過評論并轉發、修正，最好不要刪除此前已有網友討論過的信息。

值得提醒的是，一切高校官方發布、轉發和評論的微博必須能夠體現高校整體的價值觀和理念，絕不能跨越“紅線”，例如：作為文化機構，其微博不能涉及政治、宗教信仰等敏感話題，不隨意轉發和評論可能引發爭議的、道聽途說的、未經確認的時事新聞、名人言論及明星娛樂新聞的微博等等。

4.高校微博微矩陣策略

高校官方微博應該是一個單一的入口，內容則包括新聞簡訊、校史介紹、獲獎榮譽、活動掠影、校園風光、招生就業信息、教學公告、視頻滾動、校友交流、師生互動、危機應對等內容，這些信息涉及眾多部門，部分內容還可能需要專業的技術人員或其他領域的專家支持，這就需要由不同部門進行橫向協調配合、組建微博矩陣式管理團隊，例如宣傳部門、招生辦、學生助理等，同時也需要通過不同的賬號有針對性地進行宣傳。同一所高校的不同微博賬號就構成了一個微博賬號矩陣，例如招生辦、各院系行政部門、社團、學生會、校園媒體、名師教授等微博賬號。這兩種矩陣組合實現“蒲公英式傳播”功能，可以發揮協同作用，通過不同賬號來進行針對性的傳播和互相轉發互動，對滿足需求的群體多次覆蓋，提高微博管理效率，形成持續的影響力。

5.高校微博粉絲策略

微博運營的核心是基于用戶社會化屬性，而用戶總是以愛好、興趣為紐帶形成群體社區，因此高校要擬定微博粉絲策略：

（1）定向關注潛在用戶群，就要了解高校潛在用戶的職業、性別、年齡、玩微博的時間、目的等資料，摸清微博平臺有哪些工具可以用，如何能以最有效的方式在該平臺上傳，主動關注具有相關屬性的潛在用戶群，以期獲得被關注，最終實現粉絲數量的增加。

（2）加強粉絲維系，建立用戶評論及建議的及時反饋體系，進行用戶信息與意見記錄，開展有針對性的服務、活動，含線下活動及線下網上互動的活動，提升其滿意度，達到完善服務、維系用戶、拓展潛在用戶的目的。

（3）利用熱門話題，微博用戶具有很強的圍觀心理，發布熱門話題或者參與熱門討論，實際上就是增加自己的曝光率，讓更多的人看到自己，從而引起粉絲的關注。

（4）增加微博曝光，借助各類微博伙伴的傳播力，增加曝光就容易增加粉絲。

（5）適當運用工具，運營好一個微博，需要投入大量的人力，適當運用一些工具，能定向關注、批量關注、定時發送微博，可以提高運營人員的工作效率，讓微博運營得更好。

（6）粉絲團策略，以高校官方微博為主，利用大量輔助賬號轉發主賬號微博，如校領導人微博、教職工微博、職能類微博、學院類微博等增加其曝光度。

6.高校微博互動策略

在中國這樣的特定社會環境下，“扎堆”、“圍觀”是客觀實際，策劃微博推廣活動是加強微博多維度深層次互動的一個利器，更可多方位立體詮釋高校辦學理念和人文精神。高校策劃推廣活動，首先要設置合理的活動主題，如大型校慶活動、學術講座、微訪談、有獎轉發、曬成績單有禮、隨手拍校園等。然后撰寫活動方案，包括形式、獎品、時間、招待人、宣傳文案，形式可采用用戶討論會、活動文字或圖片直播、視頻宣傳等多媒體立體宣傳。其三做好公布活動結果、發獎等事宜，如有活動直播的要做好活動前的預期、活動中的直播和活動后的總結等全過程播報。最后做好活動分析，包括轉發、評論、粉絲數、ROI等數據分析，并做好記錄，以備以后活動修正活動方案。

另一方面，高校可以通過整合宣傳平臺加強微博互動，促進傳統宣傳媒體（宣傳欄、雜志、電視等）、高校門戶網站、高校官方微博、教職工個人微博等四個層次相互深度融合，有利于修復傳統宣傳媒體和網站的實效性低、互動性不足等先天缺點，形成更為寬泛意義的傳播平臺，讓高校知名度和影響力最大化。

7.高校微博微數據策略

高校微博的運營是一個實時的動態過程，涉及大量微博用戶網絡帶來的復雜性和粉絲多層次放大傳播等因素，如簡單地比較微博信息數、粉絲數、關注數、轉發數、回復數、平均轉發數、平均評論數等數據指標，雖能在一定程度上說明微博賬戶的覆蓋面，卻無法有效衡量高校微博運營效果。高校要加強日常微博數據的分析工作，如按日、周、月定期作報表分析粉絲增量（增長率）、每日發微博數、轉發評論數、搜索結果數（增長率）、活動數量等，比較分析自身微博的運營效果。其次，每次主題活動也要勤作數據分析，如以每周為單位進行分析，報表中一般包括活動類型、時間、參與人數、轉發評論數、粉絲增長數、獎品價值、ROI等必要條件。再者，對粉絲維護也要做好數據分析工作，粉絲的分析包括性別比例、地區、粉絲的粉絲占比、活粉率、二級粉絲數等數據。目前高校還可通過添加微博平臺類似分析工具的APP應用以獲得影響力、曝光率、眼球數等指標。當然，數據統計是為了分析指導工作，數據本身不會說話，這就需要根據數據發現問題，總結規律，及時調整微博運營的策略。

8.高校微博微公關策略

在互聯網科技與信息結合的微博時代，高校作為公共辦學機構，更應進一步樹立高校微博危機意識，慎防高校“微博”變“危博”，提高危機預警、快速反應和化解的公關能力，在為用戶提供全方位優質服務的同時，通過多種策略謀求用戶的理解和自身的發展空間。

（1）做好輿情監測：發現微博危機發軔后，應當對內發出“危機預警”信號，推動有關部門早日發現并解決問題。本文調查時發現，高校微博輿情危機大部分來自以下四個方面：管理危機（政策、制度不合理、校園安全事故、收費等）、人員危機（教職工或學生道德法律言行危機、教職工不滿情緒等）、教學危機（教學質量態度等）、外部危機（社會責任危機、謠言危機、教育危機等）。

（2）第一時間給關注：關注該微博的傳播態勢和輿情走向，關注轉發該微博的重量級公眾人物和意見領袖的介入時間、身份和評論觀點，關注傳統媒體介入的時間和評價意見。

（3）真誠溝通給信息：開誠布公地溝通，開放、透明的信息發布，是博得微博用戶理解、諒解和化解危機的不二法門。

（4） 適時引入第三方：最好優先請權威機構、行內具有公信力的學術專家，包括網絡“意見領袖”進行權威發言，或者委托專業公司進行代表性人群的民意測驗，對于特別受眾、焦點人群（Focus Group）進行社會測評等，以幫助高校在推出一系列危機處理措施之前據受眾反映修正方案[5]。

結語

在社會化媒體時代，憑借微博的傳播力強、精準度高、成本低廉、互動性強等優勢，高校微博在高校危機公關、招生、發布官方新聞、展示學校特色、加強師生溝通以及聯絡校友資源等等方面日益成為重要的抓手。通過微博這種全新的傳播手段，高校搭建了更順暢的社會信息交流、思想溝通和資訊互動的平臺，對于塑造高校形象很有幫助，能極大地減少與學生、家長、公眾間的信息不對稱，促進各方對高校運作的動態認知和了解，有著積極的意義。

由于高校微博尚處在探索階段，還有許多問題需要共同探討。例如：如何基于因子分析模型建立綜合評價指標和公共因子分析指標來評估微博使用效益？如何針對目標用戶開發出有特色的高校微博APP應用？如何基于LBS（地理位置服務）的合作整合？如何利用Xweibo打通微博與高校門戶網站的通道？這些問題有待于在未來的研究中深入探討。

[1]劉崢.試析記者微博客使用特征與專業身份的建構[EB/OL].http://media.people.com.cn/GB/22114/150608/150617/13455632.html,2011-7-29.

[2]京華時報.騰訊微博用戶數增至3.1億[EB/OL].[2011-11-12].http://media.people.com.cn/GB/16222785.html.

[3]新浪微博商務部企業研究小組.企業微博發布時間規律研究[EB/OL].[2011-7-29].http://www.yixieshi.com/pd/7670.html.

[4]杜子建，侯鍔.企業微博管理手冊[M].北京：印刷工業出版社，2011：153-158.

[5]晏濤.微博運營：企業微博營銷實戰流程[EB/OL].[2011-8-10].http://www.socialbeta.cn/articles/weibo-marketing-for-bussinesssolution-part1.html.

G40-034

A

1009—458x（2012）01—0038—06

廣州市哲學社會科學發展“十一五”規劃2009年度課題“和諧社會視野下網絡社區信息傳播的危機管理研究”（項目編號：09B81）；廣州市屬高?？蒲许椖俊案咝＞W絡輿情的信息傳播模式與危機預警體系研究”（項目編號：10B067）。

2011－10－15

黃淑敏，碩士，廣州市廣播電視大學圖書館部主任（510091）。

責任編輯 池 塘